Как что то рекламировать
Эффективная реклама: 15 фишек от маркетолога
Какая она – эффективная реклама? Яркая? Креативная? Провокационная? Сексуальная? Всё это имеет место быть и никогда нельзя с точностью сказать, что тот или иной вариант не сработает.
Никто никогда не знает. Мы на своём веку видели как рекламные материалы, на которые без слёз не взглянешь, работают лучше, чем шедевры перфекционистов. Не было предела нашему удивлению.
Но всё же общие детали между ними просматривались, и мы готовы поделиться ими в этой статье.
какая реклама сработает
Хочу всё-таки усилить следующую мысль: “Никто никогда ТОЧНО не знает, какая реклама сработает”. Это касается вида, способа, оформления и самого посыла.
Мы можем провести глубокий маркетинговый анализ рынка и конкурентов, использовать при разработке множество психологических и продающих триггеров доверия, и даже провести тест на маленькой целевой группе, но даже в этом случае всё может провалиться.
Поэтому если Вам говорят или Вы сами себе говорите, что “вот это самая лучшая реклама”, то остановитесь. Придержите коней до получения результатов.
Важно. Только итог покажет, хорошая эта реклама или плохая, причём итог, который будет основан не на короткой дистанции, а на длинной.
Это очень важный закон. Кстати, больше таких законов мы раскрыли в материале про законы маркетинга.
Обращаю Ваше внимание на саму цель рекламы, так как Вы можете сконцентрироваться на том, на чём не нужно.
Такую ошибку раньше допускали и мы при подведении результатов. И во всём виновата человеческая жадность. Сейчас всё объясню.
Например, Вы решили сделать лендинг с целью сбора подписной базы. И у Вас есть 2 варианта событий:
Что лучше? ТОЧНО никто никогда не знает. Но можно с большей уверенностью сказать, что второй вариант даст конверсию в подписчика выше, потому что при грамотном заголовке у людей будет возникать интерес “Что там внутри?”.
Причём, мы это уже пробовали и на себе и на своих клиентах. Но! Заявок больше, но покупок в итоге меньше.
Хоть наш сайт и выполнил задачу привлечения новых подписчиков, всё равно он выполнил её не так качественно, как мог бы сделать это первый вариант.
А всё потому, что лендинг с укороченной информацией собирал всех подряд. Когда при расширенном сайте хоть заявок было и меньше, но люди приходили более осознанные, а это значит, в результате мы получали более высокие показатели в продажу.
То есть брали не количеством, а качеством, что на выходе при подсчете ROI оказалось выгоднее.
составляющие эффективной рекламы
Теперь, когда Вы понимаете, что только “в бою” можно понять работает реклама или нет, мы можем переходить непосредственно к этому деньгопролитию.
И чтобы получить эффект в виде новых клиентов, нам нужно учесть две составляющих, конечно, перед этим правильно определив целевую аудиторию или аватар клиента.
Пункт 1. Каналы и способы рекламы
Начнём с самого простого, хотя для многих это оказывается большей трудностью, чем всё остальное.
Определим, где мы будем размещаться. И начать стоит с определения пространства: оффлайн или онлайн. После этого нужно решить, какой канал, а затем и способ мы будем использовать.
Если мы определили онлайн, то как канал могут быть соцсети, контекстная реклама, тематические форумы и т.д.
При выборе, например, социальных сетей мы уже определяем способ, это может быть таргетированная реклама через промо-посты, реклама в других сообществах или конкурс за репосты в своём сообществе.
Если мы определили оффлайн, то на место канала может встать реклама в журнале, промоутеры, наружная реклама и т.д.
При остановке, например, на промоутерах, нам нужно определиться – это будут промоутеры, которые кричат рупор, раздают листовки или же проводят индивидуальный опрос.
За время существования блога мы написали огромное количество статей на тему каналов и способов рекламы. Чуть ниже Вы увидите список “обязательных к прочтению” по этой теме.
Сейчас же хочу сказать лишь то, что Вам нужно идти по схеме: куплю-выбираю-думаю. Это деление каналов очень грубое, для первого класса, я бы сказал. Но для начала достаточно.
Начните с каналов и способов, где клиенты хотят купить здесь и сейчас. Затем перейдите к тем каналам, на которых клиент думает, где покупать или что покупать. Ну а в финале к тем, где клиент только начинает думать, нужно оно ему или нет.
Больше информации по каналам Вы можете получить в нашем материале Лестница Бена Ханта.
А вот те самые статьи о каналах, про которые мы писали выше:
Как изучите, вопрос о том, где дать рекламу должен отпасть. Ну если не отпадёт, то воспользуйтесь поиском по блогу, так как статей и вправду очень много разных есть.
Пункт 2. Структура
Мы подошли к тому, из-за чего затевалась вся статья. Как сделать такую рекламу в рамках выбранного канала и какие выбрать способы, чтобы нельзя было не произвести целевое действие.
Я предоставлю Вам выжимку всего нашего опыта и знаний из книг, которые удалось прочитать по рекламе.
База или фундамент любой эффективной рекламы-это структура. Существуют десятки разных формул, по которым строится любая пиар компания с целью привлечения новых покупателей.
Но отбросить всё лишнее, что забивает голову и редко где может использоваться, то мы должны выучить три:
Самая полярная структура, которой уже много-много лет. Причём данную схему можно использовать практически везде: в тексте, в презентации, в продаже.
Довольно универсальная формула доведения потребителя до нужной нам цели. И вот пример:
Это укороченный вариант реализации такой формулы. Хороший он или плохой? Наверняка никто не знает. Но на тестирование я бы точно его отправил.
Если Вам интересно узнать больше об AIDA, то читайте статью или смотрите видео ниже:
Это вторая по популярности формула, которую очень часто можно услышать на большинстве тренингов. В отличие от первой, она воспринимается проще. Всё то же самое, три буквы = три слова, а именно:
Такая структура обязательно подразумевает наличие других элементов, которые также необходимы для эффективной рекламы – это логотип, название компании, контакты.
Если заинтересовала более подробная информация об этой структуре, то читайте статью.
PMPHS
И последняя, довольно редкая формула. Так как направлена она, в первую очередь, на боль клиента. Стимулирование/мотивация к покупке происходит через создание/напоминание боли.
Данный вариант подойдёт не всем. Во-первых, потому что далеко не у всех есть ярко выраженная боль, во-вторых, обычно она менее важна, чем выгоды, которые получит клиент.
Как это? Давить на боль…
Но всё же это третья структура, которую стоит знать и использовать в своих промо-материалах.
Пункт 3. Посыл
Теперь, когда мы знаем три структуры, можем переходить к созданию посыла. И по практике, 50% компаний сливают свои деньги в трубу именно на этом этапе.
А всё потому, что используют имиджевую рекламу, вместо продающей. В этом и кроется самая большая ошибка.
Имиджевая так и называется, потому что в первую очередь направлена на создание или поддержание имиджа, а уже потом на продажи. Когда продающая имеет направленность на них. Отличить такие материалы легко.
В имиджевой всё просто – название компании, слоган и контакты. В продающей, не сказать, что всё сложно, но более массивно по сравнению с первым вариантом.
Используются специальные психологические триггеры, спец. предложения, цепляющие заголовки.
Далее мы с Вами рассмотрим основные посылы продающей рекламы. Если Вы всё-таки хотите создать свои материалы с посылом на имидж, то читайте эту статью.
14 советов, как создавать эффективные рекламные объявления.
С ростом инноваций онлайн-реклама набирает популярность. Растёт и конкуренция, которая заставляет придумывать новые стратегии в рекламе.
Новейшие рекламные стратегии помогут создать результативную кампанию и привлечь клиентов.
Как сделать рекламу, которую не забудут.
Это главная задача рекламной кампании. Эксперты в этой области сформулировали, как создавать объявления, которые запомнятся.
Такие советы помогут точнее формулировать поисковые объявления.
Будьте проще.
Приоритетная стратегия создания эффективных поисковых объявлений — краткость.
Выражение идей в легкодоступной форме даёт больше шансов расширить аудиторию и повышает результативность объявления. Хуже быть не может, чем длинная монотонная текстовая реклама.
Короткие и привлекательные объявления обеспечивают успех. Пример: «Есть перерыв – есть Kit-Kat».
Другой образец лаконичности — реклама компании LEGO.
Будьте уникальны.
Подумайте, как выделиться среди конкурентов.
Покажите целевой аудитории свои преимущества. Это побудит клиентов откликнуться на объявление. Выбирайте способ донесения информации. Пример представляет реклама стирального порошка. В одном случае говорят опытные домохозяйки, в другом – технологи фирмы-производителя стиральных машин. В рекламе третьих графика показывает действие порошка на ткань. Обратите внимание на разницу в подаче информации.
Цепляющий заголовок – ключ к успеху.
Новая реклама появляется постоянно. Поэтому привлекательный заголовок необходим для успеха рекламной кампании. По американской статистике, 73% решений о покупке совершается при просмотре заголовка.
При создании привлекательного заголовка учитывайте следующие моменты:
Делайте предложения, от которых невозможно отказаться. Клиенты любят выгодные сделки. Выгода заставит их вернуться ещё не один раз.
Указывайте преимущества.
Клиентов больше интересует конкретная польза от предлагаемых услуг, чем рассказы о бизнесе. Указывайте преимущества своего сервиса или продукта для них.
Продумайте такие идеи: доставка или пробное использование бесплатно, предложение приобрести комплект. Рекомендация выгодного для клиента решения увеличит CTR (коэффициент кликабельности) объявления.
На заметку: такая табличка на сайте под заголовком называется «фавикон».
Рекламируйте новое.
Реклама используется давно. Внимание привлекают предложения новых продуктов, указания о временных акциях, которые добавляют ощущение срочности.
Объявление должно выглядеть как полезная новость, а не попытка продать.
Поставьте цели кампании.
Постановка целей задает направление рекламе, как и бизнесу.
Определение критериев поможет увеличить CTR и лучше достичь цели рекламной кампании.
Работайте со страхом клиентов.
Люди боятся потерять деньги. Страх проигрыша по статистике вдвое сильнее удовольствия от приобретения сравнимых ценностей.
Предложение гарантии поможет снять эти страхи. Люди поймут, что не рискуют потерять деньги при покупке товара. Коэффициент конверсии увеличится.
Призыв к действию.
Контекстная реклама, по мнению экспертов, способствует действию, но удачное объявление — нечто большее.
Правильный призыв к действию должен:
Используйте прямой привлекательный призыв к действию при разработке рекламы, и получится результативное объявление. Удачные варианты используют слово «бесплатно»:
Покупайте сразу!
Добейтесь того, чтобы читатели сразу же нажали на объявление, создав ощущение срочности. Конверсия увеличится.
Такой же результат дает объявление о временной акции. Она будет стимулировать потенциальных клиентов купить прежде других текущих дел.
Покажите доверие и надежность.
Никто не откликнется на объявление, не внушающее доверия. Преодоление барьера недоверия в интернет-маркетинге и бизнесе представляет собой выгодную стратегию создания запоминающейся рекламы.
К счастью, это решаемо. Проблема недоверия преодолевается путем добавления отзывов в рекламу. Это поможет клиентам чувствовать себя увереннее в решении о покупке.
Использование узнаваемых персонажей, внушающих доверие, усилит доверие к рекламе. Пример:
Добавьте убедительные картинки.
Привлекательные фотографии увеличивают ответ на рекламу.
Профессиональные изображения и видео выгодно покажут преимущества вашего продукта. Это поможет заинтересовать покупателей.
Важно наличие графики на должном уровне. Качество изображений отражает профессионализм бизнеса.
Укажите контакты.
Не забудьте добавить контактную информацию компании. Номер телефона, адрес сайта или почты, как вас найти показывает, что бизнес на самом деле работает. Это важно для доверия клиентов.
Поддерживайте взаимодействие с клиентами.
Если контент или продукты не соответствуют потребностям клиентов, вы зря теряете время.
Каждый аспект самопрезентации должен находить отклик у целевой аудитории, чтобы выстроить деловые взаимоотношения. Старайтесь понять людей, вовлекайте их в процесс и объясняйте свои преимущества.
Не ограничивайтесь одним рекламным объявлением.
Не возлагайте надежды на одно объявление.
Рекламная кампания получит больше шансов на успех при наличии двух или трех вариантов объявления и тестировании каждого на предмет эффективности.
Проведите проверку по следующим параметрам:
Оставляйте то объявление, которое показало высший результат в тестах.
Поиск даст много рекомендаций, как сделать удачное объявление. С ростом рекламы растёт и количество ресурсов для обучения. Главное — создать стратегию, которая будет работать для конкретного продукта или услуги на целевую аудиторию.
Внедрение новых стратегий и идей, тестирование отдачи приведет к успеху.
Как за 10 шагов создать по-настоящему продающую рекламу
Обзор и результаты исследования 12 000 российских ТВ-роликов + 2 собственных кейса и технология создания продающей рекламы по легендарной формуле AIDA.
Эта статья написана на основе одной из глав книги «Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение». Автор я, Алексей Обжерин, неравнодушный консультант по стратегическому маркетингу.
У меня есть «пунктик».
В отличие от большинства людей, я не переключаю рекламу. За много лет мной проанализированы десятки тысяч роликов. Интересно наблюдать, как различается реклама в разных отраслях, например в автомобильной промышленности, парфюмерии или банковской сфере. Также интересно, как меняется реклама в течение 3-5 лет у одного и того же бренда. Отдельное внимание привлекает борьба средних брендов с гигантами.Было подмечено, что реклама бывает разной. Вот некоторые виды:
Подмечено, что категории могут пересекаться.
Меня всегда интересовал вопрос: а какова структура российской рекламы? Сколько процентов продающей, креативной, «скидочной»? Есть ли разница в структуре рекламы на федеральном уровне и в регионах?
Поэтому три года назад мы запустили исследование роликов — 1000 роликов в квартал, случайным образом на разных каналах и в разное время. Всего было исследовано 12 000 роликов. Возможно, это единственное исследование такого рода в России. Авторы исследования — Светлана Митяй и я, Алексей Обжерин.
Вот что получилось:
Цифры внутри графика — это процентное соотношение того или иного вида рекламы по отношению к общему количеству. Виды рекламы могут пересекаться. Например, в однои и тои же рекламе может быть как формула AIDA, так и креатив.
Далее два графика — Россия и регионы (на примере Кирова).
AIDA — формула продающей рекламы, изобретенная Элиасом Льюисом 125 лет назад, в 1896 году.
В целом из этого исследования можно сделать основной вывод.
Многие федеральные компании делают ставку именно на продающую рекламу по формуле AIDA.
Учитывая, что в регионах (на примере Кировской области) продающей рекламы в 6 раз меньше, можно сделать вывод, что она доступна только крупным компаниям, имеющим большие бюджеты. Это не так.
Если соблюдать технологию, такую рекламу можно сделать даже собственными силами. У нас есть несколько примеров рекламы, которая была сделана практически без бюджета, и она повысила продажи на 20%, 30% и даже на 84%. И это без скидок и распродаж.
Несмотря на то, что формула была изобретена очень давно, большинство ведущих современных компаний применяют именно ее. В России это Danone, Procter & Gamble, Henkel, Росбанк, Эвалар и многие другие.
Суть формулы заключается в следующем. Реклама должна быть продающей и:
Очень хорошо привлекает внимание покупателя проблема, которая его волнует. Интерес вызывает ваш продукт как решение проблемы. Желание стимулируют выгоды (преимущества) вашего продукта. К действию побуждает призыв к действию. Итак:
1. Внимание — проблема покупателя.
2. Интерес — ваш продукт как решение проблемы.
3. Желание — выгоды продукта (не обязательно ценовые выгоды, просто польза).
4. Действие — призыв к действию. Можно с усилителем (скидка, подарок, ограничение), будет еще лучше.
Таким образом новости две. С одной стороны, мы не умеем делать продающую рекламу по формуле AIDA. С другой стороны, если мы научимся делать рекламу по этой формуле, то получим хорошее конкурентное преимущество.
Только делать её надо по технологии из 10 шагов.
Чтобы создать продающую рекламу, нужно, по сути, сделать три вещи:
1) Спросить у людей, что их волнует.
2) Вложить это в рекламу.
3) Перед запуском рекламы протестировать ее.
Это если вкратце. А так технология состоит из 10 этапов:
1. Определить ядро ЦА (целевой аудитории). Нюанс: это наиболее выгодная часть всех покупателей. Желательно объединить их по полу и возрасту. Например, трудно одинаково хорошо донести мысль и до мужчины, и до женщины одним и тем же объявлением. Надо понять, кто инициатор покупки, и работать на него.
Также по возрасту: лучше сужать диапазон до 10-15 лет. Слишком большой диапазон может помешать. Женщины 25 лет и 55 лет — у них совсем разные мотивы по жизни. Лучше разбить на две группы: 25-40 и 40-55 и решить, какая группа больше подходит для ядра вашей ЦА.
2. Спросить у потенциальных покупателей из ядра ЦА, что их волнует, какие есть проблемы, которые мог бы решить ваш продукт. Нюанс : не поручайте это студентам и по возможности делайте сами. Опросить можно 10 +/- потенциальных клиентов в режиме интервью в свободной форме, лучше лично. Слова хорошо бы записать дословно.
3. Записать преимущества вашего продукта. Напротив каждого преимущества написать, что оно дает покупателю, какую пользу, выгоду. Нюанс : люди плохо понимают преимущества и хорошо понимают пользу от этих преимуществ.
4. Написать пару вариантов текста будущей продающей рекламы по формуле AIDA:
1) Заголовок, отражающий проблему покупателя.
2) Продукт как решение.
3) Выгоду продукта (польза).
4) Призыв к действию с усилителем или без.
Нюанс : заголовок должен отражать проблему, а не «хотелку» клиента. Например, «Вымотались на работе?» и «Хотите в отпуск?» — это не равнозначные по силе заголовки. Там, где отражена проблема, — заголовок сильнее, там, где отражена «хотелка», — слабее.
5. Добавить иллюстрацию, усиливающую вашу рекламу.
6. Протестировать оба черновика рекламы на людях.
Нюанс : нельзя тестировать на сотрудниках и родственниках. Только на потенциальных покупателях из ядра ЦА. Также желательно опросить 10-12 человек. При тестировании нужно не просто спросить, какая именно реклама больше понравилась, но и узнать, что понятно, а что нет. Вас могут ждать открытия.
Еще нюанс : советы слушайте «в одно ухо», принимайте решения сами, но обязательно тестируйте перед запуском и правьте.
И еще нюанс : не поручайте тестирование рекламы студентам и сотрудникам с низкой квалификацией. Лучше или сами, или поручите сотруднику с высокой квалификацией: чем толковее сотрудник, тем лучше.
7. Скорректировать финальный вариант рекламы (тексты).
8. Сделать нормальный современный дизайн.
9. Протестировать еще раз финальный вариант.
Что понятно/что непонятно. Что понравилось/что не понравилось. Можно на новых потенциальных покупателях, так как прошлые уже «в теме», и их глаз может быть замылен. Хотя на этом этапе можно спросить у пяти покупателей из новых и у пяти из тех, кто уже принимал участие в первом тестировании.
10. Внести последние правки. Продающая реклама по формуле AIDA готова, можно размещать.
Очень неплохо делает рекламу Danone, например ролик Утро начинается с улыбки содержит даже не одну проблему клиента, а две.
Или компания Mars в рекламе бренда Pedigree 4 из 5 собак хорошо раскрывает формулу AIDA. Причем делает это с юмором, который не забивает смысл сообщения.
В Кирове мы делали продающую рекламу для разных видов бизнеса — и для производства, и для торговли, и для услуг. Всегда был рост продаж.
К нам обратился областной Фонд поддержки предпринимательства. Несмотря на то, что у них были льготные займы под 5,5% годовых и много рекламы, ничего не помогало. В течение трех лет кредитный портфель ежегодно осваивался лишь на 50%. Стояла задача — поднять уровень освоения портфеля до 80%.
Была запущена серия рекламных кампаний по формуле AIDA без лишнего креатива. После первой же кампании рост составил 20%. А по итогам года после серии продающих рекламных кампаний кредитный портфель был освоен не на 80, а на 92%. Рост продаж составил 84%. При этом бюджет на продвижение не был увеличен ни на копейку.
Санаторий «Авитек», который находится прямо в черте города Кирова, никак не мог с помощью обычной рекламы увеличить поток людей в бассейн с минеральной водой. Ситуацию усугубляло и то, что цена посещения самая высокая в городе, и то, что надо было ехать на край города по пробкам.
Санаторий активно рекламировал бассейн. Но желаемого эффекта не было. Была сделана продающая реклама по всем правилам технологии AIDA + добавлен небольшой усилитель в конце: после призыва к действию — бесплатное посещение в подарок при условии покупки ежемесячного абонемента.
Результаты превзошли все ожидания.
Если учесть, что санаторий рассчитался за объявление не деньгами, а бартером (бассейном), то фактическая стоимость для санатория оказалась рублей 500 (вода в душе, да и то своя, из собственного артезианского источника).
Санаторий «Авитек» продолжает использовать формулу AIDA в рекламе, привлекая только описанную выше технологию и свои силы.
Джон Уонамейкер, создатель первого супермаркета, как-то сказал:
«Я точно знаю, что трачу половину рекламного бюджета впустую, но не знаю, какую именно».
Однако сегодня мы слышим уже совсем другие цифры — люди называют уже не 50%, а 80% денег, которые тратятся впустую.
Дело в том, что в наше время мозг сильно перегружен. Каждый день мы получаем до 6000+ различных сообщений. И поэтому мозг защищает нас, включает своеобразные фильтры. В надежде пробить эти фильтры мы, рекламодатели, пытаемся сделать рекламу необычной и часто перегибаем палку, совершая ошибки.
Реакция людей на рекламу из-за ошибок разработчиков рекламы:
Поэтому делать рекламу по проверенной формуле AIDA кажется здравым решением. Фильтры пройти легче, ведь реклама, сделанная по технологии AIDA, говорит про то, что волнует людей, и помогает им решать их проблемы.
Однако часть уважаемых людей искренне считают, что AIDA устарела. Данные же показывают, что целый ряд известных российских и западных компаний успешно применяют продающую рекламу по формуле AIDA. Эта реклама способна повышать продажи на 20-30% без разорительных скидок и распродаж.
Также надо отметить, что AIDA — это история про контент. То есть независимо от того, где размещается рекламное сообщение — по телевизору, радио, на билборде, в газете или в интернете, — везде сообщение может быть продающим и привлекать внимание, вызывать интерес, стимулировать желание и побуждать к действию. Есть контент и есть каналы коммуникаций, то есть «провода», по которым потенциальный покупатель получает контент.
Не будем путать эти понятия. AIDA — это история про контент.
Мало того, нами успешно применяется формула AIDA в продающих презентациях, коммерческих предложениях, почтовых письмах, электронных и бумажных, и так далее. Нет ограничений.
И последний момент.
У рекламы по AIDA есть нюанс. Она поднимает продажи разово. Дальше опять надо что-то менять или придумывать.
Лучше всего использовать связку: AIDA + стратегическое УТП = это дает не только одноразовый рост продаж, но и накопительный эффект.
Стратегическое УТП — это уникальное торговое предложение, которое трудно скопировать конкурентам. А иногда и невозможно.
Стратегическое УТП не придумывается, а также создаётся по «алмазной технологии» из 15 шагов, которая открыто описана в моей книге «Почему лучше покупать именно у вас? Как создать стратегическое уникальное торговое предложение». Книга недавно вошла в ТОП-5 премии «Деловая книга России 2021» в номинации «Лучшая книга в помощь бизнесу».
Делайте продающую рекламу по AIDA, повышайте продажи и думайте о стратегическом УТП. И пошагово опережайте конкурентов!