Кейс в интернете что это
Как написать кейс, чтобы грамотно показать работу: правила и принципы
Привет! На связи Маша Кондратенко, автор «Сделаем».
В этот раз разбираем вопрос:
Кейс — это рассказ о том, как вы работали над проектом или задачей: написали статью, запустили рекламную кампанию, сделали сайт, починили технику, построили дом. Цель кейса — показать, что вы умеете что-то делать, разбираетесь в нюансах работы, можете добиться определенного результата.
Допустим, вы хотите работать автором в «Сделаем» и присылаете портфолио с примерами своих работ. Можно оформить портфолио в виде простого списка с названием работы и ссылкой на нее. Но будет круче, если в описании к каждой знаковой работе вы добавите рассказ: что и для кого сделали, почему приняли такое решение и что получили в результате.
Когда надо писать кейсы
Кейсы — отличный инструмент, с помощью которого можно продвигаться. Но они подходят не для каждых проекта и задачи. Разберем, когда их надо писать, а когда нет.
Сделали что-то уникальное. Например, вы строите жилые дома и используете энергосберегающие технологии, поэтому жители платят за коммуналку в два раза меньше. Или вы снимаете уникальные свадебные видеоклипы: разрабатываете индивидуальный сценарий, продумываете обстановку и реквизит для каждой пары.
Сделали что-то сложное, в чем мало кто понимает. Например, мы разобрались, как устроена работа управляющей компании и за что люди ей платят. И написали об этом кейс:
Получили крутой или неожиданный результат. Например, увеличили продажи, сэкономили деньги, повысили конверсию, увеличили количество подписчиков и так далее.
Облажались, но сделали выводы. Кейс — необязательно история про успех. Вы можете рассказать о своем провале, но попутно проанализировать, где и почему ошиблись, и сделать выводы.
Решили сложную задачу, с которой до вас никто не мог справиться. Например, к вам обратился клиент, у которого сгорел жесткий диск на ноутбуке. Ему нужно было восстановить все данные, и пять сервисов по ремонту, куда он обращался, не смогли помочь. А вы смогли.
Но кейсы подходят не под каждый формат задачи или проекта.
Есть ситуации, когда их не стоит писать:
Когда продукт типичный. Например, вы разработали типовой дизайн-проект для жилого здания. Или составляете карточки с описанием товаров для интернет-магазина заказчика. Они делаются по шаблону, кейс займет пару предложений, поэтому здесь не нужно подробное описание вашей работы.
Но можно написать кейс, если вы делаете что-то простое, но много и качественно, или быстро и недорого. Или благодаря вам у заказчика сильно-сильно уменьшилось головной боли. Например, для медиа «Фокус» мы делаем развлекательные посты, но делаем много, быстро и оперативно включаемся в срочные работы. Посмотрите кейс.
Что такое кейсы в маркетинге + 4 гениальных примера
Раньше у всех слово “кейс” ассоциировалось с металлической сумкой, в которой охранники с широкой спиной переносят триллионы долларов.
Но с популяризацией бизнеса всё перевернулось с ног на голову. Теперь слово “кейс” можно часто встретить в диалогах деловых людей, и обозначает оно совершенно другое. А именно мощный инструмент маркетинга, который можно и нужно использовать бизнесу для увеличения продаж.
3 место рейтинга
Кейсы по праву входят в ТОП-5 инструментов маркетинга, которые напрямую влияют на принятие решения о покупке.
Чтобы не входить в полемику, можно присудить ему золотую середину, а именно 3 место в рейтинге, где за свою позицию он постоянно борется со сторителлингом.
Но и первый, и второй инструменты успешно могут жить, не мешая друг другу в white-paper, маркетинг-ките и даже в landing page.
Но раз герой нашего разговора – кейс, то мы обсудим его. Для начала определимся, что это такое в деталях. А уже потом перейдём к примерам и тому, как его создать, чтобы он работал, а не просто существовал по своим законам.
Кейс (от английского “case study”) – это детальная презентация действий из начальной в конечную точку с помощью Вашего решения.
Это описание в маркетинговом смысле. В случае других интерпретаций (в разных сферах это слово имеет другие смыслы), мы можем видеть обозначения этапа собеседования, где сотрудник решает определённую задачу. Или можем наблюдать процесс обучения студентов, где им показывают реализованные шаги на примере компаний.
Еще раз, в нашем случае это чисто маркетинговый инструмент, который показывает потенциальным клиентам, как были достигнуты результаты с помощью нашего товара или услуг.
Так мы сразу убиваем несколько зайцев одним выстрелом, а именно:
Самое интересное, что кейсы – это не дифирамбы о себе любимом в позиции “Мы обманем даже евреев”, это реальный разбор со всеми ошибками и недочётами.
Причём, указанная часть ошибок только в положительную сторону скажется на результативности, ведь люди будут верить, что Вы пишите правду без фильтра.
Важно. Портфолио – это не кейсы, в них лишь показывается результат. В случае кейсов, Вы демонстрируете точку А и Б, а ещё лучше, расписываете весь процесс по шагам и в подробностях.
Примеры кейсов
Создание кейсов – это кропотливая работа, до которой дотягиваются единицы компаний. И найти стоящие примеры из классического бизнеса довольно сложно.
Пример 1. Ремонт квартир
Если Вы занимаетесь отделкой квартиры, то Вам обязательно нужно показывать результат ДО и ПОСЛЕ с комментариями, как это сделал автор в примере ниже.
Конечно, снят он довольно не профессионально, и в этом обзоре не хватает коротких вставок с процесса работы, но это лучше, чем ничего.
Пример 2. Маркетинговый консалтинг
У нас огромное количество инструментов маркетинга, но до полноценных длинных кейсов мы ещё не добрались.
Но это только вопрос времени. А пока мы используем мини-кейсы. Если у Вас нет возможности делать всё по-уму, или пока Вы не ставите это во главу всего, то возьмите наш пример за основу и сделайте то же самое.
Пример 3. Обучение
Сейчас отключим эмоциональный фон и посмотрим на следующий пример хладнокровно, так как он будет от бизнес-школы “Бизнес-молодость”.
Вне зависимости от Вашего отношения к ним, я считаю их кейсы (примерно до 2015 года) самыми сильными, с точки зрения проработки и подхода. В этом деле их точно стоит моделировать.
Пример 4. Таргетированная реклама
Еще один пример из нашей практики, но уже про наше партнёрство со специалистом по таргетированной рекламе.
По результату, им был создан кейс, как мы только с 4 попытки (. ) добились желаемого результата. Всё с цифрами и деталями, чтобы человек понял, насколько качественное было наше сотрудничество.
Еще один пример кейса
создание по шагам
Теперь, когда мы разобрались, что такое кейс и как он выглядит, можем переходить к основным шагам по его созданию.
Естественно, всех нюансов. как написать кейс я не смогу раскрыть. Та как данный подход включает в себя огромное количество других знаний – психологии, маркетинга и продаж. Но ключевые зоны я обязательно озвучу.
Шаг 1. Цель
У кейса есть одна глобальная задача – убедить клиента. Но если посмотреть детальнее, то задача любого маркетингового материала, в том числе кейса, это закрыть возражения потенциальных клиентов.
Поэтому идеально будет для каждого кейса написать список главенствующих возражений, которые Вы будете прямо или косвенно закрывать во время создания.
Важно. Рекомендуется не смешивать между собой разные цели в кейсах, а возражений должно быть не больше 3-х.
И не надо жадничать, так как если человек смотрит кейсы, то, как правило, это 2-3-4-5 (и больше), поэтому Вы сможете донести все аргументы до него постепенно и максимально результативно с помощью череды “пуль”.
Шаг 2. Формат
Выше Вы видели два основных формата кейсов: видео и текст. По статье (она ниже) Вы уже знаете, что видеоряд лучше влияет на человека, так как задействует больше органов восприятия, чем текст.
Но если Вы сделаете текст с картинками, графиками, таблицами и небольшими гиф-анимациями, то результат может превзойти себя.
Также с точки зрения формата, Вы можете рассказать кейс со стороны себя, как исполнителя, также и со стороны клиента.
Это можно сделать в виде интервью, где он отвечает на Ваши закадровые вопросы, и всё это красиво создаёт определённую историю, где каждый “зритель” ставит себя на место главного героя и переживает всё самостоятельно.
Шаг 3. Структура
Вся последовательность блоков строится чисто на психологическом восприятии человека. На этом шаге креатив ни при чем, он только лишний.
Поэтому мы двигаемся последовательно по ниже написанной структуре кейса.
Какие-то этапы у Вас могут быть более раскрытыми, какие-то менее, но при этом нужно потенциального клиента прогнать по всей палитре эмоций.
Будет хорошо, если в конце, а еще лучше во время всего кейса, помимо Вашей обратной связи, также будут вставки отзыва от клиента.
Идеальным кейсом будет микс мнение – Вашего и клиента. Так мы работаем с двух сторон, и всё это выглядит максимально правдоподобно.
Шаг 4. Реализация
Каждый кейс (длинный) занимает не менее 8 часов одного человека и около 5-10 тысяч рублей за один профессиональный видеосюжет.
Такой роскошью обладает не каждая компания, поэтому вполне можно обойтись меньшей детализацией и средним качеством операторской работы, если Вы решили снимать видео.
Теперь главный вопрос вечера: “Где заказать создание кейса?”. Ответ простой – нигде! Кейсы пишете только Вы или Ваш сотрудник. Никаких компаний со стороны. Это бестолковая трата денег и времени. Вы будете дольше объяснять, чем сами сделаете.
Максимум, что Вы можете, это привлечь видеооператора или корректора текста, всё остальное… Вы уже поняли.
Что такое кейс и как его написать
В бизнесе есть множество способов заинтересовать и вовлечь покупателей. Некоторые подойдут для превращения «холодных» клиентов в «горячих», другие работают на то, чтобы привлекать тех, кто уже совершил какую-то покупку ранее. Есть и универсальные инструменты, и один из таковых – это кейс.
Я расскажу, что такое кейс, зачем он нужен и как правильно использовать его в маркетинге и бизнесе.
Понятие произошло от английского слова case, что в переводе означает «случай», «дело», «ситуация». Его представление – рассказ о реальном случае, связанном с продуктом компании. В нем показывается, какие интересные идеи или решения определенной проблемы предлагает организация. Особенно этот инструмент распространен в сфере B2B, например в консалтинге, в сфере продвижения сайтов или аккаунтов социальных сетей. Также он нередко используется в рекламе, дизайне, юриспруденции, ремонте и даже строительстве.
Зачем его писать
Во-первых, идея очень проста и наглядно показывает, что имеет клиент «ДО» и что получит «ПОСЛЕ» приобретения вашего продукта. Причем результат представляется именно в позитивном ключе.
Во-вторых, кейс показывает компанию в выгодном свете, как она успешно решает проблемы своих клиентов и не боится рассказывать об этом. В итоге это еще и повышает уровень доверия потенциальных покупателей.
В-третьих, данный инструмент отлично подогревает «холодных» клиентов. Они видят реальный положительный пример использования вашего решения, и у них возникает желание сотрудничать с вами.
В-четвертых, если разместить такой материал на корпоративном сайте или в блоге, он поможет продвинуться в поисковых системах, то есть SEO-показатели ресурса улучшатся.
Когда нужно писать кейсы
Хотя кейс и универсален, все же он подойдет не во всех случаях. Есть конкретные примеры, где этот инструмент поможет решить проблему, и сюда стоит отнести:
Но стоит помнить – если вы публикуете результаты успешного сотрудничества с другой компанией, обязательно запросите разрешение у ее представителей. Некоторые, возможно, будут не особо рады лишнему упоминанию, иные же пойдут навстречу и, возможно, даже попросят опубликовать этот материал у себя со ссылкой на вашу компанию.
Виды кейсов
В зависимости от способа подачи и места размещения, выделяют несколько видов кейсов:
Способы использования кейса
Подобные материалы нужно размещать на официальных площадках. Это сайт, официальные каналы и аккаунты в социальных сетях, блоги и многое другое. Рекомендуется также присмотреться к сторонним ресурсам, позволяющим компаниям размещать собственные публикации, например Яндекс.Дзену, онлайн- и офлайн-журналам, специализированным порталам и так далее.
Основные правила написания кейса
Далее пойдет речь об основных этапах составления кейса, ведь этот процесс должен идти планомерно, в строгой последовательности.
Подготовка
Как я уже ранее говорила, сперва необходимо получить согласие клиента, с которым вы вели этот проект. После согласования нужно определить, для кого вы составляете материал – определите целевую аудиторию, также цели и задачи, которых вы хотите достичь. Потом уже можете приступать ко сбору информации.
На этом этапе следует:
Другой момент – сбор вопросов, интересующих ваших клиентов, и выделение из этого списка тех, которые данный кейс может решить.
Связь с нужными людьми
Вы можете собрать комментарии у тех людей, которые непосредственно участвовали в проекте и играли во всем процессе важную роль. Они могут поведать много интересного, рассказать о том, как была заключена сделка, как (быть может) проводились закупки.
Составление текста
Как только вы соберете всю необходимую информацию, можете сразу же приступать к написанию истории. Старайтесь писать на простом, понятном языке. Используйте профессиональные термины по минимуму, только если без них совсем не обойтись.
Еще одно требование – разбивать текст на небольшие смысловые блоки. Помните, что один абзац должен передавать одну мысль или идею. Также полезно использовать заголовки и подзаголовки, чтобы людям было легче ориентироваться в тексте. Не используйте размытые формулировки, говорите четко и по делу, указывая в тексте точные числа. Например, «в результате было привлечено много лидов» лучше заменить на «мы привлекли 100 лидов».
Редактура и очистка
После завершения написания истории идет этап редактуры. Если всем процессом вы занимаетесь самостоятельно, отложите текст ненадолго, желательно на пару часов, и только потом приступайте к редактированию. Можно попросить коллег пройтись по тексту, отметить какие-то ошибки или несвязанные высказывания.
За этим идет еще один важный этап – добавление «усилителей». То могут быть картинки, иллюстрации или таблицы, фотографии, цитаты и отзывы, ссылки на статистику и многое другое. В общем, все то, что лишний раз подтвердит ваши слова и наглядно покажет положительные результаты.
Как правильно оформить кейс
Легче будет писать, если вы заранее в черновике составите четкую структуру будущего текста. А уж клиенты, которые будут читать текст, поймут, какую идею вы хотите передать. Составленную структуру держите всегда под рукой, чтобы не запутаться и четко понимать, что именно в данный момент стоит перечислять. Вот общий план, которого можно придерживаться:
Полученный материал надо сохранить в удобном для дальнейшего просмотра формате. Если это видео, то и говорить нечего – заливаете на сайт или в видеохостинг, потом даете на своих ресурсах ссылку.
Если же это текст, то загружаете его на свой сайт, в специальный раздел. Причем желательно назвать его более привычным образом, например «Портфолио». Можно вдобавок опубликовать текст в блоге или на каком-то профессиональном портале.
Если же это презентация, то ее необходимо сохранить в формате PDF. Объясняю, почему именно в таком: он поддерживается практически на всех устройствах и ОС; при открытии на других экранах ничего не «съезжает», сохраняется исходный вид материала, да и весит он не так много. Такие документы, если загрузить их на сайт, распознаются поисковиками, да-да! Соответственно, это еще и положительно скажется на SEO-показателях.
Частые ошибки при составлении кейса
Все мы далеко не идеальны и порой допускаем ошибки. Вот и при написании кейсов можно что-то сделать не так, а что конкретно, я сейчас расскажу:
Кейс – действительно крутой инструмент. Старайтесь описывать крупные достижения в понятном и скромном виде и публиковать их на разных интернет-площадках. Результаты не заставят ждать 😉
Что такое кейс и зачем им нужно управлять
Разберемся в терминах
Слово кейс (от англ. case) означает случай, дело. В деловой лексике к понятию «кейс» принято относить описание конкретной ситуации и способа ее разрешения, включая описание исходной ситуации, решения и пути выбранные участниками, их действия, материалы, относящиеся к делу, ну и конечно, полученный результат. На кейсах давно тренируют студентов бизнес-школ, разбирая их и моделируя разные сценарии развития ситуаций.
Задачи, возникающие в нашей жизни, могут быть условно разделены на определенные (сразу точно извесно, что они из себя представляют и что с ними делать) и неопределенные (на старте не достаточно информации, чтобы точно определить как их решать). Определенные задачи часто описаны должностными инструкциями, к ним есть карты процессов и регламенты. Это – часто повторяющиеся ситуации, для которых шаблон поведения описан и он легко может быть запрограммирован в информационной системе. Но как только ситуация не вписывается в шаблон – возникает неопределенная ситуация или кейс. Необходимо анализировать, принимать решения, делать выбор, конструировать новый шаблон. Вот этот процесс и называется управлением кейсами.
Кейсы тоже могут повторяемыми или похожими. В этом случае, на основе уже решенного кейса создается шаблон кейса, который может быть использован многократно, как основа для решения новых, похожих ситуаций. При этом, конечно, этот шаблон может быть изменен, улучшен, дополнен. Когда система позволяет учиться на прошлых ситуациях и формировать “лучшие практики”, такая система управления кейсами называется адаптивной.
Термин адаптивный кейс-менеджмент (Adaptive Case Management, ACM) был впервые предложен в 2010 году Workflow Management Coalition. АСМ – это технология, позволяющая гибко управлять процессом решения поставленной задачи, в зависимости от развития ситуации.
Кейс в ACM — это некое «дело», куда «подшивается» вся информация о задаче – участники кейса (люди), материалы (документы, видео/аудио/фото, схемы и чертежи, показатели и др.), обсуждения задач кейса, бизнес-процессы, которые выполнялись в ходе решения задачи, а также, взаимосвязи всех этих элементов.
Немного истории
Кейс, собственно, когда-то и был просто папкой, содержащей всю информацию относящуюся к конкретному случаю.
С развитием технологии, на рынке стали появляться информационные системы, поддерживающие ACM и объединяющие возможности систем различных типов – управления бизнес-процессами (Business Process Management, BPM) и управления корпоративным контентом (Enterprise Content Management, ECM).
Появились шаблоны (наиболее удачные решения), управление правами доступа (владелец кейса может определять кто и в каком качестве подключится к задачам и данным кейса. Из BPM-систем пришли задачи (процессы), которые можно назначать участникам, прикрепив необходимый контент (указав ссылку на место его хранения), а затем проконтролировать результат. Системы управления корпоративным контентом (ECM) дали мощные инструменты работы с большими объемами неструктурированной информации, возможность классифицировать контент, отслеживать версии документов, разграничивать права доступа и журналировать события.
Сегодня ACM системы стоят на стыке классических корпоративных приложений:
Помимо этого, АСМ привносит в корпоративные системы элементы социальных сетей, где каждый может легко создавать свои страницы и управлять ими без помощи администраторов или программистов. Теперь каждый может создавать свои процессы прямо на ходу, определять состав команды, имеющей доступ к задаче или проекту, назначать роли, вводить свои правила.
В чем преимущества
АСМ ставит в центр событий самого человека, давая ему возможность и право решать, как будет развиваться каждый кейс.
Если раньше считалось, что неформализованные бизнес-процессы автоматизировать невозможно, то теперь концепция ACM опровергает это.
Еще одна прелесть адаптивного кейс-менеджмента заключается в том, что теперь можно здорово сэкономить на аналитиках и разработчиках, решая задачу автоматизации своих процессов. Теперь вы сами адаптируете свою систему (прежде всего – бизнес-процессы) к изменениям внешней и внутренней среды.
Как это работает
Как только ситуация начинает принимать «кейсовый оборот» (вы видите, что описанные, жесткие бизнес-процессы вам не помогут), начинается следующий жизненный цикл:
Фазы 3 и 4 (исследование и исполнение) могут многократно повторяться циклически, если неопределенность велика и за одну итерацию не виден финальный результат. Также, кейсы могут порождать дочерние кейсы, выстраиваясь в иерархию.
Как понять что перед нами – кейс?
Все ли неструктурироанные задачи являются кейсами? Нет. Оформлять в виде кейса имеет смысл только ту ситуацию, решение которй имеет практический смысл, полезный для кого-либо в дальнейшем.
Признаки кейса:
1. Объект управления – проблема (задача), а не процесс;
2. Объединяет участников, бизнес-процессы, контент;
3. В ходе исполнения происходят (или вероятны) изменения процессов, подзадач, участников;
4. Высокий уровень неопределенности задач, недостаточно информации на старте;
5. В ходе выполнения происходит накопление полезных и применимых в дальнейшем знаний (история решений, лучшие практики, шаблоны), эти знания и информацию можно передать другим.
Как выглядит современная ACM-система
Из сказанного, в общем, становится понятно что должна уметь ACM сегодня:
• Объединять контент, участников и бизнес-процессы в новую сущность – кейс. Органично интегрироваться в BPM и ECM системы;
• Управлять пользователями – участниками кейса, их правами и ролями;
• Уведомлять о событиях кейса, иметь инструменты коммуникации команды;
• Хранить связи, последовательность и результаты выполнения задач, историю кейса, журналировать все события;
• Иметь развитую систему тегирования, поиска, фильтров;
• Уметь искать, создавать, сохранять, использовать, изменять шаблоны кейсов.
Существует мнение, что наличие ACM-функционала в информационной системе свидетельствует о высокой зрелости системы.
Где можно применить
ACM сегодня начинает активно применяться в следующих областях:
• Оказание сложных услуг: обработка обращений граждан, ведение клиентских дел (досье), оказание юридических, финансвых, информационных, медицинских услуг и др.;
• Управление проектами: целевые программы, стройка, НИОКРы, разработка сложных продуктов, проведение маркетинговых кампаний;
• Специализированная деятельность: судебные дела, законотворчество, общественные инициативы и т.д.
ACM, как уже ясно из сказанного, идеально подходит для тех организаций, где нет четких регламентов, где формализация процессов затруднена по ряду причин (частые изменения, нет ресурсов и др.). В этом случае, ACM может не только помочь в текущей работе, но и стать тем инструментом, который позволит лучше разобраться в собственных процессах, выделить те, которые поддаются формализации, обеспечить постоянные улучшения.
Это, конечно, не исчерпывающий перечень. Посмотрите вокруг себя и вы найдете кейсы, с которыми сталкиваетесь ежедневно.