Как сделать рассылку по электронной почте
Как сделать email-рассылку на несколько адресов
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Почтовые службы Mail.ru, Gmail, Яндекс.Почта и Outlook позволяют легально и бесплатно отправлять массовые рассылки на 500 адресатов. Это полезно для переписки с коллегами, родственниками или друзьями.
Но бывает, что лимита почтовых служб недостаточно или нужно отправить рекламное письмо. Бесплатные почтовики тут не подойдут: любые массовые рассылки или коммерческие сообщения они на автомате кидают в спам.
В этой статье я расскажу, как отправить письмо на несколько адресов в разных почтовиках и что делать, если вы хотите отправлять письма клиентам. Если хотите сразу же перейти к инструкциям, кликайте сюда:
Через какие сервисы отправлять рассылку
Через бесплатный почтовик (Gmail, Mail.ru) можно отправлять групповые письма друзьям или коллегам. Но рекламные сообщения тут под запретом: алгоритмы почтовиков вычисляют рекламный текст и письма попадут в спам. А если пользователь пожалуется на рекламное письмо без согласия, компания получит штраф от 100 до 500 тысяч рублей.
Если вы планируете отправлять коммерческие письма или в вашей адресной книге больше 500 контактов, нужно зарегистрироваться в сервисе рассылки (например, UniSender ). Это специальная платформа, которая предназначена для массовых рассылок — здесь можно собрать красивое письмо, отсортировать получателей и посмотреть статистику отправки.
Для удобства мы собрали несколько ситуаций, в которых людям часто нужна рассылка, в одну таблицу. Поможет, если сомневаетесь, как отправлять письма — через бесплатные почтовики или через сервис рассылки.
Как сделать массовую и автоматическую рассылку по email: подробное руководство для начинающих
Всем привет! Сегодня мы поговорим про инструмент, которым пользуются успешные интернет-бизнесмены и работники. Email-рассылка – серия писем, которая превращает читателя в клиента, информирует его. Это эффективный прием email-маркетинга.
Казалось бы, строчи письма и отправляй по купленной базе адресов. Но сколько сообщений в ящике игнорируется и помечается как спам? Когда вы последний раз покупали по ссылке из сообщения? Почтового ящика на Яндексе и умения печатать недостаточно, чтобы привлечь клиента. Неправильно сделанная рассылка – это потеря более 3 часов, слив нескольких тысяч рублей и 0 клиентов. Как избежать потерь?
Ниже я расскажу, как сделать рассылку по email пошагово с нуля, проанализировать ее эффективность и улучшить.
Зачем нужна email-рассылка
Чем вам поможет email-рассылка:
Что понадобится для ведения рассылки
Как собрать базу адресов без навязчивости
Вы можете собирать электронные адреса без интернета. В магазине просите людей оставлять свой email взамен бонусов и скидок. Предупреждайте о том, что им будут приходить сообщения.
Добавьте форму подписки на главную страницу, в техподдержку и раздел “О нас”. Рядом укажите выгоду рассылки для клиентов.
Разместите всплывающее окно (Pop-up). Настройте, чтобы оно всплывало через несколько минут посещения сайта и не надоедало. Иначе человек разозлится и закроет вкладку.
Как увеличить количество подписок:
Если ваша рассылка похожа на газету, и вы зарабатываете на ней, то создайте отдельную страницу или лендинг.
Планируем email-рассылку
Чтобы избежать проблем из разряда “не о чем писать и что делать дальше”, нужно разработать стратегию. Важно четкое понимание, с чего будете начинать и куда хотите прийти.
Еще до работы с письмами вы должны четко понимать цель. Она должна быть соизмеримой, понятной и достижимой. От нее зависит стратегия email-маркетинга.
Проанализируйте конкурентов
Подпишитесь на 2 – 3 рассылки конкурентов. Через 2 недели изучите их корреспонденцию по чек-листу:
Если анализировать некого, обратите внимание на смежные области. Вы можете первыми подсмотреть крутые фишки у иностранных коллег и адаптировать их в России.
Изучите целевую аудиторию
Рассылка неэффективна, пока не определите целевую аудиторию. Знание этого само подскажет о чем писать, в каком стиле и когда отправлять.
Определитесь, с каким видом писем будете работать
Рекламное письмо. Подборки популярных товаров, новинок, а также персональные предложения для каждого клиента. Злоупотреблять подобным не советую, если хотите сохранить подписчиков. Из 10 писем только 2 должны быть рекламными.
Типичные виды рекламных писем:
Не делайте из сообщения каталог. Более 15 продуктов – это перебор.
Полезный контент. Решает проблемы и учит новому. Информационные, качественные письма редко встречаются у интернет-магазинов. Напрасно. Они приведут новых лояльных подписчиков, которые не только купят, но и станут вашими заступниками в интернете.
Пишите то, что интересно знать целевой аудитории. Например, магазин товаров для дома может прислать по электронной почте лайфхаки по уборке и ремонту.
Маркетинговый анонс. Информирует клиентов о новых акциях, скидках, бонусах, мероприятиях.
Основа этого письма – привлекательный баннер (картинка).
Не забудьте добавить описание, условия, призыв к действию и кнопку со ссылкой.
Решите технические вопросы
Решите организационные вопросы:
Это упростит ведение email-рассылки.
Как написать письмо
Для рассылки идеально подходят длинные тексты. Они не раздражают, не теряются, как в соцсетях, а спокойно “дожидаются”, пока их прочитают в ящике. Но специально растягивать сообщение не надо. Пишите до тех пор, пока полезная информация не иссякнет.
Ниже я расскажу, как написать интересное письмо для рассылки.
Заголовок
В письме заголовок представлен темой. Стоит сразу после отправителя. Сначала смотрят на отправителя, а потом на тему. Даже с неприглядным заголовком вас будут читать, если хорошо зарекомендуете себя.
Мы уже говорили о том, как сделать заголовок максимально эффективным. Могу лишь добавить, что нужно избегать спам-слов: выигрыш, лотерея, реклама, жми, излечение, гарантированный и т. д.
Уложитесь в 25 – 30 символов. Это именно та длина темы, которая видна на компьютерах и в телефонах.
Никогда не врите. Процент открываемости повысится вместе с отписками.
Добавляйте имя в тему. Вы повысите процент открываемости примерно на 42 %. Ниже я покажу, как это сделать в сервисе рассылок.
Добавьте смайлики. Самолетики, пальмы, сердечки выделяются на фоне серых заголовков. Но если они не перекликаются с содержанием, используются в большом количестве, то вызовут обратный эффект.
Прехедер
Прехедер, как и описание сайта в поисковой выдаче, влияет на кликабельность. Он выглядит как серая надпись после темы.
Почтовый сервис сам формирует его. Неизвестно, какой кусочек текста он выберет, поэтому пропишите HTML-код прехедера самостоятельно.
HTML-код для видимого прехедера (виден и в письме).
5 популярных сервисов для email-рассылки
Где можно создать письмо за пару кликов и увидеть, как на него реагируют читатели.
Вручную рассылать письма каждому получателю неудобно, да и почтовые службы Яндекса/Google/Mail.Ru могут забанить за такое. Рассказываем о сервисах, где можно отправлять все email-рассылки почти одним кликом.
Описания и тарифы актуальны на декабрь 2020 года.
Самозанятый автор. Создает статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
UniSender
Редактор. UniSender предлагает три варианта создания писем: в визуальном редакторе, в HTML-редакторе или по готовым шаблонам. В базе более 100 решений для разных целей и ниш бизнеса.
Аудитории. Можно вести несколько рассылок: сегментировать аудиторию по географии, поведению, полу и другим признакам — и рассылать каждому сегменту по отдельному письму. Также доступна персонализация: к примеру, в письмах можно использовать имя пользователя и его город. Сервис не ограничивает количество контактов.
Автоматизация. Пользователи UniSender могут настроить автоматические цепочки — люди будут получать письма в ответ на какое-то действие. Например, подтверждение оформления заказа или приветственное письмо после подписки на рассылку.
Аналитика, в которой можно:
Сервис можно интегрировать с «Яндекс.Метрикой» или Google Analytics, и тогда данные о рассылках будут видны прямо в системах аналитики.
Сбор базы. В UniSender есть конструктор форм и всплывающих окон для подписок на сайте. Использовать их легко: настраиваете внешний вид в визуальном редакторе, а потом добавляете код на сайт. Можно собирать контакты из Facebook c помощью Lead Ads, с лендингов на Tilda, из CRM-систем. Есть 48 готовых интеграций и возможность подключить любые другие инструменты по API.
Стоимость. Можно купить подписку — от 511 рублей в месяц за 500 контактов — или оплачивать письма отдельно. В этом случае одно письмо будет стоить от 0,1 рубля в зависимости от его типа, а также объёма закупки.
Есть бесплатный тариф. На нём можно добавить до 100 контактов в базу и разослать до 1 500 писем.
Как сделать массовую рассылку в Mail.ru
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
В Mail.ru можно делать массовые рассылки. В этой статье я расскажу, как создать такую рассылку, почему она не подойдет для коммерческих писем и как отправить email с рекламой.
Для удобства я разделил статью на 2 части:
Вы отправляете письма коллегам или друзьям
В почтовых службах есть функция групповой рассылки. Такие письма нужны, чтобы писать друзьям, коллегам или родственникам по личным или служебным вопросам. Коммерция в них недопустима — рекламный email быстро вычислят алгоритмы Mail.ru и он улетит в спам.
Если ваши письма коммерческие, вам нужен сервис рассылки — о них вторая часть статьи.
Чтобы не допустить рекламы, почтовые службы ввели лимит на количество писем в сутки. Например, в ЯндексПочта и Gmail можно отправить до 500 писем в день.
В Mail.ru лимит тоже есть, но неизвестно какой. Сам Mail.ru не разглашает такой информации, на их портале таких данных нет, а служба поддержки отмахивается от таких вопросов.
Что точно: лимит есть и рано или поздно даст о себе знать. И он — еще одна причина не пользоваться почтовой службой для коммерческих писем. Если каким-то чудом удастся проскользнуть мимо спам-фильтров и на ваши письма не пожалуются, то лимит — неприступная преграда.
А теперь разберем, как сделать групповую рассылку в Mail.ru для коллег или друзей. Для этого нужно:
1. Создать контакты в адресной книге, на которые собираемся отправлять письма.
3. Добавить контакты в группу.
5. В поле «Кому» написать название группы.
6. Все люди из группы получат сообщение.
Рассказываю подробнее о каждом шаге.
Для начала добавим в адресную книги контакты, которые будут получать письма. Если контакты уже есть, пропустите этот шаг.
Контакты есть, нужно сформировать из них группу.
Mail.ru автоматом не добавляет выбранные адреса в вновь созданную группу, а просто ее создает. Поэтому нужно определить адреса в нее самостоятельно.
Группа готова, теперь можно делать массовую рассылку.
Если мы хотим, чтобы люди из группы не узнали, что это массовая рассылка, а думали, что это личное письмо каждому, то пишем группу в поле «Скрытая»:
Готово! Теперь все люди из группы получат ваше письмо.
Вы отправляете коммерческие письма
С сервисами рассылками можно не боятся, что кончится лимит, а письма попадут в спам — если соблюдать правила.
В Помощь Mail.ru есть специальный раздел посвященный правилам массовых рассылок через сервисы рассылок. Сам Mail.ru предполагает, что для этих целей вы будете пользоваться сервисами рассылок, а не их групповой рассылкой.
Помимо рассылки на неограниченное количество адресатов, у сервисов рассылки есть другие функции.
Готовые шаблоны и верстка в блочном редакторе. Можно использовать сотню готовых шаблонов, подстроить их под себя или сверстать стильное письмо самому — без знаний дизайна и html-кода.
Статистика рассылок. Сервисы рассылки — мощный аналитический инструмент. Можно отследить открываемость каждого письма, переходы по ссылкам, отписки, жалобы на спам. Это основные метрики эффективности и, сравнивая по ним письма между собой, можно понять, что в рассылке стоит улучшить.
Автоматизация. В нее входят:
Такие письма и цепочки настраиваются единожды и дальше работают на автомате.
Работа с базой. С этим инструментом можно еще больше повысить эффективность рассылки. Например, выделить сегменты из базы полученных контактов. Гитаристам рассылать предложения связанные с гитарой, а барабанщикам — с барабанами.
Попробуйте функционал UniSender — отправляйте полторы тысячи писем в месяц бесплатно без ограничений к остальному функционалу. Если понравится и ваша база контактов станет больше, перейдете на платный тариф.
Как делать email-рассылки и не косячить: практические советы
У разработчика, который впервые столкнулся с генерированием электронных писем, практически нет шансов написать приложение, которое будет делать это корректно. Около 40 % писем, генерируемых корпоративными приложениями, имеют те или иные нарушения стандартов, и, как следствие, проблемы с доставкой и отображением. На это есть причины: электронная почта технически гораздо сложнее, чем веб, работа почты регулируется несколькими сотнями стандартов и несчетным количеством общепринятых (и не очень) практик, а почтовые клиенты отличаются разнообразием и непредсказуемостью. Тестирование может заметно улучшить ситуацию, но материалов, посвященных тестированию почты, практически нет.
Почта Mail.Ru регулярно взаимодействует со своими пользователями посредством электронных писем. В нашем проекте все компоненты, отвечающие за генерирование писем, и даже единичные рассылки проходят обязательное тестирование. В этой статье мы поделимся своим опытом (и набитыми шишками).
Какие бывают электронные письма
Приложение может генерировать различные виды писем. Их можно классифицировать по нескольким категориям. По способу выбора получателей: триггерные — выборочные — групповые. По назначению: транзакционные — маркетинговые — служебные. К разным типам писем можно предъявлять разные требования и применять разные сценарии тестирования.
Триггерные письма генерируются в ответ на какие-либо события, например, действия пользователя или изменения статуса каких-либо системных объектов. Они генерируются приложением, а потому наиболее интересны в плане тестирования. Триггерные письма могут быть как транзакционными, так и маркетинговыми.
Выборочные письма отправляются в динамическую выборку пользователей, соответствующих каким-либо критериям.
Групповые письма отправляются известной группе получателей, например, всем пользователям или партнерам. Выборочные и групповые письма чаще всего являются маркетинговыми, отправка таких писем инициируется вручную или по расписанию.
Транзакционные письма генерируются в процессе совершения пользователем какого-либо действия. К таким письмам относятся, например, счета, билеты или уведомления о статусе доставки, письма с кодом восстановления доступа и т.д. Транзакционные письма всегда являются триггерными. Для них важна максимальная совместимость, значит, они должны быть максимально просты, а тестировать их необходимо на большом количестве клиентов.
Маркетинговые письма побуждают пользователя совершить какие-либо действия, например, это может быть предложение индивидуальной скидки исходя из предыдущих покупок. В этих письмах могут использоваться транзакционные данные, они могут быть как триггерными, так и массовыми — периодическими или разовыми. Для данных писем важнее эффективность, обычно она определяется результатами сплит-теста. Некоторыми аспектами совместимости можно пожертвовать ради эффективности.
Групповые маркетинговые письма, например, сообщения о сезонных предложениях, акциях и распродажах, часто рассылаются «вручную» и не являются частью вашего приложения, но к ним также можно (и нужно) применять общие принципы тестирования.
Кроме того, могут быть служебные письма, генерируемые для сотрудников, для автоматических или автоматизированных систем CRM, журналирования, аудита или DWH. Такие письма являются триггерными, а это значит, что они также являются частью приложения и должны проходить тестирование.
Кто участвует в процессе тестирования и контроля
Почтовое сообщение и почтовый транспорт
Структура почты похожа на огромный айсберг, и в ней есть два уровня. Существует более сотни различных стандартов, регулирующих почту, но практически все они относятся к одному из этих двух уровней:
Подводная часть айсберга — это сетевая служба, базовым протоколом которой является прикладной протокол SMTP, определяемый RFC 5321. Он отвечает за доставку писем. Для доставки письма формируется так называемый SMTP-конверт, в который включаются адреса отправителя и получателя уровня SMTP. Также за доставку письма отвечают другие сетевые службы, такие как DNS. Основным компонентом сетевой инфраструктуры является Агент Передачи Сообщений (Mail Transfer Agent, или чаще используется аббревиатура MTA). MTA отвечает за работу с очередью доставки сообщений и сам процесс доставки на серверы получателей. Примеры MTA — Postfix, Sendmail, exim, служба Microsoft SMTP.
Эту подводную часть айсберга, к которой относятся MTA, параметры DNS и прочие сетевые параметры, мы будем называть почтовой инфраструктурой, или инфраструктурой доставки сообщений.
Надводная часть айсберга — это само письмо. Базовая структура письма определяется стандартом RFC 5322. Письмо состоит из служебных заголовков и одной или нескольких частей с данными. В данных может быть текст письма в формате plain text и/или HTML, инлайновые изображения или вложения практически любого типа.
Интерфейс почтовой инфраструктуры и границы тестируемого приложения
У почтовой инфраструктуры, как правило, есть один или несколько интерфейсов, с помощью которых отправляется письмо (попадает в очередь доставки MTA). Например, сервис SMTP Submission, функция mail() в PHP, передача данных во внешнее приложение mail или sendmail, API внутренних или внешних сервисов (к примеру, GetResponse, SendPulse или Amazon SES). Мы будем считать эти интерфейсы частью инфраструктуры. Достаточно часто бывает ситуация, когда приложение A подготавливает данные для письма и список получателей, а затем передает их в приложение B через его API (для маркетинговых массовых рассылок это может производиться вручную через пользовательский интерфейс — UI), а уже приложение B генерирует почтовое сообщение в формате RFC 5322 и каким-либо образом ставит его в очередь доставки MTA. С точки зрения приложения A (и при его тестировании), приложение B будет частью почтовой инфраструктуры. API или UI приложения B будет для приложения A интерфейсом почтовой инфраструктуры. Хотя с точки зрения приложения B ситуация будет иной, и почтовой инфраструктурой для него будут более низкоуровневые сетевые приложения или протоколы.
Определение тестируемых параметров
При тестировании каждого приложения важно выделить все используемые им почтовые инфраструктуры (их может быть несколько), и для каждой инфраструктуры выделить используемые интерфейсы (их тоже может быть несколько для каждой инфраструктуры). Для каждого интерфейса как можно точнее определяется состав и формат передаваемых в него данных, например: текст письма в TEXT/HTML, текст письма в TEXT/PLAIN, тема письма, имя получателя, адрес получателя, имя отправителя, адрес отправителя письма (RFC5321.From), адрес отправителя SMTP-конвера (RFC5322.mailfrom). Далее разрабатывается набор требований для каждого параметра (представления, кодировки, граничные значения и т.д.), определяются методы контроля каждого из параметров (каким способом можно сравнить фактический результат с ожидаемым).
Типичная структура генерирующего приложения
Основные элементы приложения, которые необходимо контролировать:
Что и когда тестировать
Хотим мы этого или нет, но айсберг надо тестировать весь. Можно выделить несколько основных компонентов, требующих тестирования:
1. Инфраструктура доставки
Упор в тестировании следует делать на: доставляемость письма; корректность DNS-записей, включая PTR/FCrDNS, MX- и A-записи; параметры SMTP-протокола (HELO, использование TLS); авторизацию письма (SPF/DKIM/DMARC); адреса SMTP-конверта (если они не управляются приложением); корректность обработки входных параметров интерфейса инфраструктуры; отслеживание, учет и обработку не доставленных писем.
Надо тестировать инфраструктуру при начальном внедрении и каждый раз, когда вносятся изменения в саму инфраструктуру (меняется конфигурация MTA, DNS или сети) или интерфейс отправки письма; используется новый домен, сеть или API; существенно меняются характеристики отправляемых писем, такие как их язык, размер или количество. По опыту, инфраструктура имеет склонность меняться без объявления войны, поэтому базовые тесты следует проводить периодически, даже если нет информации о каких-либо изменениях.
К составлению плана и чек-листов тестирования инфраструктуры можно и нужно привлекать сетевого инженера и deliverability-специалиста.
2. Генерирующее приложение
Следует контролировать адреса SMTP-конверта (если они управляются приложением, т.е. передаются в интерфейс — envelope-from, envelope-to), значения служебных заголовков письма (Date, Message-ID, List-Unsubscribe, Auto-Submitted и т.п.), авторизацию письма (DKIM/DMARC), MIME-кодировки (base64, quoted-printable), общую правильность формата письма, например отсутствие не-ASCII символов в заголовках, состав подставляемых данных, корректность срабатывания триггеров, механизмы отписки, механизмы трекинга письма и сбора статистики (postmaster-заголовки, например, Feedback-ID или X-Mailru-Msgtype, а также трекинговые пиксели).
Тестировать приложение нужно при его разработке, при изменении всех его связанных компонентов, отвечающих за генерирование и хранение данных, при существенных изменениях шаблонов писем, при изменении используемой инфраструктуры или интерфейса к ней, а также в рамках общих регрессов.
3. Структурный и вёрсточный шаблоны письма (могут быть частью генерирующего приложения или разрабатываются отдельно)
Проверяется структура письма (Content-Type, Content-Disposition, вложенность Multipart-частей письма, кодировки текста, строковые параметры), значение целевых и отображаемых заголовков (From, To, Reply-to, Subject), отображение письма в списке писем и при чтении в различных интерфейсах, микроформаты (например, что событие календаря распознается как событие календаря, или авиабилет как авиабилет), брендирование.
Шаблоны писем следует тестировать каждый раз при внесении хотя бы малейших изменений, а также отдельно, например, в ситуации, когда письма попадают в приложение до того, как готова серверная часть.
К составлению чек-листа по тестированию шаблона письма рекомендуется привлечь email-маркетолога и deliverability-специалиста.
Базовые требования при проверке инфраструктуры
IP-адрес, выбранный для почтового сервера, должен быть максимально похож на IP-адрес почтового сервера. Рекомендуется проверить его с помощью утилиты whois. В частности, адрес отправителя не должен принадлежать сети, которая может восприниматься как динамическая; у выбранной сети должны быть действующие контакты, на которые можно отправлять жалобы; сеть обязательно должна быть используемой (иметь статус ASSIGNED в RIPE). IP-адрес должен иметь корректно настроенную PTR-запись. Ее можно настроить самостоятельно через панель управления хостингом, либо с помощью службы поддержки провайдера. PTR-запись должна указывать на реальное имя хоста и при этом быть содержательной, разрешаться обратно в тот же самый IP-адрес (т.н. проверка FCrDNS), не напоминать имя динамического хоста и не включать в себя большую группу цифр или символов. Хороший пример — mailserver.example.com.
У каждого домена, используемого в адресах конверта или заголовках письма, должна быть валидная MX-запись, указывающая на A-запись хоста, который, как минимум, может обрабатывать сообщения о невозможности доставки. Для MX недопустимо напрямую ссылаться на IP-адрес.
Контролируйте прохождение SPF, DKIM, DMARC. SPF позволяет владельцу домена указать в TXT-записи список серверов, имеющих право отправлять email-сообщения с обратными адресами в этом домене. Настраивается она для адреса, используемого в envelope-from (SMTP-конверте), в разделе управления DNS-зонами домена. DKIM обеспечивает проверку авторства сообщения или принадлежности его отправителя определенному домену с помощью технологий цифровой подписи, которая добавляется в само письмо (в его заголовок DKIM-Signature). Обычно DKIM-подпись настраивается на уровне MTA (инфраструктуры). DMARC задает политику проверки приходящей почты в определенном домене и действия над письмами, не проходящими аутентификацию SPF или DKIM. При попытке нарушения этой политики приходит структурированный отчет со сведениями о такой попытке. DMARC, также как и SPF, публикуется в виде TXT-записи в доменной зоне.
Проверьте доставляемость писем до основных почтовых служб — для России Mail.Ru, Yandex, GMail, Microsoft (Hotmail / Outlook.com / Office365), Rambler, nic.ru. В пришедших письмах нужно проконтролировать правильность HELO; наличие и прохождение проверок PTR/FCrDNS, SPF, DKIM и DMARC; валидность заголовков и данных в них, в частности, синхронность часов в датах и правильность временных зон.
На формирование некоторых параметров, например, авторизацию, доставляемость и попадание в спам интегрально влияют все компоненты, однако для их контроля обычно есть отдельные оперативные инструменты — DMARC и FBL-отчеты, API сервисов postmaster, инструменты трекинга писем, статистика доставки. Тестирование должно учитывать уровень внедрения инструментария оперативного мониторинга в компании — например, при отсутствии оперативного контроля DMARC-отчетов следует регулярно тестировать авторизацию писем, при отсутствии оперативного контроля доставляемости — регулярно проверять, как и куда попадают письма, даже если никакой разработки, связанной с отправкой писем, не ведется.
Для проверки инфраструктуры можно использовать специализированные сервисы, например, mail-tester.com, mxtoolbox.com. Подробные требования к инфраструктуре можно найти в этой статье.
Требования к авторизации
Проверить прохождение SPF, DKIM, DMARC обычно можно по заголовку Authentication-Results на сервере получателя.
Проверьте валидность SPF-записи на предмет синтаксиса, лимита на DNS-запросы (например, с помощью mxtoolbox.com). При формировании SPF должны быть учтены все источники рассылок (не забудьте CRM-системы, все используемые инфраструктуры доставки, в том числе те, через которые проводятся разовые маркетинговые кампании). Рекомендуется задавать разрешенные серверы для домена через список сетей (‘ip4’ / ‘ip6’). SPF проверяется для адреса отправителя из SMTP-конверта. Проверьте, что домен SMTP-конверта (envelope-from) соответствует домену из заголовка From. Типичные ошибки, связанные с SPF, перечислены в этой статье.
Проверьте DNS-запись DKIM, валидность и состав DKIM-подписи (DKIM-Signature). Проверьте, что используется DKIM-ключ размером не менее 1024 бит. Рекомендуемый режим хэширования DKIM-подписи: relaxed/relaxed. Убедитесь, что подписаны все важные заголовки (From, To, Subject, Date, Message-ID, MIME-Version, Content-Type), не подписаны трекинговые заголовки (Received, Delivered-To, Return-Path), и DKIM проходит валидацию на основных почтовых службах. Настройте на одной из почтовых служб переадресацию на другую, DKIM не должен «биться» на переадресованных письмах. Убедитесь, что домен DKIM-подписи соответствует домену отправителя из заголовка From.
Проверьте прохождение DMARC на основных почтовых службах. Проверьте получение DMARC-отчетов, идентифицируйте и устраните проблемы с прохождением SPF и DKIM для всех IP-адресов вашей инфраструктуры.
Проверьте, что письма доставляются на внешние серверы с использованием шифрования (TLS). Проверить наличие TLS иногда можно по заголовку Received на сервере получателя: например, указание протокола ESMTPS или наличие параметров вида (version=TLS1_2 cipher=ECDHE-RSA-AES128-GCM-SHA256 bits=128/128); указывает на наличие TLS.
Проверка генерирующего приложения
Требования к почтовым адресам
Адреса конверта
Проверку генерирующего приложения начнем с адресов в SMTP-конверте.
Адреса конверта — это адреса уровня почтовой инфраструктуры. Они не видны пользователю, но важны для доставки, потому что в какой ящик попадёт письмо, определяется именно адресом конверта.
Адрес получателя в конверте (envelope-to, он же RCPT TO:) — это адрес, на который будет реально доставлено письмо.
Эти адреса либо непосредственно видны пользователю, либо используются при ответе на письмо.
Адрес отправителя (заголовок From:) — это адрес и имя отправителя, отображаемые в списке писем и при чтении письма. Проверяем, что:
Требования к заголовкам писем
Реальная кодировка текста должна совпадать с указанной в заголовке. Желательно использовать одну кодировку во всех заголовках и частях письма. Рекомендуется использовать UTF-8 как широко поддерживаемую. Кодировка указывается в заголовках Content-Type и в теге HTML-части.
Заголовки From:, Message-ID: и Date: должны формироваться непосредственно в скрипте отправки письма (а по стандартам — вместе с текстом письма) и обязательно в правильном формате. В случае их отсутствия или некорректности формирования, эти заголовки может добавить один из транзитных серверов, что приводит к нарушению целостности DKIM-сигнатуры.
8-битные символы в заголовках, включая тему письма (Subject) и имена вложенных файлов (Content-Type и Content-Disposition), должны отсутствовать; все символы, отличные от ASCII, в том числе кириллица, должны быть закодированы в quoted-printable или base64.
Требования к структуре письма
Для HTML-части письма желательно формировать альтернативную — текстовую (plain) часть. Также необходимо проверять соответствие и читаемость plain text-части письма (при её наличии) и общую структуру письма.
По стандарту RFC 5322, длина строки в письме не должна превышать 998 8-битных символов. Следует учитывать что в UTF-8 символ может занимать несколько октетов. Терминатором строк в электронной почте выступает пара CRLF ( ascii 13, lf> ascii 10), занимающая 2 октета. Нужно проверять корректность терминатора строк, так как письма часто посылают с помощью Unix-скрипта, а в Unix терминатором строк служит один символ lf — для электронной почты это ошибка. Также следует проверять, не разбивают ли терминаторы строк символы в кодировке UTF-8: нельзя допускать наличие терминатора строк между двумя октетами одного символа, например, кириллического. Во избежание таких ситуаций необходимо разбивать текст до формирования письма, либо кодировать текст в base64.
Необходимо проверить правильность разметки аттачей и инлайнов — то есть корректность формирования заголовков «Content-Disposition: inline», если это картинка, отображаемая внутри письма, либо «Content-Disposition: attachment», если файл предназначен для скачивания.
Структура письма, по возможности, должна быть максимально простой: в частности, не должно встречаться больше одной multipart-части каждого типа (mixed, alternative, related), причем multipart/mixed используется только если письмо содержит вложенные файлы, multipart/related — при наличии инлайновых изображений, multipart/alternative — при наличии plain text- и HTML-частей. В общем виде структура письма, при отсутствии в нем аттачей и инлайн-картинок, должна выглядеть следующим образом:
multipart/alternative
— text/plain
— text/html
Порядок частей важен, text/plain должен идти ДО text/html или multipart/related. Это нужно для того, чтобы по умолчанию показывалась HTML-часть, и только если её отображение по каким-то причинам недоступно — отображалась plain-часть.
При наличии в письме инлайн-картинок его структура должна выглядеть следующим образом:
multipart/alternative
— text/plain
— multipart/related
—— text/html
—— image/… (инлайн-картинка)
—— image/… (инлайн-картинка)
Инлайн-картинки должны иметь Content-Disposition: inline и находиться строго внутри multipart/related-части.
В самом сложном случае, когда имеются и инлайновые изображения, и вложенные файлы, письмо имеет следующую структуру:
multipart/mixed
— multipart/alternative
—— text/plain
—— multipart/related
——— text/html
——— image/png
——— image/png
…
— application/octet-string (content-disposition: attachment)
— application/octet-string (content-disposition: attachment)
…
(multipart/related- и multipart/alternative-части должны быть закрыты до аттачей, аттачи относятся к внешней multipart/mixed-части)
Требования к URI
Любые URI (в атрибутах src, href, стилях и т.п.) должны содержать протокол и имя хоста (https://example.com/somepath). Типичными ошибками является использование относительных ссылок (/somepath) и отсутствие протокола (//example.com/somepath), что недопустимо для писем, т.к. в них протоколом по умолчанию может быть file://.
Требования к верстке письма
Почему верстать письма так сложно?
Почтовые клиенты так или иначе показывают пользовательский контент в рамках своего интерфейса. Потенциально это может приводить к различным проблемам безопасности — межсайтовому скриптингу (XSS, Crossite scripting), подмене интерфейса (interface spoofing), DOM clobbering, деанонимизации пользователя / утечке информации (например, IP-адреса пользователя или куки через внешние запросы) и т.д., поэтому любой почтовый сервис и почтовое приложение имеет ту или иную степень защиты от каждого класса атак. К сожалению, нет единого подхода к организации этой защиты. Она может быть организована через:
Даже корректно сформированное письмо может по-разному отображаться в разных интерфейсах из-за особенностей их реализации и фильтрации содержимого письма.
При наличии ошибок в формате письма поведение становится полностью непредсказуемым. Например, в почтовых клиентах может быть разное поведение при неправильных URI, по-разному обрабатывается некорректное форматирование заголовков, по-разному работает автоопределение кодировки, если она не указана или указана неверно. Поэтому письмо надо обязательно посмотреть в разных интерфейсах: корректное отображение письма в одном интерфейсе не говорит о том, что оно составлено правильно (на самом деле, даже корректное отображение письма во всех интерфейсах не гарантирует отсутствие проблем с отображением в будущем).
Необходимо обратить внимание на следующие моменты:
Проведение сплит-тестов
Маркетинговые исследования выходят за рамки этой статьи, но следует упомянуть несколько основных моментов, существенно влияющих на качество писем.
Рассылка имеет цель, поэтому она должна брать качеством, а не количеством (как это делают спамеры). Рассылка в обязательном порядке должна быть сегментирована. При проведении рекламной кампании нужно точно знать, кто попадает в сегментную выборку, зачем ему предлагаемый продукт и что хочется донести.
Для каждой рассылки необходимо посчитать CTR списка писем — это отношение количества прочитанных писем к общему количеству разосланных. В postmaster.mail.ru можно смотреть показатели по уникальным пользователям. Если замер идет через счетчик в письме (пиксель), то оценивается абсолютное количество открытий. CTR 30%. Для маркетинговых писем также большое значение имеют CTR переходов по ссылкам в письме и процент совершенных действий («продаж») по этим ссылкам. Обязательно нужно следить за жалобами (отмечанием письма как спам). Обычно для разовых рассылок хорошим показателем является десятая доля процента, для регулярных — сотая доля процента. Критические значения, после которых рассылка практически трактуется как спам, указаны здесь: https://help.mail.ru/developers/mailing_rules/technical.
Необходимо проводить сплит-тестирование различных вариантов рассылки для получения оптимальных показателей. Всего лишь изменение имени отправителя и темы письма может увеличить CTR в несколько раз и многократно снизить количество жалоб. Количество писем должно быть статистически значимо для оценки результатов (для больших проектов обычно это несколько тысяч). Финальный вариант письма рассылается в несколько этапов для дополнительного замера показателей и «прогрева» — начиная примерно с 10 000 получателей, с увеличением примерно на порядок в сутки.
Главная мысль: электронные письма являются частью вашего приложения, возможно, одной из наиболее сложных и проблемных. В то же время зачастую это «слепое пятно» с точки зрения тестирования. Надеюсь, что мне удалось привлечь ваше внимание к этой проблеме.
Выражаю огромную благодарность за помощь в подготовке статьи Владимиру Дубровину z3apa3a и Алене Лихачевой s4ever. В статье также использовались материалы Эдуарда Тянтова EdT и Александра Пуртова 4Alexander.