Карточка товара что это
Как оформить карточку товара и нарастить конверсию
В интернет-магазинах главной упаковкой, витриной и рекламным материалом для товара становится одна страница — карточка товара. Все, о чем пойдет речь ниже, помогает увеличить конверсию.
Мы в Brandquad проанализировали полмиллиона товаров в интернете, сделали PIM-систему для работы с онлайн-продажами и вывели правила оформления успешных карточек товаров, которые работают всегда. Вместе с Юлией Шатиловой, директором по работе с розничными сетями и маркетплейсами, руководителем лаборатории цифрового контента Brandquad делюсь расширенной и дополненной версией ее авторской статьи о том, как создать эффективную карточку товара:
Для большинства торговых интернет-площадок подойдет одно правило: заголовки должны быть краткими, но содержательными, чтобы отвечать на максимальное количество поисковых запросов и при этом подходить по правилам площадки. Важно, что крупные маркетплейсы запрещают включать превосходные степени и маркетинговые сообщения в названия товаров. При этом заголовок должен включать:
название бренда и товара
категорию, к которой относится продукт
ключевую особенность товара
серию, вкус или иную важную характеристику группы товара
Пример: Рулетка строительная Dexell 5 м х 19 мм с автостопом
Именно эта рулетка продается в строительном магазине Леруа Мерлен, поэтому в карточке товара категория “строительная” из названия исключена как излишняя.
Кстати, о товарах, в применении которых важен размер. Единицы измерения и показатели, которые должны быть в названии, перед публикацией необходимо сверять с каталогом уже опубликованных товаров и запросами пользователей. Если указать единицы измерения и характеристики точнее и понятнее, чем конкуренты, покупатели будут доверять именно вашим товарам.
Излишне длинные названия, включающие в себя все ключевые слова и определения, тоже опасны. Их могут не пропустить маркетплейсы и понять покупатели. В названии следует оставить самые популярные и точные определения, а синонимы передать маркетплейсам и магазинам для настройки поиска. Например, как это сделать на площадке “Перекресток Впрок”.
Выбрать слова, описывающие ваш товар, поможет wordstat, Google keywords planer, ваш опыт общения с клиентами и данные о популярности запросов от торговых площадок. Например, такой сервис есть у Wildberries и OzonOzon. Там же можно получить данные о избранных товарах и просмотрах позиций не в наличии.
Кроме того, маркетплейсы предлагают шаблоны названий и собственные своды правил, разработанные с учетом особенностей SEO так, чтобы привлекать больше покупателей и упрощать поиск товаров. Например, Ozon, AliExpress, Яндекс.Маркет.
Хорошее название: +2,5% к текущей конверсии в покупку
Главный информационный блок о товаре, но самый сложный для восприятия. Легче и быстрее воспринимается информация на фото и видео, об этом чуть ниже. Тексты читать сложнее, поэтому они должны быть максимально удобными для покупателей. Вот несколько правил, которые стоит использовать помимо требований площадок к описаниям:
текст должен быть содержательным. Включать информацию, из чего сделан продукт, как его можно использовать, чем он отличается от аналогичных от других брендов
описание должно быть насыщено важными фактами и характеристиками товара и при этом не стать слишком длинным. Полнота информации в описании важна для 51% покупателей
Чтобы справиться с грамматикой и орфографией в тысячах однотипных текстов, есть как минимум три способа:
пропускать тексты перед публикацией через Главред или другие сервисы
использовать выверенные шаблоны и перечитывать тексты перед отправкой
Еще один неочевидный факт: выбирая товары повседневного спроса, продукты питания, люди опираются на свой “оффлайновый” опыт. Поэтому самые подробные описания для, например, майонеза “Скит” или белого нарезного хлеба по средней цене не нужны.
Напротив, чем сложнее товар, тем подробнее, структурированнее должна быть информация о нем. Идеально, если такие описания готовятся как ответы на вопрос о товаре и потребностях ключевых групп покупателей.
Для проверки полезности текста, прочтите его еще раз и узнайте, отвечает ли он на вопросы о товаре:
как его включить или выключить?
чем он лучше других?
в каких ситуациях его можно использовать?
какую проблему решает?
какие особенные функции есть у этой штуки?
из чего это сделано?
Полезное описание: + 5,5% к текущей конверсии в покупку
Часто бренды ставят “заглушки” на негативные отзывы, сразу как только их находят. Например, “Спасибо, мы вас услышали, взяли в работу”. Если вы тоже так делаете, нужно не забыть вернуться в дискуссию в адекватные для покупателей сроки (обычно это 24 часа) и предоставить ответ по существу.
Тональность общения бренда также важна. Стоит выработать единый нейтральный стиль речи, который позволит вам и уважительно относиться к покупателям, и нейтрально доносить факты, не заискивая и не обливая людей медом не искренних добрых пожеланий. Однако, если вдруг ваш выверенный tone of voice с заискиваниями нравится людям и положительно влияет на продажи, менять его не нужно.
Персональные ответы и решения в компании, речь настоящих сотрудников, а не ботов и сервисной поддержки, всегда воспринимаются лучше. Если ситуация критическая, ответственный сотрудник должен проделать работу по устранению проблемы, набраться смелости и вежливо переговорить публично в ветке с отзывами. А вот так и так делать не нужно 🙂
Хорошая работа с отзывами: +27% к текущей конверсии в покупку
Хотите добавить +130% к текущей конверсии в покупку? Стоит заняться фотоконтентом. Для большинства товаров нужно не меньше пяти изображений в карточке. Есть категории-исключения: книги и продукты питания, знакомые всем. Их легко представить, поэтому хватит 2-3 фото.
Стандартный набор фото включает снимки в ракурсах спереди, сзади, поворот в три четверти (маркетинговый ракурс), а также фото без упаковки. Дополнительно стоит сделать такие изображения:
lifestyle-фото: изображение товара в условиях его применения, на модели или в руках у пользователя. Они помогут оценить размер товара, сочетаемость цвета с интерьером, а также увидеть правильный способ использования. Например, браслет на руке, кресло в спальне или соковыжималка в процессе работы. Секрет: на таких кадрах обычно представляют “идеальную”, приукрашенную, а не 100% реальную картинку, но не искажают сам товар.
Фотографии мелких деталей: крупные качественные фото значимых для покупателей мелочей. Тип застежки на ювелирных изделиях, конструкция крепления замка к двери и др. Чтобы найти детали, которые важны, попробуйте сами использовать товар, а потом послушайте звонки и комментарии с вопросами самых въедливых покупателей.
Hero Image: это изображение, на котором отчётливо видно бренд, сам продукт, его особенности и количество. То есть это может быть изображение шести бутылок воды (при условии, что они продаются по шесть в упаковке), где хорошо читается название бренда и объём тары. Часто для этого используют 3D модели товара, где бутылки смотрятся идеально ровными и освещенными, а графику добавить несложно. Такие фото хорошо работают как главные в карточке товара, так как содержат сразу всю информацию о особенностях продукта.
если в видео есть звук речи, продублируйте его субтитрами или отобразите главные мысли графически
единая визуальная стилистика и структура сценария
больше смыслов и логики, меньше воды
качественное изображение, свет и “сцена” для товара
Для тех, у кого нет средств и времени на профессиональные съемки и работу перед камерой, существует простой способ использовать видео в карточках товара: взять готовые фотографии или короткие видео товара, текстовые описания его возможностей и сделать из них ролик. В идеале видео должно быть не длиннее 40 секунд и раскрывать ключевые мысли и сообщения продавца о товаре.
Качественный медиаконтент увеличивает вероятность продажи на 130%
Мы часто говорим о контенте с крупными маркетплейсами и селлерами. Записи этих роликов можно посмотреть на канале Brandquad.
Как отображается название на разных устройствах
В результатах поиска в категории и в целом на сайте видна только первая часть названия, поэтому в ней должны быть самые важные параметры. Самые важные характеристики для покупателя не должны быть скрыты в поисковой выдаче.
Отбивки, отступы в основном тексте
На разных устройствах, в приложении, мобильной и десктопной версии сайта верстка текста и фото выглядит по-разному, проверьте ее после публикации (особенно на Wildberries).
Содержание краткой версии основного текста
Как сделать продающую карточку товара для интернет-магазина
Сразу предупреждаем — это статья не о том, что на карточке товара нужно использовать красную кнопку ”добавить в корзину”, которая поднимет конверсию на 20% и не о том, что размер фотографии товара должен быть 500 на 500 пикселей и это поднимет конверсию ещё на 10%, а размер заголовка должен быть набран 10 кеглем, именно тогда ваши товары будут продаваться. В ней нет простых рецептов и секретов. В ней есть правда. А правда в том, что недостаточно прочитать статью про кнопки и цвета, чтобы создать продающую страницу с товаром. Чтобы создать действительно продающую страницу нужно приложить немало усилий и в меньшей степени эти усилия связаны с выбором цветов, шрифтов и кнопок.
Необходимо понять, что главное на странице карточки товара — это контент. И пусть на ней все элементы расположены по феншую, а цвета психологически способствуют покупке (о чем говорят многочисленные исследования), она не будет продавать, если на ней нет контента: фотографий товара, описания, условий доставки и т.д. Поэтому в статье речь пойдет о том, какой контент должен быть на карточке товара.
Фотографии товаров
Сейчас уже трудно представить интернет-магазин без фотографий товаров, но тем менее такие магазины встречаются, особенно их много в регионах. Вот несколько примеров:
Изображений нет как в каталоге.
Так и на карточке товара. Если гвозди или шурупы ещё можно купить не увидев, как они выглядят, то со светильником вряд ли такое возможно.
Фотография товара — это обязательный элемент на карточке товара, пока её нет, даже не думайте о другом контенте. Это основа.
Если магазин небольшой, то вы самостоятельно можете сделать фотографии. Всегда есть вариант взять изображения из каталогов или с сайта производителя, но это крайние варианты. Лучше всего будет создать контент самостоятельно.
Загрузили пару изображений товара? Хорошо. Вот несколько рекомендаций по фотографиям товаров интернет-магазинов:
Интернет-магазин 6pm.com создает видеообзоры товаров не от большой любви к съемкам и массе свободного времени и денег.
Они прекрасно понимают, что такие обзоры повышают конверсию сайта, уменьшают количество возвратов товаров (особенно это касается одежды, на фотографиях она может смотреться совсем по-другому, нежели, чем на вас).
Вот ещё один пример использования видео на товарных карточках в интернет-магазине asos.com:
При обработке фотографий товаров всегда несколько изменяется цвет, поэтому на видео можно увидеть ещё и реальный цвет товара.
Описание товара
Все выбирают товары по-разному. Для кого-то важны и понятны технические характеристики, кому-то важно то, как выглядит товар, для третьего важна цена. Ваша задача — ответить на вопросы всех посетителей сайта.
Возьмем 2 примера описания однотипного товара, например, мужской кошелек.
В интернет-магазине www.bagandwallet.ru помимо фото и видео о товаре есть хорошее, понятное описание.
Сколько карточек помещается в кошелек? 6-12. Сколько отделений? 2. Какие купюры помещаются? Любые. В описании товара только действительно важная и нужная информация для принятия решения о покупке, никакой ”воды”.
Возьмем другой пример товарной карточки кошелька и его описание:
Замечательный кошелек с застежкой на кнопке с логотипом бренда. Есть отделения для монет, кредитных карт и купюр. Прекрасно. Сколько карт помещается? Какие купюры?
Ниже на странице конечно же есть информация о том, какого размера кошелек, но чтобы понять какие купюры в него поместятся, клиенту нужно измерить купюры. Согласитесь, это не очень удобно.
Размещайте в описании товара только важную и полезную информацию, избегайте качественных прилагательных ”замечательный”, ”прекрасный”, ”бесподобный”, ”отличный”. Указывайте в описании товара только понятные характеристики, а не абстрактные.
Характеристики товара
Как мы уже писали выше пользователи выбирают товар по-разному, поэтому важно предоставлять все характеристики товара на карточке.
У интернет-магазинов бытовой техники обычно с этим проблем нет.
Но встречаются и такие товарные карточки:
Если нет описания товара, то лучше не размещать товар на сайте вовсе, а потратить немного времени на создание минимально необходимого контента для карточки товара.
Отзывы о товаре
О том, что к отзывам других людей прислушиваются и что они влияют на конверсию сказано уже не мало. Мы лишь напомним о том, что это обязательный элемент карточки товара. Но во многих интернет-магазинах отзывы, если они вообще предусмотрены, выглядят так:
Поэтому мы дадим несколько советов о том, как можно спрашивать отзывы у покупателей:
Отзывы могут быть смешными и запоминающимися
Вот отзыв из интернет-магазина amazon.com о телевизоре за 199.999.99$
«I was able to purchase this amazing television with an FHA loan (30 year fixed-rate w/ 4.25% APR) and only 3.5% down. This is, hands down, the best decision I’ve ever made. And the box it came in is incredibly roomy too, which is a huge bonus, because I live in it now.»
”Мне удалось купить этот телевизор благодаря 30-летнему кредиту под 4.25% годовых с первым взносом в 3,5%. Это, безусловно лучшее решение в моей жизни. А ещё вместе с этим телевизором идет большая коробка, в которой я теперь и буду жить”.
А вот ещё один отзыв на дорогой телевизор.
«Purchased this TV for my island retreat. Use it to primarily watch comedies like „The Shrinking Middle Class“, „Income Inequality“ and „The Ever Widening Wage Gap.Have to say, wow what a picture! Watching the 99% struggle with this level of clarity is amazing.“
”Купил этот телек на свой остров. В основном смотрю комедии типа „исчезающий средний класс“, „неравенство доходов“ и т.п. Надо сказать картинка — просто восторг. Смотреть как 99% населения пытаются выжить в UHD-качестве — непередаваемо!»
“I wore this and got shot in the ass by some passing British Earl. To be fair it wasn’t his fault — I did look like a Black Fox. A super fly, gorgeous fox albeit.
The doctors say I’ll never walk again. but then, when you look this good (see photo of guy), who cares.”
”Получил заряд дроби пониже спины от проходящего мима британского эрла. Винить его не приходится, я и правда выглядел черным лисом. Доктора говорят, что я никогда не встану на ноги, но когда у тебя такая шикарная шуба — это не имеет значения.”
Гарантии, доставка, возврат, оплата
Карточка товара — это по сути целевая страница для пользователя, который пришел за покупкой конкретного товара. Именно поэтому она должна давать всю необходимую информацию для принятия решения о покупке.
К такой информации относятся:
Информация о гарантиях, доставке, возврате денег расположена под шапкой сайта, в виде иконок со ссылками на страницы с подробной информацией. Кроме того, ниже на карточке есть вкладки ”доставка”, ”оплата”, ”гарантия”. Те посетители, которым не нужна подробная информация об условиях доставки положат товар в корзину и перейдут к оформлению заказа. А те пользователи, которые досконально изучают все условия интернет-магазина перед покупкой сначала посетят страницы с этой информацией, а потом вернутся на товарную карточку, если все условия покупки окажутся для них приемлемыми.
Товарные рекомендации и товары для upsell
Ещё один важный элемент на карточке товара — это товарные рекомендации. Позаботитесь о том, чтобы пользователь не думал о том, какие дополнительные аксессуары нужны к купленному товару.
Аудитория, которая приходит на карточку товара вашего интернет-магазина из поиска или по рекламе, может приходить за покупкой определенного товара, а может находиться на этапе выбора между несколькими товарами, поэтому на товарной карточке необходимо предоставить товары-заменители или товары для up-sell.
Вот пример реализации блока рекомендуемых товаров в интернет-магазине ASOS:
Для тех посетителей, которые не уверены в правильности выбора текущего товара есть альтернатива — посмотреть похожие товары справа.
Сухой остаток
Итого, для продающей товарной карточки на ней должен быть следующий контент.
Несколько дополнительных фишек на карточке товара
Существуют ещё несколько дополнительных фишек для страницы товарной карточки.
Итак, очень часто бывает так, что товар распродан, а товарная карточка остается в поисковой выдаче. В итоге посетитель заходит на страницу, а товара нет в наличии. На таких страницах можно сделать кнопку ”Сообщить о поступлении в продажу”. Вот пример реализации такой фишки в интернет-магазине Mango:
Такой сервис подходит только для магазинов, у которых есть возвраты товаров и поступления новых товаров, которые ранее не были в наличии.
Сообщить о снижении цены
Ещё один сервис, который можно реализовать на карточке товара — это информирование пользователя о снижении стоимости товара. Не все посетители, приходящие на ваш сайт готовы покупать товар по полной стоимости. Особенно это касается продажи одежды, поскольку большинство ритейлеров устраивают сезонные распродажи и посетители об этом знают. Поэтому, чтобы не терять контакт с посетителем, вы можете уведомить его о снижении стоимости на товар, которым он интересовался.
Вот пример реализации такого сервиса:
Добавить в избранное
Довольно распространенный сервис, но мы всё равно скажем о нем несколько слов. Покупка товара может быть импульсивной, а может обдумываться несколько дней или даже несколько недель. Поэтому важно предоставить возможность сохранить товар, который понравился пользователю.
В списке сохраненных товаров можно использовать ещё 2 фишки:
Это удобно как для пользователя, можно увидеть на какие товары снизилась цена и купить их. А для интернет-магазина — это дополнительный инструмент убеждения в покупке.
Сравнение товаров
Чем сложнее товар по техническим характеристикам, тем сложнее его выбрать. Особенно в условиях, когда есть много схожих товаров с небольшим отличием в цене. В этом случае необходимо реализовывать функцию сравнения товаров. Посмотрите как это реализовано в интернет-магазине mvideo.ru
Все отличия характеристик товаров подсвечиваются, что значительно облегчает выбор конкретного товара пользователем.
Важно помнить, что такая функция нужна для интернет-магазинов с большим товарным ассортиментом, для небольших интернет-магазинов она не принесет пользы.
А какой контент важнее всего для вас и какой вы видите идеальную карточку товара?
Как правильно заполнить карточку товара в интернет-магазине: полезные советы
В конце 2017 года Google опросил около 5 тысяч пользователей и выяснил, как они принимают решение о покупке. Оказалось, что 75% пользователей перед покупкой ищут информацию о товаре в интернете. Один из главных источников информации для пользователей — карточка товара.
Рассказываем, как составить хорошую карточку товара и привлечь покупателей.
Руководитель
Ц ифровой лаборатории Brandquad
Что написать в карточке товара
Главные элементы карточки — название и описание.
Название
Название должно быть коротким и содержать следующую информацию о товаре:
Рассмотрим изображение маски для глаз.
На практике хорошее название выглядит так:
Здесь есть информация о бренде — Newgo. Понятно, что за продукт перед нами — гелевая маска для глаз. Видна ключевая особенность — маска охлаждает.
В данном случае не указано количество. Его имеет смысл писать, если речь идёт о товаре, имеющем разную фасовку или продающемся оптом:
Не стоит делать название слишком коротким:
И, конечно, никогда не пишите так:
По нашим подсчётам, грамотно составленное название способно увеличить конверсию в среднем на 2,5%.
Описание
Из этого блока пользователь рассчитывает узнать:
Подробные описания важны более чем для половины (51%) покупателей, потому составьте полный список характеристик.
Отлично, если у вас есть свой стиль. Использование его в карточках ваших товаров добавит узнаваемости. Стилистика рождается из множества деталей: как вы обращаетесь к своим клиентам, какие преимущества подсвечиваете, какие слова подбираете.
Вот хороший пример описания от бренда «ФрутоНяня»:
«Традиционный рецепт приготовления морсов „ФрутоНяня“ делает их такими же вкусными, как домашние. Детскими морсами „ФрутоНяня“ становятся только натуральные, отборные и спелые ягоды. Морсы познакомят вашего малыша с новыми вкусами и обеспечат организм запасом энергии. Бережная технология приготовления сохраняет природную пользу ягод. Современное производство соответствует высоким стандартам безопасности и качества».
При покупке продуктов питания пользователи меньше всего читают информацию о них в интернете, так как доверяют своему офлайновому опыту.
Чем сложнее, дороже или технологичнее продукт, тем внимательнее покупатели будут относиться к тому, что вы указали в этом блоке.
Следовательно, если вы продаёте стиральные машины или косметику с ценой от 5 тысяч рублей, вам следует подробно описать товар.
Мы подсчитали, что оформленное в соответствии с этими правилами описание может увеличить конверсию в продажу на 5,5%.
Рекомендации и отзывы
На конверсию сильно влияют отзывы : по статистике, 86% пользователей изучают мнения покупателей о приобретённой вещи, бренде в целом и сервисе магазина. Причём ситуации, когда вещь нравится, а сервис подкачал, встречаются достаточно часто. В результате страдает производитель: рейтинг его продукта падает.
Задача бренда — быстро реагировать на обратную связь и стараться разделять отзывы на те, что касаются товара, и те, что связаны с низким качеством сервиса. Мы рекомендуем отвечать в течение суток. При этом отвечать нужно на всех площадках — от непосредственно интернет-магазина до соцсетей и сайтов, агрегирующих отзывы.
По нашим данным, если вы следуете этим правилам, ваша конверсия может вырасти в среднем на 27%.
Чеклист: как проверить текст в карточке
Мы составили чеклист для самостоятельной проверки текстов в карточке товара. Если вы ответили на все вопросы «да», значит, сможете составить хорошую карточку.
Названия короткие, содержат ключевые особенности товара и собраны по единому шаблону?
Маркетинговые описания содержат особенности и преимущества товара?
В ваших описаниях нет грамматических и логических ошибок?
Вы реагируете на отзывы пользователей в течение 24-х часов?