Как сделать сравнительную таблицу конкурентов

Как провести анализ конкурентов: пошаговая инструкция

Конкурентов нужно знать: так вы будете в курсе событий отрасли и не пропустите тренды. В материале «Бизнесолога» – пошаговая инструкция с примерами, как сделать анализ конкурентов и какие выводы извлечь из исследования. В конце статьи бонус – шаблон для проведения анализа.

Когда и зачем нужен анализ конкурентов

Исследовать компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, уместно всегда.

Регулярный анализ конкурентов (раз в полгода) дает срез рынка и полезен в условиях «штормящей» экономики: всего за полгода могут измениться доли рынка, тенденции. Важно не упустить момент.

В любом случае – определитесь с целью исследования, тогда будет легче сделать выводы. Например, анализ конкурентов организации может проводиться с целью совершенствования собственного продукта и стратегии его продвижения. Или с целью разработки уникальной программы лояльности.

Что включает в себя анализ конкурентов:

Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования

Способы поиска и анализа конкурентов зависят от типа бизнеса. Если это автомойка или доставка японской еды, конкурентами будут ближайшие автомойки или службы доставки, которые работают в вашем районе, городе или регионе, то есть офлайн-точки.

Если вы выпускаете саморезы в Нижнем Новгороде, ваши конкуренты – продавцы импортных и изготовители отечественных саморезов в вашем округе или по России.

Еще один способ узнать конкурентов – спросить клиентов. Чтобы это работало, надо их заинтересовать.

Сведите данные в таблицу Excel:

Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям

Описанные критерии для анализа – примерные. Отберите те, что наиболее значимы для вас, или продумайте собственные. Например, если для вас релевантен показатель срока доставки (например, для интернет-магазина), проанализируйте конкурентов по этому аспекту.

Исследуем продукт

Этот пункт анализа сразу может привести к неожиданному результату. Например, превратить некоторых отобранных конкурентов в косвенных. Так, доставка пиццы от ресторана итальянской кухни на порядок дороже, и целевая аудитория окажется иной. Оцените предложение конкурента по выделенным критериям и запишите результаты в таблицу.

Изучим ценовую политику конкурентов

Вы как собственник бизнеса представляете примерную себестоимость продукции. Изучите ценообразование конкурентов. Дают ли скидки? За счет чего? Как оптимизируют доставку? Есть ли программа лояльности, и каковы условия? Предлагают ли сопутствующие продукты «С этим товаром берут…»?

Некоторые компании выделяют ценовую политику в уникальное торговое предложение. Например, интернет-магазин часов подробно описывает, за счет чего конечная цена для заказчика ниже, чем в других магазинах.

Эти наблюдения могут подсказать варианты для предоставления скидки. Или идеи, как отстроиться от конкурента, который предлагает цену ниже, чем у вас.

Объедините данные в новую таблицу Excel:

Где находится конкурент

Анализ места подходит для офлайн-бизнеса в большей степени. Но и для интернет-магазина также актуально: сколько пунктов выдачи заказа? Работают ли с «Почтой России»? Где расположены склады?

При анализе офлайн-точки учтите удобство режима работы, расположение в центре города (дополнительные риски – аренда и нехватка парковочных мест при несомненном плюсе – проходимости пешком) и т.д.

Маркетинговая политика конкурентов

Найдите все каналы, которыми пользуются конкуренты: онлайн и офлайн. Изучите сайт, соцсети, зайдите в офис или точку продаж (если это возможно).

При нынешнем уровне конкуренции, нестабильности и массовом уходе в онлайн компании много внимания уделяют продвижению в интернете. Проведите маркетинговый анализ конкурентов как можно подробнее. Дополните другими пунктами, которых в готовой таблице нет.

Последний пункт – удачное партнерство – может принести конкуренту не только продажи, но и известность. А если партнер – компания или человек – еще и неожиданный, то новость или контент, который рождается из партнерства, может завируситься. Этот момент тоже нельзя упускать из вида при анализе маркетинговой стратегии конкурента.

Например, компания Wargaming (ключевой проект – игра World of Tanks) объединилась с «Ростелеком» для проведения акции. Получился отдельный игровой тариф, с премиум-аккаунтом, уникальным премиум-танком (соблазнительно для игроков-коллекционеров) и технической реализацией приоритета игрового трафика. Этот нестандартный ход помог «Ростелеком» «отстроиться» от других интернет-провайдеров.

Сервисы для бизнес-аналитики

Воспользуйтесь специальными сервисами, чтобы проанализировать сайт конкурента. Зарубежные сервисы практически все – платные по подписке.

Полезные инструменты для анализа конкурентов

Анализ целевой аудитории

Один и тот же продукт могут покупать совершенно разные люди. Основная тенденция бизнеса сейчас – максимальная конкретизация клиента, работа с разными сегментами ЦА. Не исключено, что компания, которую вы расцениваете как конкурента, нацелена на другой платежеспособный сегмент аудитории или принципиально других клиентов по статусу.

Анализ ЦА конкурентов полезен тем, что может подсказать неочевидного потребителя и как до него добраться.

Заполните таблицу. Совпадение с вашим портретом ЦА – прямые конкуренты, где совпадений немного – косвенные конкуренты и потенциал для развития.

Сотрудники компаний-конкурентов

При продаже услуг или товаров, где клиенту приходится общаться с живым менеджером, важно качество общения, обслуживания и просто приятное впечатление от продавца или менеджера. Кроме того, если какой-то сотрудник компании вам очень понравится, можно рассмотреть вариант переманить к себе талантливого и компетентного человека.

Пообщайтесь лично с сотрудниками конкурентов, изучите отзывы в интернете, например, сайт irecommend.ru. Изучайте выборочно, с оглядкой на похожие и явно «заказанные» отклики (однотипные, с незначительными минусами). Чтобы сэкономить время, можно заказать услугу у тайного покупателя и получить готовый отчет.

Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы

Сделать это можно, только заказав услугу или товар и по возможности оформив возврат. Так вы отследите всю цепочку движения заказа и поймете, насколько поставлена организация у конкурента.

Например: работа по подписке, оформление заказов через соцсети или чат-бот в мессенджере на сайте. Пример сложной процедуры возврата: вернуть или отменить заказ можно, только позвонив на горячую линию, написав претензию и отправив скан самостоятельно.

Шаг третий. SWOT-анализ и выводы

Оптимальный способ сделать выводы – сделать SWOT-анализ конкурентов. Методика поможет определить:

Другие рекомендации

Например, «Хочу открыть второй салон красоты в соседнем районе Москвы. Цель конкурентного анализа – узнать, будет ли успешен проект в этом районе».

И в выводе – информация о факторах, которые могут помочь принять решение. Высокая/низкая конкуренция, набор услуг, цены, активные, креативные группы в соцсетях и отзывы о мастерах.

Источник

Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов

Данный материал является пошаговой инструкцией для проведения анализа конкурентов в Интернете.

В зависимости от целей и задач конкретного исследования можно ограничиться отдельными объектами (например, изучить только товарный ассортимент, только позиционирование) или провести комплексный анализ конкурентной среды. Рассмотрим шесть базовых шагов, которые надо выполнить при проведении подобной аналитики.

Определить цели анализа конкурентов

Безусловно, каждой компании нужно отслеживать конкурентную среду, в которой она осуществляет свою деятельность. Однако цели мониторинга всегда разные: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов дистрибуции; расширение товарного ассортимента и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу (и наоборот).

Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.

Определить конкурентов

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является «целевая аудитория и ее потребности». Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже:

Источник

Как анализировать конкурентов правильно: 4 основных направления

Изучаем их сайты, аудиторию, рекламу, семантические ядра.

Преимущество над конкурентами невозможно без знаний о том, кто ваш соперник и как он действует. Рассказываем, какая информация нужна и как ее собрать.

Видеть. Понимать. Побеждать

Если полководец, не способный оценить противника, вступает в бой с малыми силами против многочисленных, нападает со слабыми на сильных, а в армии нет проверенных отборных частей, это называется «разгромленная армия».

Сунь-Цзы, «Искусство войны»

Еще древние полководцы понимали, что без знания врага мечтать о победах бесполезно. Чтобы выиграть битву, нужно принимать во внимание все условия: как противник действует, как он думает, на что рассчитывает и какими ресурсами располагает. Наиболее искусные стратеги могли повернуть против него его же силы, а уж о слабостях и говорить не стоит. Кроме того, знания давали возможность спланировать собственные действия.

Рынок мало чем отличается от полей сражений, только гибнут здесь, к счастью, не люди, а денежные средства. Важность стратегии сложно переоценить и здесь.

Практическая информация из этой статьи позволит вам составить исчерпывающий портрет вашего конкурента, а значит – подняться на ступень выше по сравнению с ним.

Тактика и стратегия важны не только на поле боя, но и в бизнесе

Преимущество рыночной экономики перед военным делом в том, что информации о ваших конкурентах куда больше, притом она вполне открыта и позволяет обойтись без таких методов, как промышленный шпионаж. Важно лишь понимать, как «выуживать» эту информацию и интерпретировать ее для получения преимущества.

В статье мы рассмотрим 4 основных направления анализа конкурентов:

Для начала вам нужно выбрать 5-6 основных конкурентов: ключевых и прямых. Обычно владелец бизнеса к моменту оценки подходит уже со знанием противников, но если этого знания нет, то достаточно будет ввести в поисковую систему названия ваших товаров и услуг. Конкурентов вы найдете достаточно быстро, а значит, можно приступать к их анализу.

Быстро и эффективно

Анализ сайта конкурента

Ваши преимущества:

Для аналитики сайта конкурента вам не будут нужны платные инструменты. Вернее, если вы планируете оценивать SEO-продвижение страниц сайта, то они понадобятся, но в остальном вы можете обойтись обычными наблюдениями.

Что и как оценивать?

Для качественного анализа необходима система. Список из основных конкурентов с их сайтами у вас уже есть, остается определиться с параметрами для оценки. Чем больше их будет, тем полнее и качественнее будет собранная картина.

Проще всего строить аналитику, начиная со сводной таблицы, например, такой:

Примерная таблица для оценки сайтов конкурентов

В первом столбце расположен список параметров, по которым происходит оценивание сайтов. Следующие столбцы – оценка каждого параметра по соответствующему конкуренту. Вы можете использовать не только пятибалльную систему, но и шкалу от 1 до 10, и даже до 100.

В строке «Итого» суммированы оценки по каждому сайту конкурента (можно также выводить среднее значение), цветом они ранжированы от наихудшего к наилучшему.

В столбце «Позиция» суммированы оценки по каждому параметру – они также ранжированы цветом. Из этих значений вы можете понять, какие направления у большей части конкурентов страдают чаще всего (и наоборот). В примере выше у конкурентов страдают соответствие ожиданиям и ощущение безопасности. Эти параметры могут стать вашим конкурентным преимуществом: поймите, почему другие сайты вызывают у вас такие ощущения, как бы вы хотели представить доверительную информацию у себя, в итоге проработайте и учтите моменты на своем сайте.

Проанализировать сайт можно просто перейдя на него и взглянув глазами потребителя, но оценки лучше выставлять уже после того, как вы просмотрели все сайты. Мы собрали достаточно большое количество параметров. Вы можете убрать ненужные или наоборот, добавить свои. Осветим их немного подробнее:

Отметим, что данная оценка достаточно поверхностна и не будет учитывать 100 % возможных ситуаций для каждого входящего клиента, но тем не менее может использоваться для проработки вашего собственного сайта.

При анализе сайтов конкурентов часто можно обнаружить новые фичи, дополнительные разделы, которые изначально не нашли в семантике, а также более простое взаимодействие с пользователем.

Например, у одного из наших клиентов форма заказа на сайте изначально содержала пять полей: ФИО, e-mail, телефон и др. У конкурента была форма заказа только с одним полем, куда нужно было ввести номер телефона. Мы протестировали на сайте клиента аналогичную форму из одного поля – выяснилось, что она конвертит лучше.

Анализ посещаемости и аудитории конкурентов

Ваши преимущества:

Как выполнять:

В оценке посещаемости вам поможет популярный сервис SimilarWeb. В базовом понимании он представляет собой глобальный топ сайтов в различных тематических категориях, выстраиваемый по показателям посещаемости, цитируемости и ранжирования. Естественно, сервис не бесплатен, но вы можете воспользоваться пробным 7-дневным периодом, если зарегистрируетесь в нем.

Далее остается ввести адрес сайта конкурента и получить о нем все, что нам будет интересно:

Данные SimilarWeb не стопроцентно точные, но, если мы сравниваем конкурентов между собой, то общий вектор будет понятен. Учтите, что сайт конкурента должен обладать достаточной посещаемостью для попадания в списки – новый или малопопулярный сайт попросту покажет «нули».

Базовые данные о двух сайтах-конкурентах и их сравнение в SimilarWeb

Разобраться в разделах сервиса вам будет несложно, если вы владеете английским хотя бы на базовом уровне маркетолога. Кроме перечисленных выше, площадка позволяет проанализировать следующие интересные данные:

Список конкурентов:

Вы можете ввести адрес своего сайта и получить основных его конкурентов в интернете, правда, конкуренция здесь будет скорее по занимаемому в глобальной сети месту, а не по доле реального рынка.

Источники трафика:

SimilarWeb отражает источники трафика на сайт конкурента. Количественные показатели здесь не стопроцентно верные, как в инструментах веб-аналитики, но процентное распределение дает примерное понимание.

Медийная реклама:

Сервис показывает каналы, связанные с медийной рекламой. Это не только баннеры, но и видео, радио, подкасты:

Медийную рекламу в SimilarWeb можно увидеть в разделе Display Traffic

Так вы узнаете, на каких ресурсах рекламируются ваши конкуренты, чтобы найти для себя дополнительные или наиболее перспективные площадки.

Анализ социальных сетей конкурента:

В SimilarWeb есть возможность увидеть трафик из социальных сетей, а значит понять, на каких именно площадках размещается ваш конкурент. В общем-то, вы и сами наверняка сможете найти такую информацию поиском в конкретной соцсети, но в данном случае она уже удобно объединена и обладает показателями привлекаемого трафика.

Данные в сервис попадают путем сбора собственными роботами, передачей от партнерских провайдеров, а также из партнерской сети, включающей миллионы сайтов по всему миру. Так что информации можно доверять.

Выявляем интересы аудитории

Что касается портрета аудитории, то его можно составить не только по информации от сервиса, но и после анализа сайта конкурента, который мы выполняли выше. Сам материал и его подача на страницах может сообщить вам многое о той ЦА, на которую рассчитывает ваш конкурент. Опишите ее подробно, учитывая все собранные вами данные.

После этого вы можете сравнить ядро аудитории конкурента со своим собственным либо почерпнуть ценные сведения из самого его состава. Все это позволяет направить усилия по продвижению в нужное русло, ориентируясь сугубо на целевых покупателей.

Анализ цен конкурентов: поэтапный план для чайников

Анализ семантического ядра конкурента

Ваши преимущества:

Семантическое ядро – это систематизированный список ключевых фраз, по которым сайт должен выдаваться в поисковых системах и/или объявлениям в контекстной рекламе. Зная такой список для каждого вашего конкурента, вы можете понять его ориентиры и учесть это в продвижении собственного сайта.

У нас на продвижении был клиент в юридической тематике. Трафик рос, все было хорошо. В начале пандемии клиент ушел – решил продвигаться дальше самостоятельно. В марте – спустя всего пару месяцев – трафик на его сайте начал стремительно падать: с 10 тысяч визитов до 1500. Клиент снова обратился к нам: хотел понять, с чем связано падение и как все исправить.

Клиент приехал на встречу, где за полчаса мы показали ему, в чем причина падения. Для этого мы проанализировали, какие именно страницы «просели» на сайте. В основном это были статьи – если раньше какая-то статья приносила 1 500 посетителей, теперь она стала приносить 150 человек.

На сайте много статей, и они часто публикуются, но за семантикой не следили и писали как попало.

Потом мы начали проверять самые крупные статьи, которые «просели», анализировать выдачу, и увидели на топовых позициях агрегаторы статей. Они позволяли компаниям вести у себя на сайте блог – и клиент отдавал им самые крутые статьи с сайта почти без рерайта. Из-за этого агрегаторы по этим статьям поднялись в топ-3 выдачи, сдвинув сайт клиента ниже с такой же статьей, и поэтому трафик просел.

Мы приняли решение удалять статьи с агрегаторов и дописывать их у себя, и спустя месяц трафик начал восстанавливаться.

Как выполнять?

Прошли времена, когда список ключевых слов для каждой страницы можно было увидеть и спарсить из мета-тега keywords. Сейчас поисковые системы определяют ключевые фразы исходя из смысловых качеств текста, заголовков, изображений и прочего контента на сайте. Поэтому вручную собирать ядро конкурента будет не слишком просто. Удобнее воспользоваться специальными сервисами для анализа семантического ядра.

Мониторинг ключевых слов конкурента в сервисе Serpstat

Чаще всего такие сервисы сами используются для формирования качественного SEO, поэтому часть данных конкурент может загрузить в них напрямую. Остальное собирается с проектов партнерской сети сервиса, которые по взаимному согласию делятся информацией о различных сайтах.

Это легально, да и ваш собственный сайт попадет в такую выдачу, поэтому остается лишь смириться и начать использовать анализаторы в свою пользу. Как это сделать, подробно описано в нашей статье:

Семантическое ядро конкурентов: лучшие способы узнать его

Здесь же остановимся лишь на списке основных сервисов для анализа:

Естественно, все сервисы раздают данные не просто так, а зарабатывают на этом. Поэтому для подключения к ним придется заплатить. К счастью, тарифы здесь вполне «подъемные»: от 990 р. в месяц.

После того, как вы собрали ядро для основных конкурентных сайтов, сравните его со своим. Определенные позиции во фразах могут быть упущены как вами, так и ими, а это уже повод закрыть их или улучшить.

Составьте список тематических направлений, по которым вы можете улучшить позиции в выдаче и обойти конкурентов. Снабдите их собственными семантическими «деревьями» из фраз. Далее по каждому направлению вы сможете создавать новые разделы на сайте, статьи и публикации, при необходимости добавлять ведущие на этот контент внешние ссылки. Это позволит упрочить позиции и увеличить «вес» вашего проекта в интернет-пространстве.

При работе над проектом мы всегда проводим анализ конкурентов. В основном сравниваем доменные, трастовые, поведенческие и семантические показатели.

Иногда выявляем для клиента новые услуги, которые интересны по семантике. Кроме того, мы поканально анализируем конкурентов: смотрим, какие каналы они эффективно используют, а наш клиент упускает.

Как проект «Едим Дома» увеличил поисковый трафик в 7 раз – вот наши главные шаги

Анализ конкурентных рекламных кампаний

Ваши преимущества:

В данном блоке речь в основном пойдет про контекстную и контекстно-таргетированную рекламу, поскольку в большинстве своем она сосредоточена на нескольких основных площадках (таких как «Директ», Ads и CPA-сети), поддающихся анализу. Сразу стоит оговориться, что процесс в данном случае будет сложнее и на 100 % получить охват всех рекламных кампаний конкурентов вы вряд ли сможете.

Как производить анализ?

Для начала здесь тоже не мешает выработать систему для структурирования и качественной оценки собранных данных. Вы можете использовать таблицу, аналогичную той, что мы собирали в разделе анализа сайтов. Только оцениваемые параметры будут касаться следующего списка:

Определите основных конкурентов в столбцы таблицы (если иметь в виду только рекламу, то найти их вы можете после запроса «собственной» ключевой фразы в «Яндексе» и Google), а строки задайте как соответствующие параметры. Только в данном случае можно сделать две таблицы: в одну вы внесете количественные значения, контент или ссылки на него, а во вторую можно поместить оценочные баллы.

Ищем сайты конкурентов по ключевой фразе в рекламной выдаче

Поскольку и конкурентов мы рассматриваем в рамках контекстной рекламы, то их выдача по поисковому запросу может показать нам интересные варианты. Например, в случае выше нам приходится иметь дело с конкурентом, который вообще не относится к тематике VIP-залов в аэропортах, но учитывать его при планировании бюджетов приходится.

При анализе рекламы конкурента вам также помогут различные сервисы, однако среди них нет ни одного, который «сольет» вам рекламные кампании в виде структурированных данных с бюджетами, ключами и текстами объявлений конкретного конкурента. Вы получите лишь базовую информацию, которую сможете использовать в качестве основы для построения собственного исследования.

Сбор ключевых фраз конкурента

Здесь нам поможет все тот же сервис Serpstat. Поскольку рекламные площадки не «отдадут» нам фактическое семантическое ядро конкурента, придется иметь дело с предполагаемым. Обычно при формировании кампании используются ключевые фразы, связанные с отдельными страницами и целыми разделами на сайте. Запросив ядро у Serpstat, мы сможем предположить, какие фразы используются и в рекламе нашего конкурента.

Поиск ключевых слов конкурента через Serpstat

Сохраните себе ядра всех основных конкурентов, после чего произведите сравнение со своим «рекламным» ядром. После этого можно начинать поиск рекламы в основных сервисах.

Сохранять рекламные объявления можно также в виде таблицы:

Примерная таблица для занесения данных о РК конкурентов

Да, придется собирать данные вручную, зато в процессе вы почувствуете себя потенциальным клиентом на пути к достижению цели, которой должен удовлетворять и ваш маркетинг.

Одну и ту же фразу можно запросить несколько раз, чтобы понять, насколько сильно конкурент стремится к выдаче на лучших позициях. Если он постоянно будет выдаваться на первых местах, то конкурировать с ним будет сложнее: скорее всего, он использует высокие ставки или даже корректировки для эксклюзивных показов.

Поиск таргетированной рекламы

Кроме собственно контекстной выдачи, конкурент может использовать таргет в социальных сетях. Проверить это несложно: на сайте могут быть установлены пиксели социальных сетей, таких как Facebook и «ВКонтакте».

Чтобы найти их, откройте сайт конкурента, нажмите CTRL+U (посмотреть исходный код страницы) и выполните поиск вручную или по фразе:

Находим пиксель Facebook в коде сайта

Обратите внимание, что пиксель может не быть сопровожден комментарием, поэтому пробуйте искать по словам «facebook», «vk.сom», «mytarget» и т.п. Еще проще будет воспользоваться расширением для Google Chrome Facebook Pixel Helper.

Если вы нашли пиксели, то увидите и таргетированные объявления конкурентов в соцсетях.

Анализ конкурентов и прогноз бюджета в «Яндекс.Директ»: как делать рекламу, которая окупается?

Сбор информации о конкурировании

Здесь как раз придутся кстати сервисы, о которых мы упомянули в начале блока:

Отображение информации о фразах в Google Key Planner

Уровень конкуренции по фразе даст вам понять, насколько конкуренты ее задействуют, а процент полученных показов сработает, если вы указали сайт вашего конкурента для анализа: будет видно, кто активнее использует рекламу.

Сведя информацию о работе конкурентов в рекламной выдаче воедино, вы сможете определить лидеров и отстающих, увидеть, куда двигаться вам и сколько вкладывать в то или иное направление. Не забывайте также оценивать посадочные страницы конкурентных сайтов, чтобы предположить, насколько вашим оппонентам в бизнесе удается конвертировать аудиторию.

Объединив собранные данные по всем разделам, вы получите неплохой задел для конкурентной борьбы. Рекомендуем обновлять анализ хотя бы раз в год.

Источник