Каналы интернет маркетинга что это
Плюсы и минусы каждого канала интернет-маркетинга
Выбрать нужные каналы продвижения сложно.
С одной стороны, хочется все попробовать. На старте кажется, что ваш продукт может преуспеть в любом канале. Или, наоборот, вы думаете, что все каналы дорогие, поэтому просто ищите тот, где дешевле всего.
С другой стороны, у каждого из нас есть предвзятость в пользу того или иного канала. Мы где-то добились успеха или знаем, что главные конкуренты получили из одного канала львиную долю продаж.
Поэтому сегодня я решил поговорить о плюсах и минусах каждого канала, из чего вы сделаете вывод, подходит ли он вам или нет.
Какие бывают каналы интернет-маркетинга?
В интернете десятки блогов соревнуются в игре: кто назовет больше каналов продвижения. Мы с вам в эту игру играть не будем, а подойдем к выделению каналов более прагматично.
Само слово «канал» подразумевает, что есть какой-то путь, по которому к нам идет пользователь. Поэтому контент-маркетинг — как бы я его не любил — это не канал, а подход к маркетингу.
Второй критерий — схожесть. Для меня доска объявлений (Avito) и маркетплейс (Wildberries) — это один и тот же канал под названием агрегатор. Просто у одних площадок более жесткие требования к размещению, чем у других. Но суть одна: бесплатное размещение продукта на сторонних площадках с целью привлечения прямых продаж.
Опираясь на эти два критерия я и выделил каналы. По каждому каналу я выношу вердикт. Он отталкивается от:
Варианты вердикта следующие:
Порядок каналов ниже примерно соответствует их популярности.
1. SEO
Плюсы : бесплатный, долгосрочный результат, приближен к динамике «победитель забирает все».
Минусы : нет гарантии результата, можно долго ждать эффекта и так и не дождаться, все сложнее добиваться результата.
Примеры : бесплатная выдача «Яндекс», Google.
Начнем с канала, с которого начинался массовый интернет-маркетинг в России.
Для тех, кто вложился в SEO 6-7 лет назад и раньше, этот канал остается основным. Если, конечно, вы не попали под какие-нибудь санкции. В те годы ранжироваться высоко было просто, а удержание первой позиции по высокочастотному запросу фактически гарантировало прибыльность канала.
Последние годы продвигаться в органическом поиске стало в десятки раз сложнее: на одних ссылках и большом каталоге далеко не уедешь.
Тем не менее объем потенциального трафика, частота использования поисковых систем и непаханое поле в информационной нише — все это говорит в пользу SEO.
Вердикт : если хочется просуществовать не один год.
2. Таргетированная реклама в социальных сетях
Плюсы : быстрый результат, предсказуемая стоимость показа и клика, большой охват, многоцелевое использование.
Минусы : платный, плохо предсказуемая стоимость продажи, непонятная конкурентная среда.
Примеры : Facebook, «ВКонтакте».
Таргетированная реклама пришла в нашу жизнь не так давно, но быстро захватила сердца маркетологов и предпринимателей. Она стала альтернативой контексту.
И преимуществ у таргетированной рекламы перед контекстной немало: можно охватить людей не по запросам, количество рекламных мест не ограничено, объявления являются неотъемлемой частью пользовательского опыта.
Конечно, это все равно реклама, а значит за нее надо платить. Кроме того, нет канала, где было бы сложнее анализировать конкурентов: вы просто не увидите их предложение (Facebook — исключение). Да и качество лидов — извечная проблема таргета.
Но для меня плюсы перевешивают минусы по двум причинам. Стоимость клика не превысит 100 рублей (маловероятно), а сама реклама может решать совершенно разные задачи: прямые продажи, увеличение узнаваемости, укрепление позиционирования.
Вердикт : скорее да.
3. Контекстная реклама (поиск)
Плюсы : быстрый результат, большой охват, целевой трафик (с оговорками).
Минусы : очень дорогой и стоимость только растет, подвержен манипуляциям, сложно настроить хорошо, не всегда предсказуемая стоимость охвата.
Примеры : «Яндекс.Директ», Google Ads.
У меня был проект с рекламным бюджетом 50 тыс. рублей. Единственным доступным для нас рекламным каналом был контекст — такова уж специфика тематики.
Продвигались мы неплохо, пока прогнозная стоимость клика по нужным для нас запросам не выросла до 2-3 тыс. рублей. Несмотря на шикарную конверсию в заявку (15-20%), такая сумма казалась неподъемной.
И в этом весь контекст. Никакая оптимизация и конверсия вас не спасут от суровой реальности: стоимость клика за целевые запросы продолжает расти, а трафик забирает тот, у кого больше денег.
Вердикт : постарайтесь обойтись.
4. Контекстная реклама (сети), программатик
Плюсы : быстрый результат, большой охват.
Минусы : высокая доля мусорного трафика, сложно настроить хорошо, низкая вовлеченность рекламы, нелюбовь пользователей.
Примеры : РСЯ, КМС, Segmento.
Под этим мудреным названием я подразумевая баннеры различной степени уродства на площадках от «Яндекс.Почты» до блога о строительстве дачных заборов. В Google Ads уже давно реклама в сетях настраивается и по запросам, и по намерениям, и по чему угодно еще.
Кому точно все равно, как этот убийственный коктейль называется — это пользователям. Поэтому многие из них подобные баннеры блокируют. Скольких многих — мы не знаем, оценки варьируют от 2% до 44%. Факт в том, что пользователи намеренно избегают предложения вашего продукта.
Когда к нелюбви пользователей примешивается кошмарное качество трафика и высоченная конкуренция, вы получаете бесполезный инструмент, который не то что не приносит продажи, а нередко делает маркетинг убыточным.
5. SMM
Плюсы : формулирование и контроль образа бренда, простота запуска.
Минусы : низкая вероятность органического роста, неизвестная эффективность, сложность масштабирования.
Примеры : ведение страницы в Instagram, «ВКонтакте».
Есть разница между полезностью канала и его обязательностью. Вести социальные сети — это про обязательно. Как и сайт, наличие профиля компании в социальных сетях и какая-никакая активность в нем — признак «настоящности» компании.
Проблема в том, что оценивать эффективность SMM сложно, да и развить любую страницу до уровня, когда это даст результат — сложно. В итоге в социальных сетях сотнями создаются профили «потому что надо».
Вы в любом случае создадите аккаунт компании в Instagram. Его развитие — это уже большой вопрос, ответ на который в первую очередь зависит от вашего бюджета.
6. Email
Плюсы : полный контроль над аудиторией, высокая вовлеченность, высокая конверсия, низкая затраты на ведение.
Минусы : сложность привлечения.
Примеры : любой сервис рассылки.
Email — единственный канал коммуникации, который вы действительно контролируете. Да, создать базу — дело непростое.
Но посмотрите на Email вот с какой стороны. Вы привлекаете клиентов, делаете продажи. Вы в любом случае возьмете Email-адрес клиента. Уж точно вам не составит труда его раздобыть.
Так почему дальше не помогать клиентам, рассказывая им о том, как работает ваш продукт, кому он уж помог или как и для чего вы его развиваете.
Клиенты ничем вам не обязаны. Они не обязаны вам доверять, о вас помнить и делать у вас вторую и последующие покупки.
Email с этими проблемами поможет.
Вердикт : запускать обязательно.
7. Агрегаторы
Плюсы : быстрый результат, низкий порог входа, большой охват, бесплатное или дешевое продвижение, эффект проверенности.
Минусы : быстро растущая конкуренция, отсутствие бренда, непредсказуемый результат даже в краткосрочной перспективе, отсутствие контроля над потребительским опытом.
Примеры : Wildberries, Ozon, Avito.
Вы приходите на агрегатор, в течение пары дней размещаете свой продукт и к вам сразу идут заказы или звонки. Даже деньги платить не надо.
Только об этом все знают и все этим пользуются. Поэтому на Wildberries и Avito тысячи или даже десятки тысяч позиций в каждой категории. Получив первичный толчок — он длится от нескольких часов до нескольких дней — дальше вам придется платить за рекламу.
А еще вы не всегда получаете контактную информацию клиента и вам сложно привлекать повторные продажи.
8. Справочники, карты и форумы
Плюсы : скорость запуска, контроль выдачи, контроль образа компании, возможны бесплатные лиды.
Минусы : непонятное влияние на продажи.
Примеры : «Яндекс.Карты», Zoon.
Самый простой способ повлиять на свой бизнес в интернете — зарегистрироваться во всех возможных справочниках. Отраслевых или обычных.
Так вы забиваете выдачу по брендовому запросу, генерируете дополнительные ссылки на сайт и, возможно, привлекаете заявки. Последнее особенно вероятно в локальном бизнесе: от кафе до ремонта обуви.
Да, если вы бесплатно размещаетесь в справочнике, то на шквал заявок рассчитывать не стоит. Но они точно не помешают.
Вердикт : хуже не будет.
9. Спонсорство
Плюсы : медийность, укрепление бренда, валидация, накапливаемый эффект, отложенный эффект.
Минусы : дорогой, непредсказуемый эффект на продажи.
Примеры : лидеры мнений, платные статьи.
Спонсорство — в первую очередь реклама у лидеров мнений — хайповая тема, как говорит молодежь (говорит ли?).
Через спонсированные посты вы охватываете лояльную аудиторию и одновременно получаете:
Проблема в том, что ни одну из этих метрик нельзя предсказать. Как следствие, вы полагаетесь на честность блогера/медиа и веру, что какой-то эффект такая публикация даст.
Хотя, безусловно, бывают случаи, когда блогер/медиа идеально подходят вашему продукту и ROI коллаборации зашкаливает.
Все зависит
Итоговый набор каналов и каналы, на которых вы сделаете упор — это зависит от тематики, вашего бюджета, продукта и нефинансовых возможностей.
Например, пластиковым окнам нужен контекст — их только в поиске и ищут. А ресторанам имеет смысл вкладываться в справочники.
Поэтому мой вердикт — он усредненный. И логика для каждого канала сводится к простому тезису. Дорогие каналы, которые вы не можете контролировать и где результат непредсказуем — плохие. Дешевые каналы, над которыми у вас есть контроль и предсказуема результативность — хорошие.
Какими бывают, как работают, и чем полезны для бизнеса каналы интернет-маркетинга
Содержание
Мало привлечь покупателей/клиентов, их нужно еще суметь удержать. А тех, кто успел уйти, вернуть. Все эти действия входят в задачи интернет-маркетинга. Для выполнения которых digital-специалисты используют несколько каналов: SEO-оптимизацию, контент-маркетинг, SMM-продвижение, контекстную рекламу, баннерную рекламу, рекламу в блогах, email-рассылки, партнерские программы.
Рассмотрим каждый из них подробно и выясним, как ими правильно пользоваться.
SEO-оптимизация
Чтобы ваш сайт отображался на первой странице поисковой системы, его должны полюбить роботы Яндекса и Google. Их любовь – штука непредсказуемая, однако есть целый ряд действий, которые могут ее вызвать.
Сбор семантического ядра
«Спрос рождает предложение» – истина древняя, но все еще актуальная. Если покупатели хотят иметь какой-то продукт, значит кто-то сможет его продать. Узнать о том, ищут ли ваш товар или услугу в сети, можно с помощью Google Trends и Яндекс.Вордстат. В сервисах отображаются запросы, которые используют пользователи во время поиска, и их частотность. На основании этой информации SEO-специалисты собирают семантическое ядро. Которое, в свою очередь, применяется для формирования структуры сайта и его контентной составляющей.
Конкурентный анализ
Выйти в топ Яндекса и Google – задача не из простых. Поэтому в процессе ее выполнения не лишним будет заглянуть на сайты конкурентов. Делать это полезно вне зависимости от того, какие рекламные каналы в интернете вы собираетесь использовать. Мы не призываем вас бездумно копировать содержание их ресурсов. От вас требуется тщательно изучить сайты, выделить плюсы и минусы, оценить качество контента, посмотреть, какие ключевые слова используют конкуренты. А потом на основе проанализированной информации поработать с собственным сайтом.
Техническая оптимизация
Каждый поисковик предъявляет свои требования к возможностям сайта. Ознакомиться с ними можно в Google Search Console и Яндекс.Вебмастер. В этих же сервисах вы сможете отслеживать возникающие ошибки и прогресс их исправления.
Оптимизация контента
В сети полно статей, в которых говорится, что контент – не самое важное на сайте. Мы с этим утверждением не согласны. Чем качественнее контент, тем больше он нравится поисковым роботам. А значит тем выше вероятность попадания сайта в топ. Чтобы избежать недопонимания, давайте определимся со значением выражения «качественный контент». Под ним подразумевается, что на каждой странице сайта размещаются тексты и фотографии, соответствующие категории. Запросы вписаны органично, поэтому во время чтения пользователь не останавливается на них. Он их просто не замечает. Тексты пишутся в первую очередь для того, чтобы ответить на вопросы пользователей, а не просто занять свободное пространство на странице.
Чем поисковое продвижение полезно для бизнеса?
Тем, что помогает увеличивать приток клиентов, а значит и количество продаж. Подробнее об этом мы рассказывали в другой статье. Кроме того, с сайтом знакомится все больше людей, популярность компании растет, а вместе с ней и доверие.
Контент-маркетинг
Когда в качестве ответа на вопрос «Какие бывают каналы рекламы?», мы начинаем рассказывать о контент-маркетинге, многие удивляются. Прежде всего потому что никак не могут привыкнуть к принципу – полезный контент может приносить реальный доход. А это возможно, если он:
Полезный контент – это не только статьи в рубрике «Новости» на вашем сайте. Это еще и кейсы, презентации, вебинары, подкасты, инфографика, онлайн-курсы и многое другое. Контент может быть как экспертным или обучающим (в тех же вебинарах и онлайн-курсах), так и продающим (в статьях и презентациях).
Продвигать полезные материалы можно как на собственном сайте или на странице в социальных сетях, так и в блоге на одной из популярных платформ или на сторонних площадках. Каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы, однако специалисты все же советуют не зацикливаться только на одном из них. Чем больше каналов рекламы вы используете, тем лучше.
SMM-продвижение
В социальных сетях пользователи не только общаются с друзьями и лайкают фотографии котиков. Здесь уже давно выбирают одежду, косметику, ведущих, врачей и многое другое. Делают это как целенаправленно, забивая в поиск нужную услугу/товар, так и невольно (узнавая о компании и ее привлекательных ценах из постов друзей и знакомых).
Помимо коммуникаций с целевой аудиторией социальные сети необходимы бизнесменам для повышения узнаваемости компании. Уж так повелось, что компаниям, имя которых на слуху, доверяют больше, чем тем, о ком слышат в первый раз. Поэтому активно вести страницы в социальных сетях особенно важно молодым брендам, еще не успевшим приобрести известность.
В том же Instagram и «ВКонтакте» можно делать продажи. Главное – показать потенциальным покупателям, почему стоит покупать именно у вас. Для этого нужно отстроиться от конкурентов с помощью УТП.
Чтобы правильно использовать каналы интернет-маркетинга, в том числе и SMM, стоит соблюдать определенную стратегию. Зависит она от задач, которые вы ставите перед продвижением. Однако у всех стратегий есть общие моменты, о них и поговорим:
Чтобы SMM-продвижение было эффективным, важно вести его на площадках, которые часто посещает ваша ЦА. Как это узнать? Посмотреть статистику посещений социальных сетей. В ней отображается возрастная категория пользователей, их пол и интересы. Что вам и нужно использовать для анализа перспективности.
Никогда не начинайте продвигать компанию в социальных сетях без контент-стратегии. Зря потратите силы, время и скорее всего деньги. Сначала обдумайте, зачем вы создали страницу компании, что хотите получить, и как планируете это делать. Загляните к конкурентам. Если они уже давно ведут страницы в соцсетях, у них можно поучиться этому искусству.
Прочувствовать настроение и предпочтения ЦА помогает статистика. В ней отображаются данные о количестве лайков, комментариев, репостов, сохранений. Чем больше активности от потенциальных покупателей, тем ближе вы к цели.
Чтобы полезный и качественный контент, который вы выкладываете в социальных сетях увидело как можно больше людей, прибегайте к рекламе. Подойдет и таргет (только на него придется потратиться), и реклама у других пользователей, и посевы в сообществах схожей тематики.
Контекстная реклама
Первые результаты выдачи в поиске – это всегда реклама, за которую владелец показываемого сайта платит Google или Яндекс. Перед адресом рекламируемого ресурса обязательно ставится пометка, указывающая на это.
Для увеличения кликабельности такие объявления часто делают полностью соответствующими запросу, введенному в строку поиска. Из-за чего пользователи переходят по рекламным ссылкам, не обращая внимания на остальные.
Этот вид рекламы пока уступает только телевизионной, потому его все чаще выбирают в качестве альтернативы SEO. Контекстные объявления начинают приводить клиентов на сайт в первые дни продвижения. Тогда как SEO только через несколько месяцев после начала работ с сайтом. Поэтому спрос на такую рекламу растет. Ее все чаще предпочитают SEO и из-за прозрачности трат. Заказчик платит и тут же получает результат, а потому понимает, за что отдал деньги. Тогда как с SEO такая схема не проходит.
Все рекламные каналы в интернете работают по своим законам, не исключение и контекстная реклама. Как только вы перестаете вкладывать в нее средства, она останавливается. И больше не приводит на ваш сайт людей. Совсем. В этом плане SEO удобнее: даже после прекращения продвижения какое-то время на сайт еще идет поток посетителей из поиска. Со временем он становится скромнее, а потом и вовсе иссякает.
Баннерная реклама
Баннеры мелькают не только на улицах города, но и на сайтах. Их размещают на различных ресурсах для привлечения внимания пользователей. Каждый баннер – это уникальный рекламный объект, который несет определенное послание и публикуется с конкретной целью. Разместить такой объект можно в любой части страницы своего или стороннего сайта.
На скриншоте показан пример публикации баннеров на новостном ресурсе. Чтобы такая реклама была эффективной, необходимо правильно выбрать площадку для ее размещения. Площадку должна посещать целевая аудитория вашей компании, иначе баннер станет пустой тратой денег. По той же причине желательно совпадение тематик вашего сайта и ресурса, на котором публикуется реклама.
Понять, стоит ли баннерная реклама затрачиваемых на нее средств, помогает коэффициент кликабельности (CTR). Он показывает соотношение кликов на рекламу с количеством ее показов. Если значение высокое, значит баннер сработал эффективно. Если же показов много, а кликов практически нет, задайте себе несколько вопросов:
На данном этапе вдаваться в то, какими бывают каналы баннерной рекламы, не стоит. Гораздо важнее понять, в чем их польза для бизнеса. Такой вид интернет-рекламы убивает сразу нескольких зайцев:
Реклама в блогах
Блогерам доверяют. Поэтому товарами и услугами, которыми пользуются они, спешат воспользоваться и их подписчики. Известной в интернете личности достаточно появится в stories в модном платье или сделать тату, как поклонники завалят ее вопросами. А если блогер не только назовет бренд, но еще и похвалит вещь/услугу, популярность ей обеспечена.
Такая реклама обходится дороже всего. Сэкономить можно только в случае, если вы готовы доверить пиар своих товаров/услуг начинающему блогеру. Выхлоп в таком случае будет заметно меньше, однако и расходы будут не такими существенными.
Чтобы реклама сработала, нужно изучить аудиторию блогера. Если среди нее нет вашей ЦА, вкладывать средства в эту затею бессмысленно. Вот вам простой пример: вы продаете японские подгузники, а рекламу заказываете у блогера-мужчины, тестирующего автомобили. Как думаете, сколько людей сделает у вас покупку по рекомендации этого блогера? Уверены, количество будет ничтожным.
Помимо открытой рекламы блогеры предлагают скрытую. Она не бросается в глаза пользователям, а потому воспринимается более лояльно негативно настроенными пользователями. Как выглядит такая реклама?
В некоторых выпусках Максим Голополосов (бессменный ведущий интернет-программы «+100500») появляется в футболке с логотипом марки энергетических напитков Monster Energy. Часть выпусков он снимает на фоне бренд-волла этой же марки. Реклама вроде как есть, но при этом Максим не предлагает купить напиток, не рассказывает о нем и не акцентирует внимание на продукте. В памяти зрителей программы все равно откладывается название марки, а напиток автоматически связывается с известной личностью. И когда возникнет желание выпить энергетик, высока вероятность, что выбор падет именно на Monster Energy.
Посмотреть, как этот канал интернет-маркетинга используют мэтры скрытого пиара, можно в кино. Самые известные и эффективные способы показали в «Основном инстинкте» и «Инопланетянине».
Чем такая реклама полезна бизнесу?
Email-рассылка
Знакомить клиентов с компанией, ее товарами/услугами и подталкивать к покупке можно не только в соцсетях и поисковых системах. Все это можно делать и с помощью почтовых рассылок. Остальные рекламные каналы в интернете не дают возможность наладить с представителями ЦА максимально близкий и интимный контакт, а email-рассылка дает. Ведь в ней можно обратиться к человеку по имени и сделать ему персональное предложение.
Задачи у email-рассылки могут быть разными:
Если покупатель наполнил корзину, можно предложить ему приобрести побочные товары. Например, когда клиент откладывает в корзину ванночку для новорожденного, можно предложить ему средства для купания, гамачок или горку, полотенца и многое другое.
Ненавязчиво напоминать о себе и аккуратно подталкивать к покупке можно с помощью писем, содержащих индивидуальные предложения и актуальные сведения. Такие послания не стоит рассылать чересчур часто (велик риск надоесть).
Такие письма называют триггерными, потому как они приходят пользователям только после совершения определенных действий. Например, потенциальный покупатель зарегистрировался на сайте, после чего получил письмо с персональной скидкой и приглашением сделать покупки. Он наполнил корзину, но с сайта ушел, тогда ему снова прилетает письмо, напоминающее о ждущих товарах.
Email-рассылки – квинтэссенция пользы для любого бизнеса, потому что они позволяют:
Партнерские программы
Перечисляя каналы интернет-маркетинга, мы не могли упустить тот, про который чаще всего забывают. Под партнерской программой подразумевают сотрудничество двух сторон: компании, заказывающей рекламу, и специалиста (его обычно называют партнером), привлекающего покупателей. Чтобы вам было понятнее, как работает эта схема, приведем простой пример. Туристические агентства заключают договор с владельцами отелей и авиакомпаниями, после чего продают путевки. По сути, они выполняют роль посредников, занимающихся только продажей услуг, которые им не принадлежат. Аналогичную работу выполняет и партнер, с которым заключает договор компания, к примеру, продающая строительное оборудование.
Поиски партнера лучше всего проводить на тематических площадках. Там собираются люди с пересекающимися целями, а значит шанс найти нужного специалиста высок.
Какой канал выбрать?
Гадать на ромашке не придется. Если ваш бюджет ничем не ограничен, попытайтесь охватить как можно больше каналов рекламы. Только не забудьте, что с каждым из них нужно хорошо поработать. Лучше, если этим займутся специалисты. А вы возьмете на себя руководство процессом и распределение бюджета.
Если финансы поют романсы, распыляться на много каналов интернет-рекламы не имеет смысла. Эффективнее выбрать несколько и ударно потрудиться над ними. Каким каналам отдать предпочтение зависит от специфики вашего бизнеса, кадровых ресурсов и временного ограничения. Например, тем, кому результат нужен не завтра, имеет смысл отдать предпочтение SEO. А тем, кто торопится, лучше выбрать контекстную рекламу.
Не забывайте и о том, что каждую маркетинговую стратегию придется тестировать. А если в процессе ее реализации обнаружатся ошибки, то еще и корректировать. И это нормально.
Предпочитаете сэкономить время и нанять для такой работы специалиста? Значит вы зашли по нужному адресу. Профессионалы Студии ЯЛ готовы взяться за ваш проект прямо сейчас. Позвоните нам, договоримся.
Ну а тем, кто окончательно запутался в том, какие бывают каналы рекламы и каковы нюансы работы с ними, предлагаем воспользоваться одним из наших аудитов. Он поможет расставить все точки над ё и наметить план дальнейших работ.