Как сделать свой бренд косметики
Как создать собственный бренд косметики?
Полное руководство
Создание бизнеса, с одной стороны, очень ответственно, а с другой интересно.
Космецевтика — популярная ниша, в которой можно успешно реализоваться, если знать основные нюансы косметического рынка.
•Как решиться на создание косметического бренда?
•Где искать партнеров и производство?
•Как привлечь потенциальных клиентов и заслужить их доверие?
Наша команда составила гайд и пошагово рассказала, что нужно делать, чтобы разработать собственную косметику.
II. Анализ рынка
После того, как вы определились с концепцией, необходимо проанализировать косметические бренды и товары, которые есть на рынке.
•Собрать базу конкурентов и описать их преимущества цены, ассортимент, качество продукта, дизайн, каналы сбыта.
•Исходя из анализа конкурентов, оценить уровень собственных товаров.
•Определить цены
•Просмотреть все каналы продвижения и сбыта.
•Определиться с целевой аудиторией, для этого можно использовать 5 видов исследований: интервью, наблюдение, фокус-группа, опросы, полевые исследования.
В зависимости от цели создания косметики нужно рассчитать финансовые вложения в разработку продуктов.
Вы самостоятельно занимаетесь реализацией концепции: ищите технологов, дизайнеров, маркетологов. Покупаете необходимое количество сырья и оборудования.
Дорого, сложно. Не факт, что окупится.
Вы находите предприятие с собственным производством и торговой маркой. Из их готового ассортимента шаблонов формул и упаковок выбираете, который близок вам. В итоге получаете готовый продукт с вашим дизайном и именем.
Удобно, экономично, но теряется уникальность продукта.
Вы находите предприятие с собственным производством и торговой маркой. Вместе с технологами, маркетологами и дизайнерами компании проходите весь цикл создания косметического бренда: от разработки рецептур до сертификации, дизайна и продвижения готовой продукции.
Как запустить собственную линию косметики в России
Мечта многих девушек, которые дружат с косметикой и химией — запустить свою линию косметики. Публикуем обстоятельный рассказ о том, как неисправимые оптимисты из магазина Bling Blings в разгар кризиса задумали смешивать добротные шампуни и гели для душа — и сделали марку Honey Bunny.
Команда
Основатели: Мария Тимошенко и Константин Осинцев
Фотография: Вера Мишурина
Какая косметика нужна в России
Константин Осинцев, основатель: «5 лет назад мы открыли онлайн-магазин косметики Blings Blings, потом — два офлайн-магазина, а теперь по нашей франшизе работают еще 5 точек. Пока мы работали в этой индустрии, многое узнали о предпочтениях наших покупателей и поняли, что нравится нам самим. Решили сделать свою косметику — минималистичную, сбалансированную, не слишком дорогую и чтобы производилась в России. Есть бренды, которые берут максимум компонентов и получают избыточные продукты, которые к тому же не работают. Наша косметика проста по форме и содержанию и четко делает свое дело: мы даже на сайте у себя пишем, что после нашего шампуня волосы станут не «крепкими и шелковистыми», а просто чистыми и мягкими».
Фотография: Вера Мишурина
С чего начать
«Первое, что мы старались учитывать, — местные особенности. Например, в России очень жесткая вода. У россиян часто тонкие волосы, склонные к жирности, поэтому мы сделали цитрусовый шампунь. И он продается лучше, потому что хорошо очищает и не утяжеляет волосы. Кроме того, у нас долгая зима — у всех раздраженная и сухая кожа, поэтому мы используем много смягчающих ингредиентов в геле для душа. Очевидно, что питающий протеин за 30 секунд, которые ты стоишь в душе, подействовать в полной мере вряд ли успеет, поэтому у нас на сайте есть схема, которая показывает, что шампунь, например, на 65% моет, на 25% увлажняет и на 10% питает.
Мы начали с 6 базовых продуктов, все они уже есть в продаже: 2 шампуня (каждый по 700 р.), 2 кондиционера (тоже по 700 р.), гель для душа (600 р.) и средство для умывания (750 р.). Через несколько месяцев появятся жидкое мыло, восстанавливающий шампунь, маска, потом будут кремы — всего разработаны формулы для 15 продуктов».
Что такое хороший рецепт
«Я связался со всеми основными химическими лабораториями в Москве, которые занимаются косметикой, из 12 ответила только половина, мы выбрали одну и остались очень довольны. Разработки стоили несколько сотен тысяч рублей, важно, что мы оплачивали только готовый рецепт каждого продукта, а все промежуточные варианты вошли в стоимость. Для химиков мы составляли очень подробное техническое задание — вплоть до желаемой себестоимости. Например, сказали, что наш гель для душа должен быть густым, не оставлять ощущения сухости или липкости, пахнуть цитрусовыми. Когда мы получили первую партию пробников, я был ужасно разочарован. Конечно, когда тестируешь тобой же придуманный продукт, ждешь чего-то особенного. Кондиционер не делал волосы послушными, шампунь перемывал, гель не пенился. А мы хотели шелковистую, мягкую пену, похожую на суфле. На рецепты ушло 3–4 месяца: мылись и мазались всей командой, говорили, что нам не нравится, некоторые формулы лаборатория переделывала раз по шесть. Каждый продукт состоит минимум из 10 компонентов, и если кожа после крема слишком жирная или, наоборот, недостаточно увлажненная, то нельзя просто заменить что-то одно, нужно менять всю цепочку.
Мы ни у кого ничего не копировали — у всех свои подходы, и нам было интересно найти свой. Но мы отправляли в лабораторию те продукты, которые нам нравятся. Например, 5 кремов для рук, один из которых нам нравится по консистенции, другой своими увлажняющими свойствами и т.д. Пока изучали тему, узнали много интересного: многие марки, в том числе те, которые у нас продаются, используют для увлажнения парафиновое масло. В нем нет ничего плохого, но это не самый эффективный и очень дешевый компонент. А мы во всех наших кремах, даже для тела, использовали гиалуроновую кислоту. Химик нас отговаривал, говорил, что это слишком дорого, что ее кладут только в крем для лица. Но мы настояли на своем — и получилось очень здорово».
Как выбрать правильные компоненты
«Мы не ставили себе задачу сделать органическую косметику. В отрасли вообще такого термина не существует, это скорее маркетинговое понятие, и чаще всего за ним мало что стоит. В США органическая косметика пока что подпадает под систему сертификации органической еды. В итоге органическая косметика, в которой каждый ингредиент правильно выращен и произведен, встречается редко. И она очень и очень дорогая.
В косметике Honey Bunny мы используем и натуральные компоненты, и компоненты синтетического происхождения. Например, в наших бальзамах для волос кондиционирующее вещество — корень цикория, а в нашем шампуне нет силикона, который все добавляют для блеска волос, и парабенов. Вся эта истерия вокруг состава часто надумана. Многие боятся глицерина, но качественный и дорогой глицерин безвреден. Многих волнует, какой из ПАВ (поверхностно-активных веществ) применен: мы используем сульфат, но самый мягкий. К каким-то необычным компонентам мы тоже не стремимся — тихоокеанские водоросли и бриллиантовая крошка не для нас.
Выбирая запахи, мы встречались с производителями косметических ароматов, перебрали десятки образцов. Нам очень советовали «зеленое яблоко», которое часто выбирают люди (так пахнет Fairy), или «папоротник», который сразу напоминает о дешевых травяных шампунях из детства. В общем, хорошие моноароматы подобрать было непросто, а ведь для большинства покупателей это чуть ли не критерий номер один.
Все сырье приезжает из Германии, США, Франции. Нам повезло, мы оплатили его еще летом, до валютного скачка. На сырье мы потратили почти миллион, его покупка отняла и больше всего времени, несколько месяцев оно плыло и ехало в Россию, потом долго проходило таможню. Сложность еще в том, что если тебе нужно 20 литров какого-то вещества, то тебе зачастую все равно нужно купить 200-литровую бочку, потому что меньше не продается. К счастью, эти остатки потом могут храниться на заводе и ждать своего часа».
Фотография: Вера Мишурина
Где производить и на что еще нужны деньги
«Мы выбрали подмосковный завод «Зеленая дубрава», они специализируются на лекарствах, но и косметику тоже делают. Сначала съездили туда на экскурсию. Оборудование там не самое новое, но вот технологи отличные — опытные и дотошные. Первая наша партия — 10 000 единиц (это минимум, который можно произвести). Само производство занимает недели 2–3 и стоит около 300 000 р. Обязательной сертификацией занималось специальное агентство, мы заплатили пошлины и взносы, а оно собирало образцы и документы, отправляло их в Ростест.
Сайт я делал в собственной студии, а фирменный стиль и дизайн флаконов разработал Ждан Филиппов (дизайнер, бывший арт-директор и соавтор макетов журналов «CitizenK» и «Эрмитаж». — Прим.ред.), на это ушло еще около 500 000 р. У нас приятные флаконы с прорезиненным, мягким покрытием soft touch — для этого мы нашли чуть ли не единственный в России завод, который производит такую упаковку. Обычно ее заказывают из Европы, но там 1 пластиковый флакон под шампунь стоит 1 евро, и его еще нужно доставить. С нынешним курсом покупать здесь значительно дешевле — около 30 рублей за штуку. Мы хотели сделать экологичную упаковку, но на заводе в последний момент забыли добавить компонент, который делает пластик разлагаемым, поэтому первая партия получилась обычной. Эту самую партию мы получили 30 декабря, потом был мертвый январь, и по-настоящему продавать мы начали совсем недавно. Пока что мы не строим серьезных планов по распространению, думаю, что те, кому может быть интересна наша косметика, найдут нас сами. На каждом нашем флаконе сейчас стоит буква бета — мы тестируем то, что получилось, и собираем отзывы».
Правила
Важно понимать, что бизнес — это игра, действовать азартно и с удовольствием, не убиваться, если что-то пошло не так.
Научиться доверять себе, сотрудникам, подрядчикам, жизни. Отказаться от идеи тотального контроля.
Создавая продукт, объединить ожидания аудитории, мировой опыт и собственное видение.
Как создать собственный бьюти-бренд в условиях кризиса
Советы по запуску и продвижению косметической марки
Фоторедактор: Нина Расюк
Фото: purelove.me / instagram.com / http://beautybuzz.ru / 2211cosmetics.com
От концепции до поиска инвестора
Определитесь с тем, для чего вам нужен свой бренд, чем он будет отличаться от других, а еще — насколько глубоко вы сможете сами им заниматься в дальнейшем. От этого зависят большие траты.
«Благодаря химическому образованию вникнуть в процесс изначально было несложно. Первые образцы были сделаны в августе-сентябре 2015 года, а в ноябре — два первых продукта. Большим этапом в процессе создания бренда стала разработка дизайна упаковки. Главное — проработать идеи до мельчайших подробностей. В вашем продукте должен быть заложен глубокий смысл, другими словами, что ваш бренд несет своей аудитории. Важна каждая мелочь — компоненты, крышки, внешний вид и упаковка. Мы остановились на алюминиевых тюбиках. Не хотелось использовать коробки и банки из пластика, так как уже тогда я понимал важность использования экологичных материалов. Частично свою роль сыграла детская память — такую упаковку было приятнее держать в руках. Благодаря этим тактильным ощущениям эмоции от самого продукта становятся иными.
Свой проект я начинал, используя только свои личные накопления, и советую предпринимателям действовать так же. Инвесторы будут отвлекать от основного, от фокуса на качестве, на самом продукте. У них свои финансовые задачи, а я уверен, что в первые два-три года нужно относиться к проекту как к ребенку. И только когда бренд максимально сформировался, я бы советовал привлекать к работе других людей», — рассказывает Тигран Гелетцян, основатель бренда органической косметики 22|11 Cosmetics.
«Сначала я самостоятельно увлеклась процессом создания косметики в домашних условиях. Через несколько лет поступила в университет по профилю, и после мое хобби превратилось в бренд. Мои навыки помогают контролировать качество продукции, так как все процессы я знаю в тонкостях и всегда могу вовремя принять правильное решение на производстве», — говорит Катерина Карпова, косметический химик, создатель бренда Pure Love.
«Мы не привлекали инвесторов, у нас был собственный капитал. Инвесторы должны быть с вами на одной волне, что чаще всего исключительный случай. Производство должно на 100% отвечать вашим потребностям, а где оно будет находиться — неважно. Чем больше людей с вами начинают и верят в вас, тем лучше», — уверен Сергей Наумов, визажист и создатель одноименного бренда Sergey Naumov.
«Стараться делать «как для себя», быть чуткими к реакции клиентов, не лезть в непрофильные истории, даже если они модные или потенциально прибыльные, быть верными своей компетенции — основной залог того, что бренд принесет успех. Наша же изюминка в том, что мы стараемся предложить по-настоящему эффективные решения комплексного оздоровления кожи как изнутри, так и снаружи, многие из которых не имеют конкурентоспособных аналогов », — рассказывает Аня Гехт, создатель бренда BeautyBuzz.
Поиск компонентов и производство
Маркировка Made in Russia не всегда означает, что все ингредиенты — тоже российские. Компоненты могут импортироваться из разных стран мира — решать вам.
«В процессе создания продуктов я долго искал хорошего технолога, успел поработать с несколькими специалистами. В России очень сложно было найти профессионалов в этой области. Нам предлагали сделать шампунь себестоимостью 10 рублей за 1 литр, но для меня было важно использовать качественные натуральные компоненты, а это уже другие специфика и уровень знаний. Именно поэтому мы не можем выпускать новое средство каждый месяц, так как за этим всегда стоит кропотливая техническая работа над составом.
Сырье приходит из Азии, Америки, Европы. Например, экстракт калифорнийской синей водоросли, который используется в нашем креме для рук, мы заказываем у поставщика из Америки. Эфирные масла, ароматы для наших средств, мы заказываем из Франции и Японии. А производство находится в Подмосковье. У нас была необходимость запускать собственное производство, так как контрактные производства работают зачастую с несертифицированными органическими компонентами и они не привыкли делать по-другому.
Для создания органической косметики придется создавать собственную лабораторию. Если же такой цели нет, то можно начинать с контрактного производства — сейчас на рынке масса предложений. Это, безусловно, будет дешевле», — делится своим опытом основатель бренда органической косметики 22|11 Cosmetics.
«Раньше мы использовали контрактное производство. Однако за пять лет выросли до открытия собственного. К моему сожалению, качественных российских ингредиентов очень немного, и мы закупаем европейские, японские и американские исходники», — рассказывает создатель бренда Pure Love.
«Сейчас море разных интересных ингредиентов. Мы стараемся экспериментировать с разными текстурами, составами и цветами. К сожалению, большинство компонентов европейские, чаще всего испанские и немецкие, реже — итальянские, малая часть — российские. Наше производство находится в России», — говорит создатель бренда Sergey Naumov.
«Мы производим косметику в Барнауле, самом центре Алтая, из стопроцентно натурального растительного сырья, полученного без применения синтетических, токсичных и генно-модифицированных химических веществ в экологически чистых районах Атлайских гор и предгорий Северного Кавказа и Кубани», — объясняет создатель бренда BeautyBuzz.
Инстаграм, фейсбук, сарафанное радио, сайт, производство по заказу — условий для продажи и продвижения множество, а это главное для продаж.
«На этапе выхода на рынок я познакомился с командой агентства Soul and Money, они прописали концепцию развития бренда, концепцию общего стиля продвижения и позиционирования и сделали сайт. Главные инструменты продвижения — инстаграм и сайт. Ежемесячно мы делаем специальные акции, кросс-промо, конкурсы, коллаборации, фотосессии и работаем с блогерами. Например, у нас есть специальные хэштеги, по которым мы делимся эмоциями и публикуем фотографии красивых девушек, соответствующих настроению бренда. Все это усиливает виральность и лояльность аудитории к бренду. И, конечно, стараемся участвовать во всевозможных стильных мероприятиях, презентациях, маркетах, где мы можем найти нашу целевую аудиторию.
Стильная упаковка и качество продуктов сыграли большую роль — клиенты активно выкладывают фотографии тюбиков. Word of mouth или сарафанное радио срабатывает, если создаешь достойный продукт», — говорит Тигран Гелетцян.
«Меня поддержали глянцевые издания, редакторы и трендсеттеры — это была большая удача. Я буду благодарен им всегда. Дальше продукт и бренд стали сами себя продвигать», — делится Сергей Наумов.
«В нашем случае сработало исключительно сарафанное радио. Тонны денег на рекламу у нас в бюджете не было. Качественный продукт говорил сам за себя», — рассказывает Катерина Карпова.
Кризис и рост продаж
В разгар кризиса важно потребителю предложить нечто новое и оригинальное. Кроме того, практически все вышеупомянутые представители российских косметических брендов запустили свой бизнес в условиях кризиса.
«Для нас это был очень хороший период, так как цены на европейский товар сильно выросли и покупатели сразу посмотрели в нашу сторону», — говорит Катерина Карпова.
«Мы запустились именно в кризис, и нам это отчасти помогло. Так как именно с того момента потребители стали обращать внимание на продукты российского производства. Наша же задача — оправдать их ожидания и выпускать такие средства, которые визуально и по внутреннему наполнению не будут отличаться от европейских аналогов. Основную ставку мы сделали на качественный продукт по доступной цене. На западную косметику с ростом курса валют цены выросли, и нам важно было сохранить баланс цены и качества. Что касается маркетинга, конечно же, мы выбрали инстаграм основным инструментом продаж, понимая, что это даст возможность сократить бюджет на рекламу. И все это дало свои плоды», — объясняет Тигран Гелетцян.
«Наш бренд родился в кризис, поэтому мы не особо понимаем разницу между кризисом и процветанием. Мое личное мнение: слово «кризис» — индульгенция для лентяев», — говорит Сергей Наумов.
Будьте готовы к тому, что даже через два года вся прибыль будет уходить в рекламу и производство.
«Выручка в месяц составляет около миллиона рублей, и практически все деньги мы вкладываем в развитие бренда. Сейчас перед нами стоит именно такая задача — создание сильного бренда, сильной команды и запуск широкой линейки качественных продуктов», — объясняет основатель 22|11 Cosmetics.
«После трех лет работы компании мы наконец смогли заговорить о ее прибыльности, но и сейчас продолжаем вкладывать максимум средств в развитие и строительство, а для этого нужно работать вдвое больше. Мы многого достигли сейчас, но, возможно, если бы тогда я знала о том, сколько предстоит сложностей, подумала бы трижды, начинать ли весь этот процесс», — рассказывает создатель Pure Love.
«Объем совокупной выручки варьируется: в условно предпраздничные декабрь и февраль-март она может быть в несколько раз больше, чем в традиционные для отпусков май-август, но обратно в производство каждый месяц возвращаются неизменные 60–65% от всех заработанных денег», — говорит Аня Гехт.
Присоединяйся офлайн к аудиовизуальной инсталляции «Портрет поколения» по случаю 10-летия BURO. — получи иммерсивный опыт.
«МиКо»: как запустить производство натуральной и безопасной косметики
Производство натуральной косметики, которая дает эффект за несколько применений и при этом держит результат, — это искусство, считает Екатерина Матанцева. Восемь лет назад при содействии фитотерапевта и ароматерапевта она разработала уникальные формулы для средств и запустила производство продуктов под брендом «МиКо».
В интервью Контур.Журналу основательница компании «МиКо» Екатерина Матанцева рассказала о специфике косметического рынка, преимуществах семейного бизнеса и инвестициях.
Семейный бизнес
Во время учебы в институте я работала в деловом журнале и всегда с интересом читала истории предпринимателей. Мне еще тогда хотелось открыть свой бизнес, но я не понимала, в какой сфере это лучше сделать. Спустя время возникли обстоятельства, которые дали подсказки на все вопросы. Находясь в декрете, я стала искала безопасные моющие средства и натуральную косметику. Но восемь лет назад на прилавках магазинов ничего, что устроило бы меня по качеству, не оказалось. Тогда я подумала, что наверняка многие мамы, которые заботятся о здоровье своих детей, тоже хотели бы покупать натуральную косметику. Так возникла идея создать производство, чтобы выпускать экокосметику и безопасные натуральные моющие средства.
Я стала глубоко погружаться в изучение этой темы. Если у тебя нет химического образования, то понять, из чего на самом деле состоит косметика, которую мы видим на полках магазинов, довольно сложно. Поэтому я полтора года потратила на посещение специализированных косметических выставок, знакомство со специалистами и поиск команды разработчиков.
Мою бизнес-идею поддержали родители. Папа инвестировал в этот бизнес стартовые средства и, поскольку у меня тогда был маленький ребенок на руках, мама взяла на себя руководство компанией, а на мне осталась задача управления производственным отделом.
Натурально и эффективно
Мы изначально ставили цель создать эффективную косметику. Делать просто натуральную косметику не сложно, а производить натуральную косметику, которая будет давать эффект как химическая за восемь применений, питать кожу витаминами и микроэлементами за счет экстрактов и при этом держать результат, — это искусство. Поэтому мы очень дорожим нашими специалистами по разработке. Конечно, я вникаю в каждый процесс. Я знаю свойства экстрактов, люблю проводить арома-клубы, где мы рассказываем про свойства эфирных масел. Но разработка натурального и одновременно эффективного продукта — очень сложный проект. Поэтому, если пытаться полностью в этом разбираться, то не останется времени на управление компанией, маркетинг или продажи начнут буксовать.
Мне достаточно было разобраться в том, какие компоненты я хотела бы иметь в своих составах, чтобы они были понятны потребителю. В остальном мне сильно помогает команда специалистов, она хорошо разбирается в компонентах, пропорциях и особенностях их использования. Все формулы средств под нашим брендом создаются в зарубежной лаборатории. Но мы работаем с российским фитотерапевтом, который рекомендует нам российские экстракты. А эфирные масла нам подсказывает ароматерапевт, который в лаборатории исследует пропорции и необходимые концентрации масел для эффективного решения конкретных проблем.
Поиск альтернатив
Как руководитель я принимаю участие в каждом проекте — и в дизайне, и в разработке продуктов. Я езжу на выставки, смотрю сырье, а после рекомендую понравившиеся ингредиенты, которые нам подходят по критериям и составу.
Мы работаем с разным, но высокоэффективным сырьем — всего около 60 видов растительных масел и почти столько же видов эфирных масел. Одни масла приходится закупать тоннами, другие — килограммами, например, масло клюквы. Каждая формула требует индивидуальной работы и анализа. Экстракты мы закупаем у определенных производителей, чтобы контролировать, из чего получено сырье, как оно произрастает, какие применяют технологии обработки. Потому что некоторые производители выделяют экстракты при помощи химического сырья, что для нас неприемлемо.
С некоторыми поставщиками приходится работать на эксклюзивных условиях. Например, в производстве шампуней мы используем экстракт черемойи, за счет которого шампунь пенится и бережно очищает волосы. Это нестандартное поверхностно-активное вещество, которое может предложить лишь один производитель. И это очень высокий риск для производителя. Случись у поставщика какая-нибудь неприятность (плантацию залило дождями) – и сырье уже не соответствует спецификации. Поэтому всегда важно иметь альтернативные варианты. Мы уже нашли на каждое сырье три альтернативных. Если не будет черемойи, то мы будем использовать экстракт магнолии или протеины, которые обладают пенящимися свойствами.
Мифы и реалии рынка косметики
Косметический рынок полон мифов. Отчасти рождению этих мифов способствуют и сами производители, которые вводят потребителей в заблуждение, прибегая к так называемому гринвошингу с целью создания «зеленого имиджа». Например, продвигая косметику из Франции, производитель может просто создавать иллюзию того, что она натуральная, из Прованса, хотя напрямую и не заявляя, что она натуральная.
Но потребители, как это ни странно, хотят обманываться. Однажды на одном из мероприятий Фонда дикой природы присутствующих спросили, кто из них захочет покупать полезные продукты, если они будут стоить на 10% дороже обычных. 80% аудитории подняли руки, заявив тем самым, что хотят пользоваться натуральными, качественными, безопасными продуктами. Тогда им задали другой вопрос — кто будет пользоваться такими продуктами при условии, если они стоят на 20-30-40% дороже? Количество желающих убавлялось по мере повышения цены товара. При этом нужно понимать, что аудитория на специализированное мероприятие пришла подготовленная, то есть разбирающаяся в том, что такое эко- и био-.
Как производитель, я понимаю, что пользоваться экологически чистыми продуктами хотят все, но по факту это делают лишь 20%. И часто, покупая какой-то бренд, люди верят, что он натуральный, потому что им об этом говорит производитель. Сам же потребитель не хочет разбираться в составе средств, ему не нужна правда.
Сегодня косметический рынок полон небольших мастерских, которые заявляют о том, что делают натуральную косметику. Возможно, это и так, но много вопросов возникает с безопасностью выпускаемых ими продуктов. Чтобы заниматься производством косметической продукции, нужно учитывать технический регламент. Продукция должна соответствовать определенным критериям, поэтому предпринимателю необходимо получить декларацию о соответствии или сертифицировать продукцию. Кроме того, на предприятии должны быть внедрены определенные бизнес-процессы по проверке сырья и упаковки. Обязательно и наличие лаборатории для контроля качества. Срок жизни продукта тоже определяется лабораторными способами. Одним словом, в косметическом бизнесе очень много подводных камней и деталей, которые обязан учитывать производитель.
Сильно бросается в глаза непрофессиональный подход начинающих компаний. Например, часто на баночке с кремом можно увидеть предупреждение — «после вскрытия хранить продукт в холодильнике». Это значит, что если потребитель забудет об этом или просто не прочитает инструкцию, то он будет использовать испортившийся продукт, потому что производитель не проверил срок жизни продукта по истечении трех месяцев, например. А ведь он, выходя на рынок, должен гарантировать безопасность своей продукции. Существуют требования по хранению косметики — при температуре от 10 до 24 градусов, и никакой холодильник для этого не нужен. Я считаю, что пусть лучше косметика будет законсервирована сильными консервантами, зато безвредна для клиента с точки зрения микробиологической и органолептической безопасности.
Требования по косметике даже более строгие, чем по продуктам питания. Косметика должна жить долго, это сложный продукт, в котором могут взаимодействовать химически разные компоненты. Поэтому предприниматели, которые решили создать такой бизнес, должны с точки зрения закона все эти вопросы предусмотреть и проработать — чему и как соответствовать, заранее подготовить производство.
На сегодняшний день рынок натуральной косметики очень маленький — всего 2%. И когда ты много вкладываешь в маркетинг и рекламу, нет гарантии, что это окупится. А многие молодые компании нередко выходят в минус, считая, что их дело — это производство, а продажами будет заниматься кто-то другой. В то время как на косметическом рынке нужен качественный подход к продажам: нужно понимание того, где и как ты будешь продавать, какую коммуникационную стратегию при этом использовать. Чтобы бизнес состоялся, а производственный бизнес особенно сложный, нужно все предусмотреть на начальном этапе, просчитать риски, продумать бизнес-план. Иногда даже смотреть на то, что делают конкуренты, нет смысла, потому что конкуренты тоже часто ошибаются.
Мы, как семейная компания, вообще не стремимся конкурировать с другими брендами, а хотим развивать свой бренд с той прибылью, которая нас устраивает, и с тем оборотом, который для нас приемлем. Конечно, у нас есть планы относительно дальнейшего роста, но мы не ставим целью любой ценой захватить большую долю рынка. Наше преимущество как раз в том, что мы можем позволить себе даже уменьшить долю прибыли, если это потребуется для сохранения миссии компании. И нам точно не нужно ради имиджа стараться быть везде — мы присутствуем только в нужных местах. Мы можем качественно работать и с оптовыми продавцами (магазинами), и с розничными клиентами.
Главное — формула
Существует мнение, что косметический рынок держится на новинках, то есть нужно как можно чаще выпускать на рынок новые продукты, так как потребителю хочется разнообразия в ассортименте. Но лично я считаю, что ставку на новинки делать не стоит, поскольку вижу в этом признак неустойчивости бизнеса: если компания растет только за счет новых продуктов, значит, старые продукты не пользуются особым спросом.
Многие наши продукты существуют с самого основания компании. И пока мы выпускаем не больше шести наименований в год. Разработка одного продукта до выхода на рынок у нас занимает полгода, потому что любой из наших продуктов предполагает кропотливую работу над каждой формулой.
Вывод нового продукта на рынок — дело непростое. Необходимо заранее проанализировать ситуацию, чтобы понять, какой будет спрос. С учетом того, что в России всего 2% людей выбирают органическую косметику, нужно отдавать себе отчет в том, что емкость твоего рынка очень маленькая. И если ты выпустишь какой-то продукт, который будет нравиться даже 20% из числа твоих клиентов, то такой продукт невыгоден с точки зрения разработки. Мы разрабатываем только то, чем будут пользоваться минимум 50% нашей клиентов. Это должны быть какие-то продукты из категории must have, высокоэффективные средства, которыми покупатель точно будет удовлетворен и захочет порекомендовать их друзьям. Если ты не вкладываешь приличные деньги в рекламу, именно люди должны рассказывать о твоих продуктах. Поэтому мы больше вкладываем в разработку формулы, а не в новинки.
Тонкости производства
С самого начала мы столкнулись с проблемой поиска подходящего помещения под производство. Ведь площадка должна соответствовать ряду критериев и требований: быть чистой, иметь удобный подъезд, коммуникации и много всего остального. У нас в регионе много ангаров для мебельщиков. А для чистого производства найти помещение в аренду крайне сложно.
Первые годы наша компания очень быстро росла. Если семь лет назад у нас было небольшое производственное помещение размером в лабораторию (30 кв. м), то сейчас это площадка в 1300 кв. м. Но мы как в начале, так и в настоящее время арендуем помещение. И сейчас, имея опыт, могу сказать, что, если компания нацелена на рост, то лучше помещение арендовать, чем выкупать — чтобы не быть привязанным к маленькому помещению и не ограничивать себя в темпах роста и просто сэкономить деньги на более важные траты, потому что на начальном этапе и так очень большие затраты. То же самое касается и оборудования: если можно без чего-то обойтись, не стоит это покупать. Если вы будете оптимально распределять средства и контролировать расходы, то избавите себя от многих проблем.
Вообще производственная история сильно зависит от того, насколько грамотно и при этом быстро вы все делаете. Мы, например, несколько лет запускали линейку средств, предоставив тем самым троим конкурентам выйти на рынок со своими продуктами. Причем произошло это только с моего посыла — после разговоров со мной люди запускали бытовую экологичную химию и делали это гораздо быстрее меня.
Что касается стартового капитала, то в косметической отрасли 10 млн руб. – это минимальная сумма, необходимая для подготовки помещения, закупки рецептур, сертификации, приобретения необходимого оборудования. Конечно, можно обойтись и меньшими средствами, но тогда нужно быть готовым к тому, что придется очень много работать.
Если выстраивать бизнес-процессы с умом, стартовый капитал в 10 млн руб. может окупиться за 18 месяцев. У меня изначально было 20 000 руб. на сырье, также родители вложили 600 000 руб., окупаемость при этом составила около двух лет.
Сейчас, когда меня в качестве спикера приглашают на конференции по бизнесу, то я говорю, что без денег с производственной историей лучше не связываться.
Необычная стратегия
У нас изначально возникли сложности с выходом в Москву, где косметический рынок в основном занимали какие-то органические зарубежные марки. Нам говорили: сначала получите зарубежные органик-серификаты, после будем разговаривать. Поэтому мы начали заходить на столичный рынок не через магазины, а через розничных клиентов: участвовали в мероприятиях, знакомили клиентов с нашей маркой, после чего они шли в магазины и говорили, что хотят видеть на полке продукцию «МиКо». После этого оптовики уже сами выходили на нас и предлагали сотрудничество. Вот таким нестандартным способом мы вышли на рынок Москвы.
Потом мы поняли, что совершаем ошибку, ориентируясь на розничных клиентов, которые обеспечивают лишь небольшой объем продаж, и что наша задача как производителя –осуществлять продажи B2B. Поэтому мы переориентировались и стали развивать оптовое направление через дистрибьютеров. Сейчас, если есть возможность, мы всегда розничных клиентов передаем нашему дистрибьютеру. Также мы часто передаем заказы нашего интернет-магазина своим региональным партнерам.
В настоящее время мы готовимся к получению международной органик-сертификации и нам интересно, как наличие сертификации повлияет на продажи. В планах сертифицировать шесть продуктов без эфирных масел из серии «Шик» для беременных и детей. Почему мы выбрали именно эти продукты? Потому что с этой линейкой мы знакомим потребителя в первую очередь, так как не всем, кто только пробует пользоваться натуральной косметикой, приятны запахи эфирных масел.
Сертифицировать всю продукцию в нашем случае не имеет смысла, поскольку в производстве мы используем в целом одинаковые ингредиенты что в одной серии, что в другой. Таким образом, сертифицировав одни продукты, мы тем самым подтвердим, что в целом вся наша косметика действительно соответствуют органик-качеству.
Что касается производства, то мы сейчас готовим документы по ISO 14000, это сертификация соответствия производства экологическим критериям.
Мы хотим улучшать собственную работу. Есть направления, в которых нужно устранить ряд проблем — PR, маркетинг, узнаваемость бренда. В ближайшее время мы также будем стремиться к более быстрому выводу новинок на рынок. Но основные задачи — это все же сертификация, рост и модернизация производства, выход на новые рынки сбыта, в смежные отрасли, где наша продукция может быть востребована.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.