дебрифинг что это такое в рекламе
Различия между обратной связью и дебрифингом (по Тиму Расселу)
В книге Тим Рассела «Эффективная обратная связь» автор разделяет понятие обратной связи и дебрифинга. Он исходит из того, что в тренинге мы затрагиваем 4 аспекта: изучаем теорию, отрабатываем навыки, работаем с установками, а также помогаем вырабатывать суждения, которые влияют на способность принимать решения на основе изученного.
Обратная связь может быть применена для оценки правильности/неправильности знаний и навыков. Без нее невозможен прогресс, так как она дает информацию, что делать по-другому и какие ошибки допустил участник.
Дебрифинг может нам помочь при работе с установками и выработке суждений. Поскольку эта область не может быть оценена как правильная или неправильная, дебрифинг с помощью вопросов позволяет собрать разные мнения и расширить кругозор и рамки мышления учащихся.
Каждый человек имеет свой допустимый объем восприятия обратной связи. Учащихся можно разделить на 3 типа: «наперсток», «стакан», «ведро». По определенным сигналам (высказываниям участников, невербальным проявлениям и пр.) можно понять, с кем тренер имеет дело и в зависимости от этого принять решение, когда необходимо закончить давать обратную связь и перейти к дебрифингу.
Каждому участнику должно быть уделено равное время для обсуждения его работы. Однако время между обратной связью и дебрифингом может быть поделено неравномерно. Для «наперстка», например, акцент будет сделан на дебрифинг, так как объем восприятия возможной обратной связи у него меньше.
Если объем обратной связи достигает предела, критика перестает восприниматься и у участника тренинга включается защитная реакция.
Защитная реакция – важный элемент для сохранения самоуважения участника в глазах группы. И тренер должен с уважением и понимаем относиться к данной потребности любого учащегося.
Чтобы не провоцировать участника переходить на следующую стадию защиты, нужно принять его объяснения и аккуратно перевести обратную связь в дебрифинг.
Дебрифинг позволяет сместить акцент с конкретного участника и обсуждения его успешности на дискуссию с группой об общих моментах по затронутой теме. В этом случае участник, получивший обратную связь, ощущает себя в большей безопасности и готов с большим энтузиазмом ее принять.
9 необычных упражнений для дебрифинга
Без качественного дебрифинга ваш тренинг будет просто набором игр и упражнений, практическая польза которых для участников абсолютно не ясна. Обмен мнениями не только помогает закрепить знания и навыки, но и положительно влияет на установки сотрудников. Вместе с тем, давать обратную связь каждому участнику часто не позволяют ни время, ни возможности тренера. Поэтому групповой дебрифинг может стать единственным способом пересмотра выполненного упражнения с обсуждением умений, которым научились участники занятия.
Вот несколько техник дебрифинга, которые помогут вам разнообразить тренинг, сэкономить время, собрать обратную связь и закрепить ключевые знания.
1. Вспомни-обсуди-расскажи
2. Пакуй чемодан
3. Древо знаний
Чтобы завершить упражнение, попросите группу вспомнить, как выглядело дерево до того, как они наклеили на него «листья» и сравнить с тем, что они видят сейчас.
4. Два вопроса
Участники садятся в круг лицом друг к другу. Каждый по очереди должен задать два открытых вопроса коллеге напротив. Первый вопрос должен быть связан с целью тренинга и ожиданиями от него. Второй — с содержанием ответа на первый вопрос. То есть участник должен развить идею коллеги и углубить ее понимание. Упражнение заканчивается, когда каждый человек задаст и ответит на 2 вопроса. Если участник начинает задавать закрытый вопрос, тренер должен попросить переформулировать его.
Эту активность также можно использовать в качестве «ледокола», упражнения для тренировки обратной связи или проведения интервью.
5. Нарисуй это!
6. Бумажные снежки
Раздайте участникам листы бумаги А4, разделенные на 4 части. Попросите в левой верхней части указать какой-то практический инструмент, который они получили на тренинге и готовы использовать в работе. Затем каждый лист нужно скатать в плотный шар и бросить одному из коллег. Каждый читает полученный лист и в правой верхней части пишет ключевую идею, инсайт, который он получил на тренинге.
После этого участники снова обмениваются «снежками». Процесс повторяется еще 2 раза со следующими вопросами:
— О чем, по-вашему, вы узнали недостаточно?
— Что вы хотите посоветовать тренеру?
В конце попросите участников сложить «снежки» в корзину. С их помощью вы можете проанализировать эффективность тренинга.
Дебрифинг что это такое в рекламе
С чего начинается любая реклама? Нет, не с бюджетов! Она начинается с брифа. Прежде чем лечить, врач собирает анамнез, строитель заглянет в проект, а рекламщик — в бриф. Сегодня мы будем говорить о том, что это такое, откуда оно берется и кому и зачем оно надо.
(Если бы Лео Бернетт это сказал, мы бы взяли в кавычки, а так это просто фантазийный мем).
Не так страшен черт, как плохо составленный бриф: даже икеевский шкафчик без инструкции не соберешь, ведь одно неправильное действие — и вместо удобного предмета мебели получится авторское нечто, непригодное для использования. Так и здесь: бриф — это инструкция, техзадание или, масштабируя проблематику, маяк для рекламиста в океане его подчас безудержных идей и немыслимых пожеланий клиента.
Давайте сверим компасы, товарищи мореплаватели, и посмотрим, все ли вы знаете про бриф!
Когда мы бросили клич по рекламному сообществу, желающих высказаться про бриф оказалось очень много. Десятки рекламистов прислали нам полотна на несколько страниц со своими мыслями о том, каким должен быть и каким не имеет права быть рекламный бриф. Но давайте по порядку. И начнем мы с правил.
КТО ДОЛЖЕН СОСТАВЛЯТЬ БРИФ
Мнения разделились, их оказалось даже больше двух. Есть те, кто считает, что это задача клиента, а задача агентства — заставить заказчика уделить этому процессу пристальное внимание. Другие считают, что «хочешь сделать хорошо, сделай это сам», и поэтому предпочитают сами (стратегами, креативными директорами, менеджерами) заполнять документ, задавая вопросы тому, кто заказывает рекламу. Ну а третьи — те самые разрушители концепции дуального мира и идеалисты — предпочитают все делать, взявшись за руки в союзе клиент+исполнитель.
И знаете, все три категории успешно сосуществуют на нашем рекламном рынке. У каждого свой опыт.
Лидеры мнений
Бриф нужен для постановки задачи: он должен нарисовать образ результата — что клиент хочет получить, поставить ограничения и наполнить работу смыслом. Бриф в первую очередь должен отвечать на вопросы: кому и что мы хотим сказать, чего хотим добиться, и почему мы считаем, что именно это надо сказать. Это если грубо.
Я сторонник того, что бриф должен быть максимально коротким и вдохновляющим, чтобы в него можно было поглядывать во время работы и каждый раз заново вдохновляться, напоминать себе, что именно мы должны донести до людей, почему мы в это верим и почему вообще для людей это важно. Вот без ответов на эти вопросы брифа быть не может.
Что нужно знать о брифе:
Кто должен заполнять бриф:
Чтобы заполнить бриф, нужно провести огромную стратегическую работу. Или не огромную, а просто гениальную. Соответственно, не всегда есть уверенность, что клиент ее сделал сам. Ему же нужно просто продать свой товар, причем желательно всем, — бриф он напишет такой же. Поэтому согласился он заполнять бриф или не согласился — не факт, что это будет полезно. Это будет полезно только в том случае, если на стороне клиента работает талантливый стратег, который имеет некое объективное видение не во власти коммерции. Поэтому лучше всего клиентский бриф пропускать через свой стратегический отдел, который будет смотреть конкурентов, категорию и действительно его дописывать, а уже переписанный вариант утверждать с клиентом.
Если такого нет, значит, творческая группа должна ехать к клиенту и проговаривать бриф словами, и сама копаться в категории и конкурентах. Иначе может получиться глупость. И тут даже дело не в том, хочет клиент заполнять бриф или нет, а сможет ли. Если может — классно, но как это проверить?
Нужно все обговаривать на дебрифинге
Бывает, что бриф написан не стратегом РА, с которым вы работаете и друг друга понимаете, а прислан стратегом напрямую. Тут надо понимать, что часто термины, которые употребляют клиенты, употребляются не в том значении, в котором используете вы. Я неоднократно видел фразу позиционирования бренда, примененную клиентом в отношении цвета упаковки: «Давайте позиционировать наш бренд как зеленый», как пример. Поэтому если бриф клиентский, его нужно обговаривать — обязательно делать дебрифинг голосом — а без этого может быть полное непонимание.
«Брифинг, дебрифинг —
а потом агенство исчезает»
Йоахим Бентц, ISD Group — о том, как сотрудничать с креативными агентствами.
Йоахим Бентц — руководящий партнер ISD Group, экс-маркетинговый директор Beiersdorf и Imperial Tobacco. 20 лет проработал в сфере маркетинга — на трех континентах в семи странах.
На конференции SPOM Йоахим назвал шесть стадий взаимодействия креативных агентств с клиентами. Публикуем самое интересное.
#1. Начало
Клиенту не стоит проявлять беспечность в подборе креативного агентства.
Руководители крупных предприятий нередко пытаются упростить себе задачу. Они говорят: «Нам нужно самое лучшее агентство». При этом многие считают, что на этапе тендера участники будут работать бесплатно. Но не забывайте: креативщики инвестируют в проект время, а это предусматривает компенсацию.
Каждый клиент должен задать себе вопрос «Что мне на самом деле нужно?» вместо «Чего я хочу?». Консервативным, не слишком амбициозным и не желающим идти на риск предприятиям услуги топ-агентств ни к чему.
#2. Подогрев
Когда клиент определился, какое агентство ему подходит, начинается выстраивание отношений. Пора знакомиться ближе и работать в команде.
Креативщикам предстоит узнать много нового об особенностях предприятия, его стратегии, целевой аудитории и конкурентах. Восемь часов презентаций в офисе компании-заказчика ни одно агентство не выдержит.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Моя рекомендация: устройте совместный воркшоп с конкретными задачами. Это поможет разобраться, чем на самом деле является бизнес и с какими вызовами сталкивается.
Например, вместе с нашими клиентами мы изучали торговые точки, пытались выяснить, что там происходит, как представлен бренд, насколько видны логотипы. Также опрашивали потребителей.
#3. Брейнсторм
Из моего опыта работы в Украине. Сначала разрабатывается бриф — клиент ставит креативщикам задачу. После проводится дебрифинг — креативщики задают клиенту уточняющие вопросы. А потом агенство исчезает.
Совет клиентам: не позволяйте агентству забираться в «пещеру» и возвращаться к обсуждению финального предложения через четыре недели. Креативщики должны держать клиента в курсе своего прогресса и просить фидбек.
Я не стану поучать шеф-повара ресторана, где мне готовят еду. Но мне нравится, когда есть возможность посмотреть, что происходит на кухне.
Оставайтесь на связи и обсуждайте детали, от которых может зависеть успех проекта. Договаривайтесь, кто чем занимается и за что отвечает, какие запросы у клиента, какие предложения у агентства.
#4. Нормирование
Иногда клиент приходит в агентство со словами «Вы знаете, мне что-то не нравится этот выбранный вами цвет и этот оттенок. ». В таких случаях я интересуюсь, есть ли у него, кроме собственных претензий, инсайты касательно предпочтений потребителей.
Не забывайте: нам нередко приходится сотрудничать с людьми, совсем непохожими на нас. То, что подходит одним, не обязательно подойдет другим.
Чтобы лучше справляться с переговорами, ознакомьтесь с «Четырьмя цветами личности». Эту классификацию разработал американский предприниматель Дон Лоури в 1978 году.
Согласно теории Лоури, личность человека состоит из четырех характеристик. Каждой из них соответствует цвет. Два доминирующих цвета представляют ядро характера человека.
Зеленые — это независимые мыслители и теоретики. Они заняты поиском взаимосвязей и смыслов.
Оранжевые — энергичные заводилы, люди дела. Они часто проявляют инициативу и берутся за то, на что у других попросту не хватает смелости.
Золотые — дисциплинированные хранители традиций. Они прагматичные, приземленные, надежные.
Синие — заботливые романтики. Они эмпатичные, добродушные и приятные в общении.
Лоури полагал, что распознав преобладающий цвет характера человека, намного проще понять его ценности, мотивы и поведение.
Если у зеленого криэйтора оранжевый заказчик, нужно быть готовым к тому, что тот будет его подгонять и не потерпит сорванных дедлайнов.
#5. Реализация
После запуска проекта все только начинается. Не стоит прерывать связь. Агентству следует поинтересоваться, как его кампания повлияла на бизнес заказчика, что получилось, а что нет.
Во-первых, это послужит уроком на будущее.
Во-вторых, клиент почувствует заботу со стороны креативщиков и поверит в их изначальное стремление помочь.
Взаимный интерес порождает доверие. Никто не хочет иметь дело с равнодушными. Говорите с людьми, которые принимают решения.
Один из моих лучших друзей, генеральный маркетинговый директор норвежской IKEA, недавно разорвал отношения с довольно хорошим агентством. Объяснил это так: «Я проработал с ними два года. Эти ребята ни разу не спросили, доволен ли я их работой».
Коммуникация. Коммуникация. И еще раз коммуникация.
#6. Перерыв и работа над ошибками
Время от времени приходится пересматривать сотрудничество. И если клиент решит его продолжить, важно задавать себе и ему вопрос: «Как мне стать лучше?». Даже если сейчас вам кажется, что все замечательно.
Некоторым агентствам кажется, что их деятельность — самое главное, что происходит в мире. Да, она важна, но это лишь малая составляющая продвижения проекта.
Следовательно, когда говорите клиенту «будет готово в пятницу», это не подразумевает «утро субботы». А опечатки в презентации вряд ли кто-то воспримет как свидетельство незаурядной креативности.
Построение отдела клиентского сервиса
Марина Березюк (Волошина),
ex-Head of CRM в METRO Cash&Carry
Олег Зубченок,
15 лет опыта в развитии бизнеса
Дебрифинг с клиентом: пять советов для удачного старта проекта
Я работаю в digital-агентстве полного цикла. Мы ведем самые разнообразные проекты: от сложной веб-разработки и автоматизации до создания стратегий продвижения, цифровизации маркетинга и продаж.
При этом независимо от задач, каждый проект в компании начинается с глубокого анализа бизнеса и потребностей клиента на этапах брифинга и дебрифинга. За годы практики мы вывели пять универсальных правил, как сделать старт проекта максимально продуктивным. Делимся.
Статья будет полезна как начинающим специалистам, так и профессионалам, которые часто общаются с клиентами и должны правильно понимать их цели и задачи. Эти рекомендации помогут лучше выстроить процесс общения сторон с самого начала работы.
Брифинг — это первый контакт агентства или продакшена с заказчиком, краткий диалог о будущих задачах. Как правило, его проводят специалисты отдела продаж и просят заполнить клиента анкету (бриф), где фиксируют основные нюансы проекта. Заказчик кратко дает информацию о бизнесе и описывает, с какой целью обратился в агентство.
По сути, бриф содержит основные параметры заказа: услугу, бюджет, сроки, ожидаемые KPI — все то, что нужно учитывать при подготовке расчета проекта.
После получения вводной информации, специалисты обычно формируют коммерческое предложение (КП) и презентуют его клиенту на встрече или созвоне. Это хорошая практика, так как во время личного обсуждения можно решить и проговорить все вопросы «голосом», здесь и сейчас. После согласования КП компании заключают сделку и начинают работу.
Дебрифинг — это повторное интервью с заказчиком с целью получить более подробную информацию обо всех составляющих проекта. Он проводится, как правило, уже после заключения сделки. На этом этапе мы углубляем понимание задач и целевой аудитории, формируем единое видение будущего продукта.
Во время дебрифинга специалисты агентства могут дополнить (или пересмотреть) результаты брифинга и своевременно скорректировать план работ.
Дебрифинг — это уже запланированная встреча: организатор заранее договаривается о времени и месте с участниками, рассылает приглашения. Переговоры ведутся по заданному плану (приветствие, обозначение цели встречи, представление всех участников и т. д.) и к ним нужно заранее подготовиться. Дебрифинг отличается и количеством участников: как правило, с обеих сторон присутствуют профильные специалисты, которые потом будут погружены в проект.
Сначала общие рекомендации:
Готовьтесь к любой встрече с клиентом. Попросите специалистов, задействованных в проекте, собрать вопросы заказчику. Если их количество окажется большим — рекомендую отправить список клиенту заранее. Он сможет с ними ознакомиться и на часть вопросов — сразу письменно ответить. Это сэкономит время встречи: вы обсудите только нюансы и уточнения. Еще один плюс отправки вопросов до встречи — клиент сможет собрать заранее информацию у профильных специалистов и прийти с готовыми ответами.
Продумайте состав участников. Пригласите заинтересованных специалистов обеих сторон. Ваши сотрудники смогут лично пообщаться с заказчиком, задать уточняющие вопросы для правильного понимания задач. А коллеги с другой стороны — смогут подробнее ответить на эти вопросы, поскольку они знают специфику бизнеса. Но не стоить перегружать встречу участниками: достаточно одного-два представителя от каждого направления. Если тем не менее приглашенных специалистов оказалось много — рекомендуем разделить дебрифинг на несколько этапов в зависимости от направлений. Например, отдельно провести встречи с дизайнерами, интернет-маркетологами, разработчиками и так далее.
Не стесняйтесь уточнять полученную информацию. Примеры вопросов: «Правильно ли мы вас поняли?», «Можете ли привести пример. », «Нужно сделать это и это, верно?». Помните, ваша основная цель — прийти с клиентом к единому видению всех задач.
Эти пять правил не являются исчерпывающими. Скорее всего, у каждой компании есть свои секреты и регламенты проведения таких встреч. Например, одним важен формат коммуникаций, и общение должно проходить только при личных встречах, другим важно время проведения, и они сокращают дебрифинг до одного часа.
Мы, например, сторонники разделения встреч на смысловые блоки (не более двух часов) и считаем важным личное общение. Особенно — на начальном этапе проекта и его сдаче.
Вы и сами можете вносить изменения в этот список с учетом индивидуальных потребностей и пожеланий. Но чем четче вы будете придерживаться этих базовых рекомендаций — тем меньше вероятность неверно понять пожелания клиента, что-то упустить на этапах реализации проекта и получить некачественный продукт на выходе.
Желаю вам проводить только продуктивные переговоры и смотреть с клиентами в одном направлении!