Как сделать рекламу ритуальных услуг
«Привлечь клиентов в похоронный дом». Продвигаем услуги с отрицательным спросом
Кейсом поделился Алексей Истомин, руководитель маркетинга пермского агентства «АЛЛО».
Отрицательный спрос — это когда у потребителей изначально негативное отношение к товару, и такое отношение сложно изменить. Сложнейший вид спроса.
Но если разобраться в причинах и исследовать аудиторию на которую нужно воздействовать, можно получить неплохой результат.
Рассказываем о продвижении похоронного дома «Содействие». Ведь маркетинг нужен даже тут.
В «борьбе» за клиентов похоронного дома можно действовать двумя способами: полукриминальный — вступать в сговор со скорой и милицией, чтобы получать информацию о погибших людях, либо честная конкуренция — продвижение бренда: когда в трагической ситуации человек вспомнит о вашей компании. Мы, конечно же, решили пойти вторым путем.
По данным Mediascope, аудитория в октябре 2016 — марте 2017 года достигла 87 млн человек, что составило 71% от всего населения страны. За год российская интернет-аудитория по данным Mediascope увеличилась на 2%.
Данная статистика означает, что все сферы бизнеса должны иметь представительство в интернете. Ритуальные услуги не исключение.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Клиент
Компания «Содействие» основана в 2010 году. Оказывает полный комплекс ритуальных и мемориальных услуг: организация похорон с захоронением или кремацией, перезахоронение, продажа ритуальной атрибутики, изготовление и установка надмогильных сооружений, благоустройство мест погребения.
Если быть честными, то не сразу нам показалась идея работы с похоронным агентством хорошей, однако после некоторого времени размышлений и мониторинга деятельности похоронных домов, мы согласились. И согласились мы в том числе из соображений, что клиент преследует более высокие цели — изменить культуру погребения на рынке Перми: приносить пользу, а не наживаться на горе. Ну и что ж уж скрывать — был у нас и профессиональный интерес, продвигать данную компанию сложная нетривиальная задача, а значит интересная.
Задача
Вместе мы определили задачи.
Ранее похоронный дом рекламировался по большей части в офлайне, из онлайн-площадок — сайт и реклама в онлайн-справочниках. Были огромные расходы на рекламу в связи с дороговизной такого вида рекламы. Сайт существовал, но им в большинстве случаев пользовались сотрудники компании для организационных, внутренних задач. Проанализировав трафик и количество запросов в интернете, мы посоветовали ПД первым этапом составить комплексный план продвижения, далее протестировать лендинг и запустить контекстную рекламу. Параллельно мы занимались планом работ по SEO. Клиенту понравилось, что мы сразу говорили о комплексном подходе, сможем проанализировать рекламные каналы и отказаться от неэффективных.
Основные сложности
Без опыта в этой сфере сложно. Нельзя просто взять и перенять опыт из другой области, приходится разрабатывать всё сначала. Также нет возможности посмотреть и извлечь полезные советы из опыта других компаний, потому что кейсов продвижения ритуальных услуг нет в интернете вообще.
Этап 1. Исследование конкурентов
Первым делом рассмотрели опыт конкурентов: есть ли какие-то полезные советы, опыт на который можно опереться. Большинство компаний ритуальной сферы пытаются выделиться, применяя методы маркетинга, не адаптируя под свою сферу услуг. Для магазина одежды акция «Купи 4 вещи, пятая в подарок» уместна и привлекательна, но для похоронного дома такое предложение оскорбляет.
В Костроме оскорбительная реклама не только не принесла результатов, но и привела к штрафу.
В Екатеринбурге на День победы похоронный дом «Хелп» организовал экскурсию по городу, а потом привез людей на чаепитие среди гробов и вручил каждому скидку на похороны. Дело дошло до суда.
Кто-то хочет выделиться необычными мероприятиями — вот соревнование по копке могил:
Некоторые пытаются делать вирусную рекламу. «Отличный пример» на картинке ниже.
Вывод. Нет внятного, положительного опыта продвижения компании, предоставляющей ритуальные услуги в России, на который можно было бы опереться.
Изучаем международный опыт
Культура погребения за границей сильно отличается от нашей, как и отношение к похоронам. К примеру, в Польше одна из компаний выпускает календарь с обнаженными девушками в гробах.
Владелец похоронного дома «Робинсон» в штате Южная Каролина решил ввести дополнительную услугу для клиентов — теперь любой клиент может насладится кружечкой кофе Sturbucks. Крис Робинсон, который представляет четвертое поколение владельцев похоронного бюро, пояснил, что продажа кофе всегда была частью семейного бизнеса. Его прадед начал продавать гробы в обычном магазине, где люди часто собирались попить кофе, а уже потом пристроил к магазину отдельное крыло, где и открылось похоронное бюро. Также Крис поясняет, что эта услуга не только для клиентов похоронного дома, но и для всех желающих, — работает как обычное кафе.
А вот из ряда вон выходящая реклама в берлинском метро.
Вывод по сравнительному анализу деятельности конкурентов
Невозможно применить опыт ни одного из конкурентов, так как реклама большинства находится за гранью дозволенного и вызывает отторжение. Зато теперь мы знаем, чего точно не стоит делать.
Этап 2. Сегментация целевой аудитории
Ядро целевой аудитории составляют мужчины и женщины старше 25 лет, имеющие разный уровень дохода. Так как аудитория достаточно обширна, поделим на сегменты, чтобы лучше понимать потребности и проблемы целевой аудитории.
Для этого воспользуемся Яндекс.Метрикой.
Приобретение услуг чаще всего имеет срочный характер. Создаём подробные портреты персонажей. Всего проработано 10 аватаров к каждому из сегментов. Покажем некоторые сегменты и их потребности.
Сегмент 1. Возраст 25-35 лет, доход низкий
Женщина, 31 год. Работает кассиром в продуктовом магазине. Зарплата — 15 000 рублей. Обременена финансовыми сложностями, долгами. Образование среднее, закончила школу. Не знает о процессе оказания ритуальных услуг. В случае трагедии будет осуществлять поиск похоронного дома в интернете, самым важным критерием при выборе является цена. Возможно спросит совета знакомых или попросит помощи в организации. Также может сама выступать советчиком или оказывать помощь родственникам и друзьям.
Сегмент 2. Возраст 55+, пенсионеры
Женщина, 70 лет. Доход низкий, на пенсии, осведомлена о процедуре, обратится в известный похоронный дом либо воспользуется рекомендацией знакомых, главным фактором выбора является цена. Нет возможности воспользоваться интернетом, будет смотреть в газете либо вспоминать известные похоронные дома. Является потенциальным клиентом услуги «Прижизненный договор».
Сегмент 3. Возраст 25–35, доход средний и выше среднего
Девушка, 25 лет. Доход 100 000 рублей. Владелица магазина брендовой одежды. Образование высшее. Не знакома с услугами, трагедия случается впервые. Воспользуется интернетом для поиска ритуальных услуг, важным моментом будет оказание психологической поддержки, готова заплатить большую сумму за лучшее обслуживание. Также может выступать в роли помощника для родственника или друга, у которого случилась трагедия.
В ритуальные бюро клиенты чаще всего приходят по рекомендациям или узнав о них случайно. Таким образом, поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем. Оно, в свою очередь, зависит от навыков персонала, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги. Преуспевающие компании концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях.
Обращаем внимание читателя на то, что это неполный список возможных сегментов и аватаров к ним. В данную статью мы лишь для примера и описания схемы работы включили описание нескольких персонажей.
Этап 3. Формирование бренда
Оказалось, что у клиента не зарегистрирован товарный знак. В ходе анализа и исследования целевой аудитории выяснилось, что существует сильная лояльность рынка к компании «Статим». Мы начали искать возможность использовать данное слово в своём названии и выяснилось, что такой компании уже не существует. Мы решили, что нужно бороться за товарный знак, подали заявление на регистрацию и модернизировали логотип. Также провели большой объём работы по регистрации названия «Содействие», так как существует множество организаций с тем же названием из других сфер.
Хоть старый логотип не совсем соответствует тенденциям в современном дизайне, мы решили от него не отказываться. Компания существует на рынке достаточно длительный период и имеет неплохую репутацию, этот логотип узнаваем. На нём изображена статуя Иисуса на фоне небес, смысл выражает мысль, что после смерти душу человека примет Бог на небесах.
Для справочной было принято решение разработать новый лого, который будет кардинально отличаться от всех существующих на рынке Перми. Мы решили сделать логотип. И была чёткая и однозначная ассоциация, как с символами:
При виде нового логотипа нужно чтобы человек подумал, что эта организация относится к государственной, бюджетной сфере.
Новый логотип мягко и деликатно ассоциируется с горем утери человека. На лого изображена рука со свечой — символ вечной памяти умерших. Мы считаем, что новый логотип формирует более положительное отношение к компании.
Этап 4. Составляем план продвижения в офлайне
Составляем план продвижения для офлайна. Одним из каналов выбираем газеты. Анализируем и выбираем несколько известных газет по городу с большим охватом аудитории. Начали тестировать газеты «Прогород» и «Мотовилиха +». Печатное издание «Прогород» после замеров конверсии положительных результатов не показала, поэтому от размещения там мы на время отказались, так как не было наиболее подходящего места. Приведём несколько примеров рекламных баннеров.
1. Благотворительная акция, нацеленная на сегмент «Пенсионеры» (м/ж 55+), «Искусственные цветы в подарок». Распространения проходили через объявление в газете, человеку нужно было вырезать купон, прийти в ПД «Содействие» и получить букет цветов бесплатно. Целью данной акции было не только сформировать лояльность сегмента, но и замерить эффективность рекламы в печатных СМИ. Эксперимент получился удачным, с купоном на получение цветов пришли около 90 человек, акция длилась две недели.
Место для размещения в газете «Прогород»
Этап 5. Разрабатываем стратегию для онлайна
Проанализировав спрос на поиск компаний ритуальных услуг в интернете, решили настроить контекстную рекламу. Разделили кампании на несколько групп по услугам и товарам. Собрали и проанализировали до 7000 ключевых слов для настройки рекламы в Яндекс.Директе и Google Adwords на город Пермь. Разработали систему показов, написали уникальные объявления на каждую выделенную группу в соответствии запросу пользователя, максимально соответствующие потребности в данный момент, снимающие возражения уже на уровне поиска, призывающие к действию.
Основываясь на исследовании целевой аудитории, мы выяснили, что важно потребителю, какие «боли» у него есть. Например, люди имеют свойство доверять проверенным похоронным домам с опытом работы, хотят максимально упростить себе процесс и сэкономить время, чтобы все услуги и товары можно было заказать в одном месте. Формируем тексты для объявлений:
Для сегмента с низким уровнем дохода показываем объявления о самых дешёвых похоронах. Оставляя также выбор среди других видом похорон с ссылками уже в самом объявлении:
Формируем отдельную группу объявлений с текстами на тот случай, когда человек потерян и горе произошло неожиданно:
За первый месяц ведения контекстной рекламы получили не совсем хорошие результаты, начали разбираться в причинах.
Воронка продаж в первый месяц.
Анализируя имеющиеся данные, мы пришли к выводу, что нет проблем с трафиком, есть проблема с площадкой, на которую мы ведём этот трафик. Поэтому решили сделать лендинг и дополнитульную справочную страницу.
1. Лендинг для компании.
2. Дополнительная страница с ответами на вопросы. На данном сайте мы продвигали услуги компании, изначально оказывая консультации нуждающихся в помощи.
Затем настроили коллтрекинг, теперь мы можем замерить целесообразность использования сайтов: основной сайт, лендинг и сайт справочной. Используя возможности записи входящих звонков, мы прослушали, проанализировали и выявили проблему отсутствия у менеджеров знаний, навыков по качественной коммуникации с клиентами. После чего мы разработали рекомендации им в помощь.
Замерив показатели эффективности, мы получили новые данные по конверсиям, которые сильно улучшились. Это касается и продаж.
На второй месяц рекламных кампаний получили ощутимый рост конверсии.
Рекламная кампания делилась на объявления по товарам, которые вели на лендинг, и на объявления по услугам — вели на основной сайт и страницу вопросов, касающихся организации. Такое деление и принесло результат.
А вот полный план продвижения в схематичном изображении:
Также продвигали сайт с помощью SEO и SERM.
В рамках работ над репутацией компании в интернете мы корректировали и распространяли отзывы на тематических сайтах и форумах.
Результаты
В результате за полгода работы нам удалось добиться повышения конверсии из посетителя сайта в продажу почти до 4% (итоговая воронка ниже) и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций. В топ-10 выведено необходимое количество запросов, а по основному запросу «ритуальные услуги» — в топ-3. Посещаемость выросла с 10 до 560 человек, количество переходов из поисковых систем выросло с 19% до 55%.
Подробнее по месяцам.
Выводы
Исследование, сегментация аудитории и разработка маркетинговой стратегии нужна каждому бизнесу, независимо от сферы и специализации деятельности. Более того выход в онлайн нужен абсолютно любой организации. В результате нашей работы ПД «Содействие» смог занять более прочную позицию на рынке, собирать заказы, которые плавно переходят из офлайна в онлайн даже в такой непростой сфере деятельности. Мы справились со сложной задачей, и лучшим подтверждением этого является то, что мы продолжаем работать с ПД «Содействие» уже второй год.
Также в работе новый основной сайт компании и сайт справочной. Разрабатывая концепцию, мы старались соблюдать следующие правила:
Вот, что получилось (первый экран главного сайта):
И первый экран справочной услуг:
Новикова Виктория Леонидовна
Руководитель ПД «Содействия»
«Скажу честно, при нашей первой встрече я была настроена достаточно скептически и не верила, что компания вне штата сможет решить наши проблемы с клиентами и поиском заявок. Особо впечатлил серьёзный подход в исследовании и разработки плана продвижения, своевременной и подробной отчётности, новые и интересные решения по маркетинговой стратегии такой непростой сферы деятельности».
Над проектом работали Георгий Маямсин, Алексей Истомин и Елизавета Иксанова.
Подход к выбору рекламы для ритуального бизнеса, особенности ее создания
Ритуальный бизнес в наше время сталкивается с жесткой конкуренцией в любом населенном пункте России. Таковы реалии сегодняшнего дня. Чтобы такой вид деятельности стал прибыльным, нужно иметь креативную рекламу, которая бы гарантировала выбор клиентов.
Специфика рекламы похоронных услуг
К устаревшим и отжившим себя способам заявить о своем бюро ритуальных услуг считается использование таких каналов распространения информации, как телевидение и газеты с журналами. Неэффективны и листовки, которые бросают в почтовые ящики — люди в большей части суеверные и такой способ проинформировать их о готовности оказать ритуальные услуги в 99% случаев вызовет раздражение и прочие негативные эмоции.
Для того чтобы раскрутить похоронных бизнес, важно довериться профессионалам, которые смогут использовать рабочие каналы распространения информации и при этом соблюсти максимум деликатности. Некоторые компании оказывают комплекс услуг и предлагают продажу аксессуаров, аренду специализированного транспорта и наем рабочих. Другие занимаются только изготовлением памятников или стел, надгробий из мрамора и гранита. Ассортимент должен быть широким, чтобы удовлетворить запросы разной группы клиентов. Для многих салонов нет возможности оборудовать демонстрационные залы — это предполагает наличие площадей и готовых изделий, обслуживающего персонала. Поэтому следует продукцию представить на сайте, где такие площадки обойдутся в разы дешевле. Но чтобы клиенты попали на эту интернет-площадку, ее координаты следует сообщать с помощью конструкций наружной рекламы.
Оформление входной группы
Оформляя вывеску или заказывая штендер для салона ритуальных услуг, важно считаться с тем, что он находится в черте города и люди на подсознательном уровне обходят стороной такую рекламу и не хотят видеть ее на каждом шагу. Она должна информировать, но не угнетать. Поэтому следует обойтись вывеской и штендером, указателем, растяжкой. Не стоит крыльцо, ступени “украшать” венками — здесь более уместными будут букеты в вазах спокойных однотонных расцветок, вечнозеленые насаждения.
Работая над дизайном такого рекламного изделия, специалисты учитывают специфику бизнеса. Не стоит использовать элементы, указывающие на принадлежность к какой-то определенной религиозной конфессии — ведь в салон обращаются люди самого разного вероисповедания. Дизайн такого плаката или вывески должны создавать ощущения непрерывности жизни. Некоторые специалисты выбирают для этих целей логотип салона в виде сакрального символа – «цветка жизни». Он образует сложный орнамент переплетающихся шестилепестковых геометрических фигур, которые заключены в окружность. В оформлении должны доминировать успокаивающие тона — например, сочетание:
Такие наружные конструкции должны вызывать ощущение светлой грусти, максимально скрадывать печальную суть услуг такого характера. Оформление вывесок должно быть строгим и серьезным. Различные попытки проявить креативность неуместные, как и эксперименты с формой. В этом случае клиенты могут расценить это, как неуважение к памяти усопшего. Важно помнить, что люди, нуждающиеся в подобных услугах, находятся в состоянии повышенной раздражительности, разбитости, депрессии и поэтому многие вещи воспринимают более чутко.
На рекламных носителях можно использовать нейтральные изображения — свечей, ангелов, цветов четного количества.
Размещать вывеску стоит над входом в салон ритуальных услуг, штендеры — рядом на газоне (тротуар лучше исключить в этом случае). Указатели и перетяжки стоит монтировать неподалеку.
Продвижение бюро ритуальных услуг
Реклама ритуальных услуг связана с некоторыми особенностями, которые присущи только этому сегменту рынка. При разработке проекта необходимо учитывать деликатность тематики, ограничивающую деятельность маркетологов в плане стимулирующих решений и PR-акций. Поэтому лучшим вариантом продвижения ритуальных услуг является поисковая оптимизация. Затраты на контекстную рекламу не оправдываются и часто превышают прибыль, потому что стоимость объявлений очень высокая. Продвижение в крупных поисковиках (Яндекс и Google) становится единственным реальным способом привлечь клиентов.
Продвижение сайта в топ по запросам трёх видов (низкой, средней и высокой частотности) даёт самый эффективный результат. Качественно разработанная структура сайта и грамотно составленное для нужд ресурса семантическое ядро — единственно верное решение для бизнеса со труднореализуемыми маркетинговыми схемами.
Тематика, релевантная запросам
Основным направлением деятельности участников рынка ритуальных услуг является производство памятников для мест захоронения. Но в качестве альтернативы агентства часто предлагают изделия из гранита и мрамора для других целей. Вариантов может быть несколько:
Сайты, которые предлагают дополнительную продукцию, легче продвинуть в поисковых системах. Смежные тематики позволяют деликатно оптимизировать запросы. Например, введение запроса «гранитные скамейки» приведёт на страницу, где представлены товары для декора мест захоронения или украшения придомовой территории. Это зависит от релевантности контента карточки определённой тематике. Если до этого пользователь искал «садовые скамейки», то система отправит его на сайт с декоративными изделиями для участка. Но, если перед этим ставилась поисковая задача «похоронное бюро», в выдачу попадут ресурсы соответствующей тематики.
Эффективность продвижения сайтов ритуальной тематики обусловлена несколькими факторами:
Таким образом, только качественные услуги по организации поисковой оптимизации позволяют грамотно раскрутить бизнес. Наша компания применяет индивидуальные решения для вывода сайта в топ поиска в короткие сроки.
Какой результат ожидается от продвижения с SEO
После разработки пакета по продвижению ресурса клиент получает сайт с высокой индексацией запросов различной частотности. Целевая аудитория определяется настройкой сниппета. По низкочастотным запросам сайт выходит в топ поиска уже через 2–3 недели с момента внедрения обновлённого контента. Ускорение процесса индексации приводит к возрастанию потока клиентов, оставляющих заявки.
Заказывая комплексное продвижение, вы усиливаете свой бренд также и за счёт улучшения PR-показателей. В последующем это позволит получить вывод сайта в подсказках Google и Яндекса. Следует напомнить, что Google применил некоторые ограничения для десктопов, чтобы создать определённый паритет для пользователей мобильных устройств. Поэтому подсказки стали реже выводиться на стационарных устройствах, а для мобильных версий они сохраняются.
Как ведётся продвижение
Основной вклад в продвижение сайта вносят SEO-оптимизаторы. Работа осуществляется в несколько этапов:
На подготовительном этапе специалисты изучают сайт, оценивают его положение и место, которое он занимает в выдаче поисковиков. Далее определяется проблема, с которой сталкивается владелец ресурса. Обычно основным недостатком существующего положения является провал бизнес-целей, которые ставились перед сайтом. Но здесь необходимо понять, почему это происходит. В качестве причин можно назвать:
Планирование мероприятий строится на основании выявленных проблем. С разной приоритетностью оптимизаторы обеспечивают:
Указанные услуги вносятся в ТЗ, утверждается финальный перечень мероприятий. Затем разрабатывается смета, указываются сроки выполнения, результаты. В заключаемом договоре указываются обязательства обеих сторон.
Управление репутацией компании как сопутствующая услуга
В офлайне на успешное развитие бизнеса оказывают значительное влияние PR-акции, после которых сарафанное радио быстро разносит вести о компании. В интернете указанные задачи решает поисковая оптимизация и цитируемость сайта. Инструментами маркетинга становятся пресс-релизы, форумы, соцсети, которые активно распространяют информацию о бренде. Это способствует популяризации компании, даже занимающейся таким деликатным бизнесом, как ритуальные услуги. Особенно актуальны эти способы на начальном этапе продвижения с SEO.
Для выхода на первую страницу поиска нужно улучшать имидж бренда. Для краулеров (системных ботов) и пользователей важно, чтобы три основных параметра — название компании, оказываемые услуги и положительные отзывы — были тесно связаны между собой.
При выходе на лидирующие позиции всегда нужно быть готовым к атакам конкурентов. В интернете могут появиться отрицательные отзывы от анонимных авторов, проверить подлинность которых не представляется возможным. Однако из-за них у клиентов могут возникнуть некоторые сомнения. Поэтому закономерно возникает желание удалить недостоверные обвинения, вытеснить комментарий, чтобы он не попадался на глаза целевой аудитории. Во многом влияние отрицательных отзывов зависит от репутации площадки, на которой они опубликованы.
Среди технологий, используемых для противостояния лживым заявлениям, выделяют следующие:
В обозначенной ситуации важную роль играет оценка эксперта. Иногда появляются достоверные жалобы клиентов. Однако в дальнейшем выясняется, что подрядчик предупреждал о возможных последствиях, вызванных поспешными действиями клиента. Это часто касается установки памятников на свежую землю, которая ещё не просела. В таком случае документально подтверждённые аргументы выглядят намного лучше простого удаления негативного отзыва. Особенно если компания исправила недостатки. Кроме того, никогда не стоит забывать поблагодарить клиентов за оставленные положительные отзывы.
Таким образом, происходит мониторинг упоминаний бренда в сети. Управление репутацией предполагает поиск способов установления контакта с каждой. Частью деятельности бренда может быть поставка памятников оптом. Масштабность предприятия предполагает внедрение электронных рассылок, создание УТП (уникальных торговых предложений), ознакомительных брошюр.
Сроки и результаты продвижения
Комплексное развитие ресурса позволяет экономить время и средства как самому клиенту, так и подрядчику. Чем раньше сайт войдёт в топ выдачи, тем раньше последует приток заказчиков и, как следствие, повышение количества заявок. Уровень доверия к сайту значительно возрастает после SEO-оптимизации, управления репутацией, повышения качества ссылочного профиля. Краулеры будут оценивать сайт в соответствии с действиями посетителей.