дорогое значит хорошее психология
Психология влияния: проверка стереотипа «дорогое – значит хорошее»
Как стереотипы о высокой и низкой цене влияют на выбор покупателей? Данные реального эксперимента, проведенного в Москве в 2019 году.
Возможно, многие читали книгу Роберта Чалдини «Психология влияния», но, наверное, никто не задумывался, насколько эти принципы работают в российской действительности.
Я инициировал ряд тестов, чтобы узнать, как данные принципы работают в наших реалиях, и чтобы оценить количественное влияние данных принципов на потребительское поведение людей. Все эксперименты проводились в 2019 году в Москве. Для их проведения был привлечен персонал торговых точек, на территории которых проводились исследования, с согласования управляющих и владельцев.
Дорогое – значит хорошее vs Дешевое – значит плохое
Рассмотрим принцип «дорогое — значит качественное», и как вытекающее отсюда следствие «дешевое — значит плохое».
Ценообразование является одной из базовых концепций маркетинговой стратегии. Цена на любой товар должна складываться из нескольких объективных показателей – это воспринимаемая ценность товара целевой аудиторией, анализ цен конкурентов на аналогичные товары, желаемая маржинальность продаж и т. д. Как правило, добросовестный производитель соотносит качество товара и его стоимость, устанавливая адекватную цену на свои продукты. Однако, все люди подвержены стереотипному восприятию ценности товара исходя из его продажной стоимости.
Мы склонны приуменьшать достоинства более дешевых товаров и подсознательно находить преимущества у более дорогих.
На этом стереотипе строятся стратегии развития брендов премиум уровня. Если коснуться премиальных брендов одежды, то объективно выделить качественные характеристики моделей этих брендов от брендов второго эшелона довольно сложно, потому что качество материалов, раскройки, фурнитуры и других деталей у них будет, как правило, одинаковое. Более того, многие бренды топ-уровня и бренды второй линии могут отшиваться на одних и тех же заводах, одними и теми же рабочими. Поэтому найти объективных рациональных критериев ценообразования, отличающихся в два и боле раза, у премиальных брендов одежды не получится.
Конечно, можно отметить, что модельный ряд брендов премиальной одежды отличается от модельного ряда брендов второго эшелона, однако, как показывают различные исследования, это тоже является субъективным вкусовым восприятием. Здесь мы опять сталкиваемся со стереотипом «дорогое значит хорошее».
Есть товары, в которых разница в стоимости объективно коррелируется с разницей в качестве товаров и теми выгодами, которые получает потребитель, покупая более дорогой товар. Например, автомобиль среднего ценового сегмента бизнес-класса, будет кардинально отличаться от автомобиля представительского класса по многим объективным характеристикам.
Помимо понимания стереотипов поведения людей, необходимо оценивать количественные показатели, которые можно использовать для прикладного применения в своих торговых практиках.
Эксперимент: дегустация дорогого и дешевого вина
В качестве товара для эксперимента была выбрана товарная категория — вино, потому что этот продукт можно отнести к товарам вкусового и субъективного восприятия, а значит принцип «дорогое значит хорошее» наиболее хорошо будет проявляться при дегустации данной товарной категории.
Сразу оговорюсь, что слепые дегустации регулярно проводятся на различных конкурсах и других винных (алкогольных) мероприятиях. В рамках этих мероприятий посетители заранее знают, что вино (алкоголь), который они будут дегустировать, может быть как недорогим и неизвестным брендом, так и популярной, раскрученной дорогой маркой.
Эксперимент длился две недели. В нем приняли участие:
Первая неделя
В первую неделю была дегустация «дорогого» вина по объявленной стоимости 1820 руб за бутылку. Вино подавалось в обезличенном декантере, а продавец-консультант делал презентацию как марочного итальянского, с хорошей историей и от известного производителя.
На самом деле люди дегустировали недорогое столовое вино от неизвестного производителя стоимостью 607 рублей. В ходе проведенного опроса было выявлено, что:
В продаже данной позиции не было, потому что фактическая стоимость данной позиции была другой (607 рублей).
Вторая неделя
На следующей неделе был проведен обратный эксперимент. Дорогое французское вино стоимостью 2110 рублей подавали в обезличенном декантере, как бюджетное столовое вино стоимостью 525 рублей.
В ходе проведенного опроса было выявлено, что:
Еще раз повторю, что так как это был эксперимент, то в продаже этого вина быть не могло, потому что фактическая стоимость данной позиции была 2110 рублей.
Заключение
Таким образом, на практике было подтверждено, что стереотип «дорогое — хорошее» и вытекающее следствие «дешевое — плохое» до сих пор существенно влияет на потребительское поведение покупателей.
Дорогое значит хорошее психология
Как стереотипы о высокой и низкой цене влияют на выбор покупателей? Данные реального эксперимента, проведенного в Москве в 2019 году.
Возможно, многие читали книгу Роберта Чалдини «Психология влияния», но, наверное, никто не задумывался, насколько эти принципы работают в российской действительности.
Я инициировал ряд тестов, чтобы узнать, как данные принципы работают в наших реалиях, и чтобы оценить количественное влияние данных принципов на потребительское поведение людей. Все эксперименты проводились в 2019 году в Москве. Для их проведения был привлечен персонал торговых точек, на территории которых проводились исследования, с согласования управляющих и владельцев.
Дорогое – значит хорошее vs Дешевое – значит плохое
Рассмотрим принцип «дорогое — значит качественное», и как вытекающее отсюда следствие «дешевое — значит плохое».
Ценообразование является одной из базовых концепций маркетинговой стратегии. Цена на любой товар должна складываться из нескольких объективных показателей – это воспринимаемая ценность товара целевой аудиторией, анализ цен конкурентов на аналогичные товары, желаемая маржинальность продаж и т. д. Как правило, добросовестный производитель соотносит качество товара и его стоимость, устанавливая адекватную цену на свои продукты. Однако, все люди подвержены стереотипному восприятию ценности товара исходя из его продажной стоимости.
Мы склонны приуменьшать достоинства более дешевых товаров и подсознательно находить преимущества у более дорогих.
На этом стереотипе строятся стратегии развития брендов премиум уровня. Если коснуться премиальных брендов одежды, то объективно выделить качественные характеристики моделей этих брендов от брендов второго эшелона довольно сложно, потому что качество материалов, раскройки, фурнитуры и других деталей у них будет, как правило, одинаковое. Более того, многие бренды топ-уровня и бренды второй линии могут отшиваться на одних и тех же заводах, одними и теми же рабочими. Поэтому найти объективных рациональных критериев ценообразования, отличающихся в два и боле раза, у премиальных брендов одежды не получится.
Конечно, можно отметить, что модельный ряд брендов премиальной одежды отличается от модельного ряда брендов второго эшелона, однако, как показывают различные исследования, это тоже является субъективным вкусовым восприятием. Здесь мы опять сталкиваемся со стереотипом «дорогое значит хорошее».
Есть товары, в которых разница в стоимости объективно коррелируется с разницей в качестве товаров и теми выгодами, которые получает потребитель, покупая более дорогой товар. Например, автомобиль среднего ценового сегмента бизнес-класса, будет кардинально отличаться от автомобиля представительского класса по многим объективным характеристикам.
Помимо понимания стереотипов поведения людей, необходимо оценивать количественные показатели, которые можно использовать для прикладного применения в своих торговых практиках.
Эксперимент: дегустация дорогого и дешевого вина
В качестве товара для эксперимента была выбрана товарная категория — вино, потому что этот продукт можно отнести к товарам вкусового и субъективного восприятия, а значит принцип «дорогое значит хорошее» наиболее хорошо будет проявляться при дегустации данной товарной категории.
Сразу оговорюсь, что слепые дегустации регулярно проводятся на различных конкурсах и других винных (алкогольных) мероприятиях. В рамках этих мероприятий посетители заранее знают, что вино (алкоголь), который они будут дегустировать, может быть как недорогим и неизвестным брендом, так и популярной, раскрученной дорогой маркой.
Эксперимент длился две недели. В нем приняли участие:
Первая неделя
В первую неделю была дегустация «дорогого» вина по объявленной стоимости 1820 руб за бутылку. Вино подавалось в обезличенном декантере, а продавец-консультант делал презентацию как марочного итальянского, с хорошей историей и от известного производителя.
На самом деле люди дегустировали недорогое столовое вино от неизвестного производителя стоимостью 607 рублей. В ходе проведенного опроса было выявлено, что:
В продаже данной позиции не было, потому что фактическая стоимость данной позиции была другой (607 рублей).
Вторая неделя
На следующей неделе был проведен обратный эксперимент. Дорогое французское вино стоимостью 2110 рублей подавали в обезличенном декантере, как бюджетное столовое вино стоимостью 525 рублей.
В ходе проведенного опроса было выявлено, что:
Еще раз повторю, что так как это был эксперимент, то в продаже этого вина быть не могло, потому что фактическая стоимость данной позиции была 2110 рублей.
Заключение
Таким образом, на практике было подтверждено, что стереотип «дорогое — хорошее» и вытекающее следствие «дешевое — плохое» до сих пор существенно влияет на потребительское поведение покупателей.
Дорогое — значит хорошее или истории о красивых продажах!
При рассмотрении вопросов повышения продаж, увеличения отклика на предложение, нелишним будет заглянуть немного глубже внешних законов рынка и обратить внимание на человеческую природу.
Природу, которая проявляется в наших импульсивных покупках, действиях, словах, в общем – в том, что определяется человеческой психологией!
Несколько очень интересных примеров воздействия на нашу психологию – вольного или невольного, приводящего к успеху в продажах, приводит в своих трудах Р. Чалдини.
Случай с магазином индийских ювелирных изделий
В одном из ювелирных магазинов в Индии возникли проблемы с продажами партии изделий из бирюзы. Причем изделия были хорошего качества и весьма привлекательной наружности, но продажи не шли.
Были испробованы стандартные способы – витрина передвинута в центр зала, продавцы усиленно продавливали покупателей на покупку именно этих изделий – все напрасно.
Владелица магазина, отчаявшись, написала своей помощнице записку, где указала установить цену бирюзы в ½ от нынешней. После этого она уехала на пару дней.
По приезду она без удивления увидела, что все украшения проданы.
Удивление возникло когда она узнала, что ее неправильно поняли и вместо того, что сократить цену вдвое – ее вдвое подняли.
И все! Покупатели буквально смели с витрин столь «дорогой» товар.
Случай с антикварным магазином и подарком на свадьбу
Однажды хозяин антикварного магазина пригласил своего друга выбрать подарок супруге последнего на свадьбу.
И обратил его внимание на прекрасное ожерелье, которое обычно продавалось за 500 долларов, но в честь свадьбы он, не сказав о такой скидке жениху, предложил ему купить ожерелье всего за 250 долларов.
Жених, с восторгом рассматривающий ожерелье, узнав, что подарок стоит «всего 250 долларов», отказался его покупать, заявив, что ищет что-то действительно стоящее.
Антиквар, смекнув в чем дело, позвонил ему на следующий день и сказал, что завезли похожее ожерелье, которое стоит 500 долларов. Естественно, никакого нового ожерелья не было, вниманию покупателя было предложено это же ожерелье!Но счастливый жених выразил желание скорее купить это прекрасное украшение!
При оформлении покупки, антиквар заявил, что в честь свадьбы готов уступить вещь за 250 долларов. И покупатель не мог найти слов от радости!
В чем же разница? В первом случае о снижении цены сказано не было, поэтому покупатель думал, что ожерелье недостаточно хорошее, ведь оно стоит «всего 250 долларов». Во втором случаем ожерелье стоило 500 долларов и только при расчете цена была снижена до 250 долларов!
Глуховатый продавец
Только представьте, покупатель заходит в магазин купить себе костюм, выбирает то, что ему нужно и спрашивает у продавца стоимость.
Тот, видимо глуховатый, обращаясь к своему напарнику, громко кричит: «Эй, – сколько стоит этот костюм».
— 520 долларов, — сильно преувеличивая стоимость, кричит второй.
— Сколько? – переспрашивает первый еще громче.
— Костюм стоит 320 долларов, — обращаясь к покупателю, говорит первый продавец.
Тот, соблазнившись отличной сделкой, быстрее отдает деньги и забирает такой «дорогой» костюм.
А на самом деле цена этого костюма 150 долларов!
Что же объединяет все эти истории?
Стереотип – дорогое, значит хорошее.
Очень часто мы, не разбираясь в действительной ценности того или иного товара, ориентируемся при определении его качества, именно на цену! Наверное каждый из вас неоднократно говорил себе что-то вроде: «Нет, эти ботинки слишком дешевые, наверное качество ужасное!».
А с помощью цены можно отлично манипулировать нами, пользуясь особенностями человеческой психики!
P.S. А Вы когда-нибудь попадались на такие уловки? Поделитесь в комментариях к статье!
Представляю Вашему вниманию выжимку из книги Д. Огилви о рекламе, посвященную секретам оформления текстов и рекламных предложений, использование которых позволит существенно повысить отклик аудитории и избежать типичных ошибок! Итак, что же советует Огилви:
Если говорить просто: что нужно, чтобы начать рекламировать какой-либо продукт? Для начала неплохо было бы, чтобы этот продукт был! Предположим, что вы хотите рекламировать товары вашего интернет-магазина. До этого момента вы никогда не слышали про контекстную рекламу, никогда не рекламировали ничего в интернете и вообще, плохо понимаете, что такое контекст. Что же делать? Всегда есть […]
Продолжаем рассматривать маркетинговую политику банка Тинькофф кредитные системы, которая ярко выделяется среди всех остальных банков России. Да что уж там говорить — вообще ярко выделяется! Расскажу сегодня об отличном инструменте привлечения новых клиентов – вирусном маркетинге, который активно применяется банком. Суть данного подхода – приведи нового клиента и получи за это какой-нибудь приз. Иногда эффект […]
Этот вопрос вызвал бурное обсуждение на вип-дне одной из конференций по инфомаркетингу. Но, давайте по порядку. Речь шла о копирайтинге. И сразу несколько гуру онлайн-бизнеса заявили, что люди не понимают значимость текстов и практически не покупают материалы по этой теме. Почему? Потому что в представлении большинства людей важность и необходимость копирайтинга проявляется не так явно, […]
Дмитрий Очень познавательные истории. У Вас к покупателю интересный подход.Подходите с разных сторон, а если отпустить ситуацию и немного сменить тактику продаж. Ведь если клиенту нужен товар он купит его по любой цене, здесь дело в продвижении товара.И в силе направленности. Если предположить что люди встречаются не случайно, и для каждого продавца есть свой покупатель, то можно изменить продвижение товара другим методом.Я всегда считала так, что каждый должен заниматься своим делом и за это ему должны платить. Для каждого найдется работа по душе. Благодарю вас за интересные предложения и обучающий процесс. С уважением Елена.
Елена, добрый день. Это очень широкий и интересный вопрос, в двух словах здесь позицию не озвучить. Благодарю за обратную связь!
Дороже – значит лучше?
«У качества есть своя цена!» – этот слоган уже прочно закрепился в сознании многих людей. Если разлить в бутылки разных ценовых категорий одинаковое вино, потребители отдадут предпочтение более дорогому продукту.
Этот феномен ученые называют «рыночным эффектом плацебо». Он был выявлен в ходе проведения многократных исследований. Новым подтверждением стал недавний эксперимент, в котором выяснилось, что более дорогие энергетические напитки лучше действуют на способность сосредотачиваться, чем дешевые, хотя на самом имеют одинаковый состав.
Бернд Вебер (Bernd Weber) из Центра экономики и нейробиологии Боннского Университета (Германия) и Хильке Плассманн (Hilke Plassmann) из бизнес-школы INSEAD в Фонтенбло (Франция) разбирались с тем, почему некоторые покупатели больше других подвержены влиянию цены и бренда. Они сделали вывод, что предрасположенность к такому влиянию зависит от структуры мозга.
Читайте также
Ученые предложили добровольцам поучаствовать в опросе, в ходе которого они должны были выбрать между одинаковым вином с разной ценой. Также участники должны были сказать, какое вино лучше на вкус. После этого их проверили на томографе, чтобы выяснить параметры различных зон мозга.
Выяснилось, что рыночный эффект плацебо коррелирует с величиной полосатого тела, передней части коры головного мозга и островной доли. Полосатое тело – часть мозга, которая отвечает за реакции на похвалу, передняя часть коры головного мозга связана с рациональным мышлением, а островная доля – с осуществлением функций тела.
Читайте также
Вероятность влияния рыночного эффекта плацебо зависит также от личных особенностей. Например, чем активнее ваш мозг реагирует на похвалу, тем скорее он будет руководствоваться искусственно созданными ожиданиями. Это относится (что удивительно!) к людям, рационально вкладывающим деньги. Те, кто, напротив, делают ставку на чувственное восприятие, оказываются более устойчивы к влиянию цен в винном магазине.
«Остается выяснить, насколько эта черта зависит от обстоятельств», – говорит Бернд Вебер. Величина областей мозга может изменятся под влиянием процесса обучения, например, жонглированию. «Наши результаты не означают, что определенные потребители рождаются с большей подверженностью этому эффекту. Это зависит от стечения обстоятельств», – добавляет Хильке Плассманн.
Чем дороже, тем лучше?
Смартфон последней модели, престижный автомобиль, сумка люксового бренда… Что мы на самом деле рассчитываем приобрести, покупая дорогие вещи? И почему, как правило, так и не получаем желаемое?
Мы стремимся к тому, чтобы стать самыми успешными, самыми счастливыми, самыми выдающимися. А доказательством успеха нередко становится возможность обладать чем-то крайне дорогим, тем, что доступно немногим. «Идея, что «чем дороже, тем лучше», восходит к далекому прошлому. Мир был тогда проще и суровей, в нем не было такого изобилия, как сейчас. Нашим предкам все лучшее доставалось нелегко, оттого и ценилось дорого», — рассказывает антикризисный психолог Ольга Батуева.
Времена изменились, но установки, сложившиеся за века, по-прежнему управляют нами. Мы все так же стремимся к самосохранению, размножению и власти. «Коллективное бессознательное говорит, что тот, кто здоров, красив и умен, сможет обеспечить себе выживание. Он добудет еду, построит дом, станет главным и разгонит всех врагов. Принимая на веру, что самое дорогое гарантированно окажется и самым лучшим, мы стремимся застраховать себя от разочарований, получить комфорт и безопасность». Но дело не только в этом.
Сегодня у нас больше возможностей, чем у того, кто жил всего 100 лет назад. Путь к успеху для многих перестал быть таким уж извилистым. Нам не надо сражаться с врагами на войне и охотиться на мамонтов. «Но мы все так же хотим конкурировать, хотим получить больше привилегий. И внутри нас сидит гремлин, который нашептывает: «Только тот, у кого много и у кого дорогое, — лучший, и ему подвластно все», — говорит Ольга Батуева. Поэтому мы продолжаем бороться за место под солнцем.
Но как делать это в обществе, где еда, одежда, лечение и развлечения перестали быть роскошью и доступны многим? Можно сразить конкурентов, выбрав услуги и предметы с самым высоким ценником. В этом случае дорогое оказывается «лучше» не потому (или не только потому), что отличается добротностью, надежностью и имеет более продолжительный срок службы. А в первую очередь из-за того, что оно доступно немногим.