Как сделать подводку к посту
Как сделать подводку к посту
Как создать правильную подводку? Ни один сюжет не начинается на пустом месте. Важно сразу объяснить зрителю, что он не зря потратит своё время.
Во-первых, важно подать материал так, чтобы сразу захватить внимание аудитории. О чем бы ни шла речь, не утомляйте зрителя и не вводите его в заблуждение.
О чем писать? Подводка должна содержать первые две части новости, третья – это уже труд корреспондента. Например: «Внимание, мошенники! На фоне недавнего ухудшения экологической обстановки в столице нечистоплотные на руку граждане ищут новые способы обогатиться. Чудесные БАДы, лечебные массажеры и волшебные леденцы — наш корреспондент расскажет, как не стать жертвой обмана».
Удачная подводка «цепляет» зрителя с первых слов. Постарайтесь всегда начинать с действия. «Жители Франции вновь вышли на улицы. Масштабные протесты вызваны решением Правительства страны увеличь длину трудового дня. Репортаж нашего специального корреспондента из Парижа».
Подводка начинается с действия. Первое предложение отвечает на вопрос, что произошло, где, и кто в этом участвовал. Во втором объясняется, почему. Чем лаконичнее, тем лучше.
Добавьте детали. Яркая цитата или интересные факты из жизни героев сразу привлекут внимание аудитории.
«Боксер Иван Иванов, более 30 лет своей жизни отдавший рингу, объявил о завершении карьеры. Теперь он планирует стать тренером молодёжной сборной страны. В ходе пресс-конференции он признался, что только возраст вынудил его принять такое решение, но оставить спорт вообще — выше его сил».
Наиболее выигрышные подводки рождаются из совместной работы ведущего и корреспондента. Однако полезно заранее согласовывать все подробности. Кстати, во время эфира может произойти что-либо новое, или корреспондент не успеет рассказать о чем-то значительном по техническим причинам. Поэтому ведущий всегда должен понимать суть сюжета. И следить за информационными агентствами, читать сообщения других СМИ, всегда быть готовым переписать текст в последнюю минуту.
Чем проще, тем лучше. Помните, подводка читается чаще всего один раз. Поэтому всегда старайтесь использовать простые и понятные конструкции. Если предложение слишком длинное, разделите его на части – сразу будут заметны ненужные повторения или труднопроизносимые места.
Будьте лаконичны. Не слишком вдавайтесь в подробности, но в то же время не искажайте смысла. Большое количество цифр и дат может испортить подводку. Также имейте в виду, что не все зрители легко понимают аббревиатуры и сокращения.
И напоследок — если вдруг не будете знать, с чего начать, спросите себя, как бы вы описали происходящее одним предложением. Чаще всего именно оно и становится основой будущей подводки.
Топ-30 продающих фраз, чтобы ваш пост взлетел в рейтинге
Если вы думаете, что заголовок в соцсетях не так уж и важен, проанализируйте, почему некоторые практически одинаковые сообщения получают разный отклик. Это может показаться преувеличением, но на самом деле всего один элемент — заголовок может сделать погоду, независимо от сети. Согласно статистике, 8 из 10 человек читают заголовки, и только 2 из 10 читают остальной текст. Бывали случаи, когда замена одного слова в неудачном заголовке поста приводила к увеличению количества отклика на него на 46 %!
Нужны ли заголовки в соцсетях?
Заголовки в социальных сетях, как и заголовки к обычным текстам, цепляют внимание читателя и затягивают его в сам контент. При этом не важно, какой именно текст озаглавлен — продающий, развлекательный или познавательный. Заголовок — это интрига, айстопер, обязательный элемент текста. Это то, что «продаст» ваш пост.
В Facebook посты длиной 100–250 символов получают на 60 % больше отклика, чем сообщения более 250 символов. Но длинные посты тоже могут быть популярны и читаться до конца благодаря «вкусным» заголовкам. Они должны быть содержательными, интригующими и короткими — оптимально 7+/-2 слова.
Для постов объёмом до 100 знаков вовлекающую роль может выполнять первое предложение в тексте, при условии что его оформили как следует. Заголовок-предложение можно, например, отделить пустой строкой, смайлами или эмодзи, написать каждое слово в нём заглавными буквами.
Топ-30 шаблонов для продающих фраз
Используйте эти шаблоны заголовков для вдохновения и старта, если вы еще не набили руку в этом деле. В дальнейшем вы сможете самостоятельно уже автоматом писать заголовки, которые будут продавать в соцсетях очень эффективно.
Самые популярные заголовки в Facebook и Twitter
В Facebook и Instagram пользователи очень активно включаются на эмоциональные заголовки: «ШОК», «Очень трогательно» или «Расплакалась от счастья».
Также очень популярны заголовки, цепляющие любознательных юзеров: «Дальше случилось невероятное», «Вы не должны это делать, если не хотите…» и подобные.
В Твиттере отлично работают заголовки, которые содержат призыв скачать что-либо («Нажмите здесь, чтобы загрузить»). Они очень эффективны и получают на 13 % больше кликов.
Как самому писать удачные заголовки к постам в соцсетях
Поначалу писать заголовки всегда сложно, поэтому смело берите за основу популярные заголовки других. Погуглите на конкретную тему, найдите наиболее подходящий из просматриваемых часто заголовков и подумайте, как вы можете использовать его. При этом будьте уникальны. Не копируйте заголовки только потому, что они сработали у других — добавьте свои идеи и индивидуальность, сделав их оригинальными.
Качество ваших заголовков — как в социальных сетях, так и в блоге — может оказать огромное влияние на успех всего вашего контента. Поэтому не ленитесь тратить своё время и тестировать разные заголовки, чтобы посмотреть, какие из них работают лучше всего.
Подводка
Подводка — это предварительная информация в одной или нескольких публикациях, которая подогревает интерес подписчика и подготавливает его к рекламному посту. Она эффективно работает и в ленте, и в stories.
Важная функция подводки — подготовить подписчика к информации, которая будет опубликована в следующем посте. Это может быть совокупность историй, с помощью которых блогер подготовит аудиторию и подведет ее к нужному действию. Например, для рекламы медицинского центра он может в подводках рассказать о ситуациях, которые произошли с людьми, вовремя не обратившимися к врачу. Или наоборот, рассказывает истории успеха тех пациентов, которые своевременно прошли процедуры.
В следующем посте он дает контакты «своей», клиники, которая помогла ему якобы справиться с этим заболеванием. Часто последняя публикация такого цикла постов содержит контент, который прислал рекламируемый клиент: видео, изображение, рекламное предложение, акция. Блогеру нужно только добавить это в свой пост и отметить нужный аккаунт через символ @.
Иногда контент клиента не добавляется, блогер рекламирует его пост или аккаунт. Подводки чаще всего бывают короткими, их цель — обратить внимание подписчиков на проблему, которая им близка. Вместе с тем, это должны быть слова, которые их не оставят равнодушными. Обычно одной подводки перед рекламным постом недостаточно, нужно использовать 2-3, чтобы интерес лида вырос и накалился.
Можно использовать креативы, логически продолжающие первую подводку и решающие проблемы, которые были затронуты в ней. Хороший эффект дают гостевые посты. Но самое главное — ненавязчиво прорекламировать чей-то аккаунт, продукцию или услуги. Несмотря на рекламный характер, пост подводкой воспринимается подписчиками с доверием, не создает ощущения спама, поэтому может публиковаться в ленте или stories без ограничений.
Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive
Инфлюенс-маркетинг. Часть 2: реклама у блогеров, которая точно работает
**Вы наверняка не раз сталкивались с похожими рекламными интеграциями. Сегодня речь пойдёт о стандартных для блогеров форматах.
Чаще всего применяют подобный шаблон:
– подводка + видео от блогера с отметкой (1-2 истории) + макет (1-2 истории).
ПОДВОДКА
За день до рекламы блогер делает подводку, в которой рассказывает о своей проблеме, или делится проблемой за пару сторис ДО рекламы. В рекламе же он раскрывает решение упомянутой проблемы.
Чаще всего можно увидеть подводку через тест. Работает это как вовлечение аудитории в вопрос, подогрев интереса к заданному вопросу + изучение того, насколько аудитория понимает заданную тему, насколько она в ней заинтересована.
Например, продвижение магазина постельного белья. Можно предварительно дать подписчикам тест «Как думаете, насколько сильно влияет материал постельного белья на качества сна?». А в самой рекламе уже рассказать о том, что магазин знает и изучает проблемы сна, поэтому вам помогут подобрать постельное белье, которое подойдет именно вам.
Часто рекламу преподносят через игры. Например, можно предложить поучаствовать в игре: скинуть фото или видео трёх разных заколок и спросить, какую причёску с ними можно сделать. А позже скинуть скрин на блог салона красоты, который сделал с этими заколками несколько самых разных интересных образов.
СТОРИТЕЛЛИНГ
Так же, как и с подводкой. Была проблема – решили её таким образом. Но тут блогер делает акцент скорее на том, как долго он пытался побороть свою проблему. Фокусируется на том, что решение принесло ему невероятное успокоение души, и теперь он просто не может не поделиться своим опытом решения проблемы.
Это именно тот тип рекламы, который применяют в сфере бьюти-средств.
Сначала идет предыстория, затем реклама. Блогер рассказывает, как долго справлялся с проблемой акне. Прикладывает фото лица, где видно до/после.
Публикация от Васильева Татьяна (VaTa) (@vatahandmade) 6 Авг 2020 в 3:30 PDT
Второй пример – из ленты, но суть та же, всё по шаблону.
Начинать текст лучше всего с цепляющих фраз по типу «смотрите, что я нашла», «а вы знали…», «мне написала подруга…» и т.д. Их можно плавно перевести к теме рекламы.
Например, продвигая коуча, можно начать рекламу так: «А вы знали, что большинство ничего не имеют к 30 годам не потому, что ни на что не годятся, а из-за отсутствия чётких целей?». После можно перейти к рекламе коуча.
На личной встрече с блогером можно ещё лучше раскрыться для аудитории. Но такое сотрудничество будет дороже. Встречу лучше организовывать вокруг какой-то повестки: например, блогер давно хотел научиться ораторскому искусству, и тут ему попадается счастливая возможность встретиться с экспертом по риторике и получить от него советы. Здесь идёт реклама эксперта по риторике.
Итоговый формат рекламы – видео, в котором блогер рассказывает о вас с отметкой. Для этого нужно составить основные тезисы. Подписи на сторис продумайте заранее и пришлите блогеру, как их оформить, чтобы правильно расставить акценты.
Помните: если это обычная рядовая реклама, а не СПЕЦПРОЕКТ, блогер, как правило, совсем не заинтересован в большой трате времени на вас. Поэтому он хочет получить тезисы и максимально подробные шаблоны (ТЗ) под адаптацию, а порой – и без адаптации. Вывод: не стоит надеяться на блогера, продумайте детали заранее!
МАКЕТ
Макет – это фото или видео о компании с тезисами, которые заинтригуют и привлекут потенциальных подписчиков и покупателей.
Макет может отсутствовать, если используется формат, когда блогер «как бы просто» даёт рекомендацию. Если же вы не пытаетесь сделать вид, будто рекламы нет, то следующий шаг – это сама реклама.
Это могут быть красивые брендинговые видео со специальным предложением. Или приветствие от создателей бренда/магазина.
В начале 2019 появилась возможность отмечать брендированную рекламу. В целом в соцсетях можно отметить тенденцию к проявлению искренности. Людям не нравится, когда рекламу выдают за нативную рекомендацию, но несмотря на это, в РФ крайне редко можно увидеть рекламу с брендированной спонсорской пометкой. Хотя она дает большие преимуществ, как рекламодателю, так и блогу.
Так, рекламодатель может запустить в таргет пост о продукте от имени блогера – из своего кабинета. Он может увидеть всю аналитику в реальном времени без запроса скриншотов. Кстати, внутри есть разделения результатов на органические и платные. То есть, запустив рекламную кампанию, вы будете точно видеть, какой охват пришел благодаря рекламе, а какой вы получили от работы с блогером.
Подводки к новостному медиатексту в социальной сети: опыт типологической характеристики
Ссылка для цитирования: Носовец С.Г. Подводки к новостному медиатексту в социальной сети: опыт типологической характеристики // Медиаскоп. 2021. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2693
@ Носовец Светлана Геннадьевна
кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и медиалингвистики Омского государственного университета имена Ф.М. Достоевского (г. Омск, Россия) s.nosovets@gmail.com
В статье сделана попытка выявить основные типы подводок к новостному медиатексту СМИ, размещенному в социальной сети «ВКонтакте». Дана структурно-семантическая характеристика десяти типов на основе соотнесения семантики подводки с новостной текстовой пропозицией. В результате анализа сделан вывод, что в пространстве социальной сети подводка становится «сильной позицией» медиатекста, выполняя функции заголовка.
Ключевые слова: новостной медиатекст, СМИ, подводка, социальные сети
Подводка как структурный элемент новостного медиатекста не становилась еще объектом особого внимания ученых, однако медиатекст в целом и новостной медиатекст в частности вызывает стабильный научный интерес.
Не детализируя вопрос об общей типологии журналистских жанров, отметим, что в современной науке нет единства в понимании жанрового статуса новостного медиатекста: новостные тексты относят к группе информационных жанров журналистики наряду с информационным отчетом, интервью, афишей, анонсом (Тертычный, 2002); определяют как особую группу новостных жанров внутри информационных (Негрышев, 2011); выделяют новости в самостоятельный тип медиатекстов (Добросклонская, 2008; Perrin, 2013). Сложности классификации связаны (здесь ученые солидарны) с общими процессами диффузности и гибридизации, происходящими в жанровой системе СМИ, когда жанровая система становится динамичной и границы отдельных жанров оказываются размытыми.
Новости являются «стержневым компонентом массмедийного дискурса, вокруг которого выстраивается весь остальной медиаконтент» (Добросклонская, 2008: 20). Основные характеристики новостного медиатекста определены следующим образом: «предмет новости ‒ последние события, отобранные в соответствии с критериями новостной ценности, функция ‒ привлечение внимания общественности к акцентируемым аспектам действительности, метод ‒ краткое оперативное изложение сути происшествия при минимальном объеме фоновой информации» (Негрышев, 2011: 233‒234).
Отмечается, что новостной текст обладает устойчивой структурой (композицией), причем интернет-медиатекст «как и новостной текст в газете, строится по принципу «перевернутой пирамиды», когда краткие новостные сообщения представляют собой информационно насыщенную часть пирамиды, так называемый «the lead», первую фразу, которая содержит всю основную информацию в сконцентрированном виде» (Добросклонская, 2008: 26). Основные элементы новостной иерархической структуры одним из первых определил Т. ван Дейк (1989: 131) – Заголовок, Вводка, Главное Событие, Фон, Контекст, История и Комментарий, где Заголовок и Вводка (лид) являются «вершиной макроструктуры», представляющей собой концентрированную новостную информацию, далее следует «корпус текста» – остальные элементы разной степени обязательности. Современные исследования подтверждают, что композиционная специфика жанра интернет-новости «состоит в том, что к основной контекстно-вариативной форме текста – нарративу – присоединяется актуальный комментарий, дополняющий новость уточняющими деталями, цитатами, впечатлениями и свидетельствами очевидцев» (Мельникова, 2016: 6).
Среди языковых особенностей новостных медиатекстов отмечается взаимодействие «в них языкового стандарта и минимальной языковой экспрессии, а также с точки зрения сочетания разных семиотических кодов в аспекте теории мультимодальности. Языковая специфика этих текстов определяется их жанровой природой: им присущ лингвистический аскетизм, заключающийся в «антикреативности» ‒ «нейтральности» речи, отсутствии ярко выраженных метафорических и оценочных языковых средств, в простых синтаксических структурах» (Ремчукова, Апостолиди, 2018: 663).
Журналистский медиатекст, погруженный в пространство социальных сетей, во многом оказывается обусловленным структурно-функциональными возможностями данных сервисов и сложившимися коммуникативно-прагматическими установками: новостная публикация СМИ встраивается в бесконечную однотипную ленту постов, а заголовок, традиционно являющийся сильной текстовой позицией как «вершина», в сниппете поста (блоке с гиперссылкой, переводящей на материал сайта СМИ) смещается под иллюстрацию, а если заголовок длинный, то он вообще может быть попросту обрезан. В таких условиях важную роль начинает играть подводка.
Подводка – это текстовый элемент, размещенный на официальной странице СМИ в соцсети в препозиции к новостному сообщению (см. рис.1).
Рисунок 1. Подводка
Подводка – устоявшийся термин в теле- и радиожурналистике, он обозначает информацию ведущего программы, предваряющую видеосюжет (князев). Сегодня данный термин стал применяться и в отношении интернет-медиатекста. А. Амзин (2020) отмечает значимость данного элемента, включает подводку в анонсный блок новостного текста.
Цель нашей работы – выявить частотные типы подводок к новостному медиатексту СМИ в социальной сети «ВКонтакте».
Материалом исследования послужили публикации в 40 сообществах СМИ и информагенств в социальной сети «ВКонтакте»: «ТАСС», «РИА Новости», «Новости RT на русском», «Газета.Ru», «Российская газета», Lenta.Ru, LIVE, Meduza, «Коммерсантъ» «Интерфакс», «Sovsport | Советский спорт», TheFlow, TJ, «Аргументы и Факты / aif.ru», «Ведомости», «Комсомольская правда / KP.RU» и мн. др.
Методика и анализ материала
В новостном тексте всегда есть главная пропозиция, концепт-ситуация, положенная в основу новостного сообщения. Согласно высоким журналистским стандартам именно эта главная новостная пропозиция и должна составлять новостной лид. Чаще всего в поиске семантической точности ученые прибегают к понятиям событие или факт (ср., напр., в работе Г.В. Лазутиной и С.С. Распоповой (2008: 87) отмечается, что главным в новости является «факт, меняющий ситуацию, – сердцевина новости». В концепции А. Негрышева (2015: 80) используется понятие референтное событие – «событие текста». В целом же этот терминологический вопрос остается дискуссионным. Объединяющим является неизбежное, на наш взгляд, оперирование нейтральными понятиями «положение дел» и «ситуация» и понимание того, что ситуация может приобрести статус события только в дискурсе новостей, потому что «положение дел [курсив наш. ‒ С.Н.] в объективной реальности может быть вовсе лишено динамики и не быть событием как таковым» (Негрышев, 2015: 83), и для возникновении новости необходимо, чтобы в объективной реальности появился «факт, меняющий ранее сложившееся положение дел [курсив наш. ‒ С.Н.]» (Лазутина, Распопова 2008: 85). Таким образом, термин пропозиция (‘положение дел’) является базовым, поэтому мы будем использовать нейтральный и, одновременно, универсальный термин новостная текстовая пропозиция, понимая под ней главную макропропозицию лежащую в основе новостного медиатекста.
Основанием нашей классификации подводок является структурно-семантические особенности типов, соотнесение семантики подводки с новостной текстовой пропозицией (далее – новостной пропозицией), содержащейся в публикуемом медиатексте: новостная пропозиция может присутствовать в подводке (полностью или частично) или отсутствовать вовсе. Новостная пропозиция обычно эксплицирована в заголовке и лиде новости. Но в пространстве социальной сети подводка становится «сильной позицией» медиатекста, конкурируя с заголовком и лидом за право формирования у читателя образа события. Поэтому при анализе подводки мы будем сопоставлять ее семантическую структуру с заголовком и лидом.
Наш анализ позволил выделить наиболее частотные типы подводок, используемых СМИ для публикации постов в социальной сети «ВКонтакте». Первая группа – подводки, полностью или частично содержащие новостную пропозицию.
1. Подводка – свободный лид. Новостной лид по определению – краткий, емкий отрывок, содержащий в сжатом виде основную мысль новости (Колесниченко, 2008: 100). В классическом виде прямой лид должен быть информационно насыщенным, лаконичным, точным и передавать смысловую суть новостного сообщения. То есть лид обязательно должен содержать новостную пропозицию.
В подводке в виде свободного лида присутствует и новостная пропозиция, и ряд других явлений, вовсе не характерных (даже, порой, не допустимых) для новостного лида. Подобные элементы «разбавляют» пропозициональное содержание, лишают лид строгости и официальности.
Рассмотрим подводку к новости и сравним ее с заголовком к той же новости, размещенной на официальном сайте СМИ.
Заголовок на сайте: Китай нашел эффективное лекарство от коронавируса
Подводка содержит более развернутую информацию, чем заголовок, и поэтому выглядит скорее, как лид. Обратим внимание, что подводка включает, кроме новостной пропозиции (китайские ученые создали вакцину от короновируса), еще ряд дополнительных (для вакцины нужны испытания; в настоящий момент существуют эффективно применяемые лекарства, в частности «Арбидол») и несколько дополнительных элементов. Это, во-первых, неконкретные временные наречия (пока, еще, наконец), во-вторых, модальный глагол в настоящем времени могут принимать. Обратим внимание, что использование модального глагола в настоящем времени (могут) не соответствует требованиям к традиционному оформлению новости (а могут и не принимать?), когда должно сообщать о событиях, предстоящих или уже произошедших.Кроме того, «размывают» лид и сочинительные союзы но, а, которые оформляют начало предложения и используются в присоединительной функции. В такой роли сочинительные союзы употребляются прежде всего в разговорной и художественной речи.
Сравним с заголовком и лидом той же новости на сайте СМИ:
«Стариков в Туркмении часами заставляли репетировать в честь визита президента» (заголовок); «Стариков в Туркмении часами заставляли репетировать и строиться в честь визита президента в город Туркменабад. Об этом пишет «Хроника Туркменистана» 7 (лид).
В подводке наблюдаем парцелляцию (особенно в Туркмении), использование стилистически маркированной лексики (распоясались ‒ разг., неод.).
«Размывает» пропозицию и присутствие вводных слов и частиц, вносящих модусные смыслы. Необходимо заметить, что вводные слова, употребляемые в заголовке или лиде, считаются теоретиками и практиками новостной интернет-журналистики ошибкой. В стилистике же социальной сети вводные слова как маркеры-имитаторы разговорной речи частотны. Слова к счастью, наверное, правда, очевидно, надеемся, выражающие уверенность/неуверенность, одобрение и другие эмоции, нередко встречаются в подводках СМИ.
В свободном лиде раздвигаются границы и для беспрепятственного использования разных изобразительно-выразительных средств.
В данном примере мы видим, что новость подается в комическом свете: в подводке редакция иронизирует над учеными. Комический эффект усиливается с помощью введения в пропозицию вместо высказывания холодные ветры циркулировали в полярном регионе олицетворения холодные ветра решили остаться, контрастирующего как с научным дискурсом, так и с официальной тональностью новости. Для сравнения: на официальном сайте нет и намека на иронию при подаче данной новости: заголовок, лид и текст сообщения написан классически.
2. Ретроспективная подводка. Данный тип представляет собой пропозицию-бэкграунд, то есть отсылку к новости, предшествующей той, что публикуется в посте. Например, основа подводки к посту «РИА Новости» от 24 февраля – новостное сообщение о событиях, происходивших 22 февраля. На ретроспективный характер подводки указывают соответствующие маркеры. Это может быть отсылка на сообщение с конкретной датой (Утром 22 февраля в гостиничных номерах Логинова, его тренера и еще одного российского биатлониста Евгения Граничева прошли обыски 9 ) или использование слов и выражений с соответствующей временной семантикой (ранее, как мы уже писали и др.).
В посте с ретроспективной подводкой сама подводка и заголовок новости, находящийся на сниппете с иллюстрацией, существуют в хронологической связи.
3. Лакунарная подводка – такой тип подводки, где в структуре новостной пропозиции отсутствует какой-либо компонент. Данный тип активно использует паблик «РИА Новости».
В данном примере у новостной пропозиции ‘в Петербурге подросток убил своего гостя-подростка’ опущены важные компоненты – сирконстант в Петербурге и объектный актант гость- подросток. Предикативная конструкция убийство произошло предполагает указание места и объекта. Поэтому для понимания пропозиции требуется восполнение соответствующих смысловых лакун. Это становится возможным только при обращении к заголовку новости (Очевидец рассказал об убийстве подростка из ружья в Петербурге), расположенному в другой структурной части поста под иллюстрацией.
Вследствие высокой частотности среди лакунарных подводок можно выделить местоименный подтип. В лакунарной подводке местоименного подтипа в структуре пропозиции место субъектного и объектного актантов занимает местоимение.
Они заявили, что федеральная служба поддерживает миф о том, что зарубежные товары отличаются лучшим качеством 12 (подводка) – Производители стиральных порошков отвергли претензии ФАС 13 (заголовок);
В их числе системные ошибки, недопонимания и просчёты властей. Риски также усиливаются за счёт новых кибертехнологий 14 (подводка) – Эксперты оценили возможные причины начала ядерной войны 15 (заголовок).
Функциональные характеристики местоимений основаны на том, что они, являясь дейктическими знаками, служат средством референции. «Дейктический знак указывает на референт, т.е. предмет или явление действительности, с которым соотнесена в данном контексте или ситуации местоименная единица» (Вольф, 1974: 14). Поэтому естественный порядок в новостном сообщении – сначала референт, затем местоимение. В паблике же наблюдается обратный порядок. Обратная последовательность влечет за собой коммуникативно-прагматический эффект: чтобы восполнить лакуну в пропозиции читатель должен продолжить чтение – взглянуть на заголовок новости.
4. Подводка с триггер-генерализацией. На данном типе «специализируется» паблик «Новости RT на русском» 16 (информационный канал RT, ранее Russia Today). В подводке с триггер-генерализацией наблюдается использование сразу несколько приемов. Рассмотрим пример подводки: Газпрому дали важное поручение. Как мы можем наблюдать, сообщение в подводке «сжато», пропозиция свернута. Если сравнить подводку с хэдлайном новости на сайте СМИ, то станут очевидны «сжатые» смыслы: В России проработают проект газопровода через Монголию и Китай. С помощью семантической компрессии происходит смысловое свертывание слагаемого проработка проекта газопровода через Монголию в Китай новостной пропозиции до дескриптора с обобщенным смыслом поручение.
Кроме семантической компрессии, сопровождаемой генерализацией смысла, в подводку такого типа включили элемент-триггер. Триггер в данном случае – это слово, провоцирующее читателя, возбуждающее интерес. В приведенном примере это слово важное. Известно, что к ценностным критериям новости относят не только значимость события или близость к аудитории, но и такие параметры, как исключительность, сенсационность, трагизм, драматизм (конфликт), эмоциональность. «Правило пяти «С» – «секс», «спорт», «селебрити» («звезды»), «смерть» и «страх» – обеспечивает успех интернет-СМИ, которые специализируются на сенсациях и скандалах. Разумеется, подобные материалы встречаются и в интернет-СМИ, рассчитанных на высокообразованного читателя» (Градюшко, 2019: 32).
Сравним еще несколько подводок и заголовков (подчеркиванием выделен триггер в дескрипторе обобщения):
Трагедия в Австрии (подводка) – В Австрии в результате схода лавины погибли пять человек (заголовок);
Что известно о шокирующем убийстве подростка в Санкт-Петербурге (подводка) – По делу об убийстве подростка в Петербурге задержан несовершеннолетний (заголовок);
Что происходит с рублём на фоне обвала цен на нефть (подводка) – Курс доллара превысил 72 рубля (заголовок).
Триггер-генерализация, во-первых, порождает некую интригу, умалчивая детали сообщения, во-вторых, возбуждает возникший интерес с помощью слов специфической семантики. Этот комплекс приемов делает подводку более кликабельной, но, на наш взгляд, подталкивает качественную журналистику в сторону таблоидности и кликбейта.
5. Референциальная подводка состоит из новостной пропозиции и указания на источник, послуживший основой этого сообщения. Референциальная подводка восходит к официальному сообщению организации (Оперативный штаб, ВЦИОМ). Референтом может быть пресс-служба, информагентство и т.п.
Оперативный штаб: В России зафиксирован еще один случай коронавируса;
6. Подводка-дайджест представляет собой подборку нескольких важных новостей. Это новостная полипропозитивная структура, оформленная маркированным списком.
Следующие два типа подводок совсем не содержат новостную текстовую пропозицию.
7. Подводка-цитата строится на высказывании конкретного лица. В подводку выносится фрагмент высказывания, оформленный как прямая речь. Вот, например, как выглядит подводка к публикации «РТ» с новостной пропозицией ‘в России выписаны находившиеся на карантине пассажиры Diamond Princess’:
Если автор – легко узнаваемое лицо, то его фотография выносится на сниппет и авторство вследствие сильной креолизации текста и изображения становится очевидным и может не указываться.
Рисунок 2. Креолизованная подводка-цитата
Цитата, как правило, не выражает сути новости – в подводку может быть вынесена неожиданная, спорная, даже провокативная фраза.
8. Подводка с прецедентным знаком. В отдельный тип выделим подводку, основанную на использовании прецедентного феномена. Теория прецедентных знаков хорошо разработана в лингвистике. В медиатекстах используются прецедентные имена, высказывания и прецедентные ситуации, хотя, как отмечает Н.А. Кузьмина (2011), медиатексты не всегда позволяют уловить разницу между данными терминами.
Если в предыдущем примере мы наблюдаем обращение к классическому, высокохудожественному тексту, то в следующем – к детской песенке из заставки к известному американскому мультипликационному сериалу «Губка Боб Квадратные Штаны», который широко транслируется на телеканалах. Прототекст:
‒ Кто проживает на дне океана?
‒ Спанч Боб Сквер Пентс!
В следующих двух типах подводок новостная пропозиция может присутствовать, чаще – в редуцированном виде или вовсе отсутствовать. В самостоятельные типы позволяют их выделить наличие в подводке особых структурно-семантических элементов.
9. Подводка-комментарий. Подводка в виде редакционного комментария представляет собой, на наш взгляд, самый интересный тип подводки. Это такая разновидность подводки, когда новостной пост сопровождается текстом, где выражается мнение, эмоциональная оценка, замечание по поводу предлагаемой новости. Подводка ‒ комментарий содержит модусные смыслы (экспрессии, оценки, авторизации, адресации). Модусные смыслы вводятся с помощью:
— междометий и эмоционально-окрашенной лексики. Например, междометия вау, ого, ух, ох и др. выражают чувства и эмоции редакции (см. рис. 3). Наиболее частотными являются междометия с семантикой удивления.
Рисунок 3. Подводка ‒ комментарий
— стилистически маркированной лексики (просторечной, фамильярной, сленговой и т.п.): Подсобим лайками! 23 Самсунг доприкалывался 24 ;
Рисунок 4. Подводка с эмодзи
В примере на рис. 4а вообще отсутствует какое-либо пропозиционное содержание (не говоря уже о новостном), есть только выражение модусных смыслов (недоумения, растерянности, потрясения).
Однако эмодзи могут быть использованы и с другой целью. Например, «РИА Новости» и ТАСС используют эмодзи-молнии как маркер срочной новости или сообщения о трагическом событии.
Рисунок 5. Подводки с эмодзи-молниями
Подводка с «молнией» перед текстом всегда содержит новостную пропозицию, причем такая подводка, как правило, будет совпадать с заголовком и/или лидом новости.
В отличие от сайтов СМИ как официальных площадок изданий, в социальных сетях медиатекст претерпевает структурно-семантические изменения, обусловленные форматными и коммуникативным особенностями площадки. На первый план выходит новый текстовый элемент – подводка, находящаяся в препозиции к новостному сообщению.
Примечательно, что только три из десяти выявленных типов подводок (дайджест-подводка, референциальная и в виде свободного лида) сохраняют новостную пропозицию целиком. При этом в свободном лиде встречаются разговорные, иностилевые, экспрессивные разноуровневые языковые средства, не используемые в структуре стандартного новостного заголовочного комплекса и лида.
Некоторые подводки хотя и созданы на основе лида или хэдлайна сообщения, при этом в них семантическая структура пропозиции в значительной степени трансформирована. Компрессия, редукция, генерализация, опущение смысловых компонентов с образованием семантических лакун, импликация, введение специфических смыслов-триггеров – все эти приемы использованы с прагматической целью воздействия на читателя, возбуждения его интереса. Подводки-цитаты и подводки с прецедентными феноменами содержат иную, не новостную, пропозицию, а некоторые подводки (с эмодзи или подводки-комментарии) и вовсе могут быть лишены пропозиции: они представляют собой лишь репрезентацию модусных смыслов – выражения чувств и эмоциональных состояний. Подводка в виде редакционного комментария создает персонифицированный образ редакции – «приятеля, доброго друга пользователя паблика», делая подачу новостей неформальной.
Подводка в структуре медиатекста, существующего в социальной сети, является «сильной позицией» и выполняет все функции заголовка. Подводка может содержать квинтэссенцию новостного сообщения и всегда является важным способом привлечения внимания читателя к новости.
Амзин А.А. Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом. М.: Изд-во АСТ, 2020.
Вартанова Е.Л. О современном понимании журналистики и СМИ // Медиаскоп. 2010. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/521 (Дата обращения 10.10.2020).
Вольф Е.М. Грамматика и семантика местоимений. М.: Наука, 1974.
Градюшко А.А. Основы творческой деятельности веб-журналиста: учеб.-метод. пособие. Минск: Изд-во БГУ, 2019.
Дейк Т.А. ван. Анализ новостей как дискурса // Язык. Познание. Коммуникация: сб. работ / сост. В.В. Петрова. М.: Прогресс, 1989. С. 111‒160.
Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская медиаречь: учеб. пособие. М.: Флинта: Наука, 2008.
Дускаева Л. Р. Диалогическая природа газетных речевых жанров. Пермь: Изд-во Пермск. ун-та, 2004.
Колесниченко А.В. Практическая журналистика: учеб. пособие. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2008.
Засурский Я.Н. Колонка редактора: медиатекст в контексте конвергенции // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2005. № 2. С. 3‒7.
Ким М.Н. Жанры современной журналистики. СПб: Изд-во Михайлова, 2004.
Коньков В.И. Принципы описания актуальной медиаречи // Актуальные проблемы стилистики. М.: Изд-во Моск. ун-та. 2016. № 2 С. 106‒114.
Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: анализ речевой практики масс медиа. М.: Педагогика-пресс, 1994.
Клушина Н.И. Медиастилистика: монография. М.: Флинта Наука, 2019.
Кузьмина Н.А. Интертекстуальность и прецедентность как базовые когнитивные категории медиадискурса // Медиаскоп. 2011. Вып. 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/755 (дата обращения: 29.08.2020).
Лазутина Г.В., Распопова С.С. Новостная журналистика в свете предметно-функционального подхода к дифференциации жанров // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2008. № 5. С. 82–98.
Мельникова Е.А. Когнитивно-дискурсивные особенности медиарепрезентации события в англоязычном тексте новостного сообщения: автореф. дис. … канд. филол. наук. Волгоград, 2016.
Негрышев А.А. Референтное событие и референтная база новостного медиатекста // Медиалингвистика. 2015. № 2 (8). С. 78–90. Режим доступа: https://medialing.ru/referentnoe-sobytie-i-referentnaya-baza-novostnogo-mediateksta/ (дата обращения: 08.11.2020).
Негрышев А.А. К макроструктурной типологии текстов новостных жанров // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2011. № 1. С. 228‒244.
Носовец С.Г. Редакционный комментарий как медиажанр: специфика подводки к новостному тексту СМИ в социальной сети // Коммуникативные исследования. 2019. Т. 6. № 3. С. 744–758.
Носовец С.Г. Редакционный комментарий как элемент новостного текста СМИ в социальных сетях: прагмастилистические особенности (на материале пабликов СМИ в «ВКонтакте») // Медиаскоп. 2018. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2441 (дата обращения: 29.08.2020).
Ремчукова Е.Н., Апостолиди А.А. Малоформатные медиатексты «новостного потока» в фокусе лингвистики: жанровые и языковые особенности // Вестн. РУДН. Сер.: Теория языка. Семиотика. Семантика. 2018. Т. 9. № 3. С. 651‒668.
Сметанина С.И. Медиатекст в системе культуры. СПб: Изд-во Михайлова, 2002.
Солганик Г. Я. К определению понятий «текст» и «медиатекст» // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2005. № 2. С. 7–15.
Bell A. (1991) The Language of News Media. Blackwell.
Berger A. A. (1998) Media Research Techniques. 2nd ed. London: Sage.
Bignell J. (2002) Media Semiotics, An Introduction. Manchester: Manchester Univ. Press.
Fairclough N. (2006) Media Discourse: Language and Globalization. London: Routledge.
Monovich L. (2001) The Language of New Media. Cambridge: MIT Press.
Montgomery M., Edington B. (1996) The Media. London: Britisdh Council.
Perrin D. (2013) The Linguistics of Newswriting. Amsterdam: John Benjamin Publishing Company; Philadelphia: John Benjamins North America.