Каннибализация трафика что это
Нужен ли контекст по брендовым запросам? Кейс Tele2 на каннибализацию трафика
Контекстная реклама по брендовым запросам эффективно приводит клиентов или наоборот — «съедает» часть органического трафика? Дмитрий Субботин, старший менеджер по работе с клиентами компании iConText, решил разобраться в этом вопросе и провёл собственное исследование.
Брендовый трафик — часть поискового трафика. Он формируется по запросам, которые содержат название компании, товара или услуги. Такие запросы обычно вводят пользователи с горячей потребностью: они уже знают о предложении и хотят его найти.
Для повышения охвата такой аудитории многие компании запускают контекстную рекламу по брендовым запросам. И в этом есть свои плюсы:
Как результат — поисковая система заинтересована в том, чтобы пользователи кликали по брендовому контексту.
Брендовый трафик против органики
Казалось бы, все хорошо, запускай рекламные кампании и получай свой трафик. Однако есть мнение, что контекст по брендовым запросам не всегда эффективен.
Как повысить эффективность диджитала для недвижимости?
Приведем пример: пользователь ищет определенную компанию и вбивает в поиске запрос с указанием ее названия. В итоге первая ссылка в органической выдаче и будет вести на сайт бренда. И что самое интересное, пользователь кликнет именно на нее, а не на рекламное объявление конкурента или ссылку другого ресурса.
Возникает вопрос: зачем бизнесу брендовый контекст, если в органической выдаче он и так топ-1? Выходит, он платит за трафик, который и так получит с органики.
Такое явление в интернет-рекламе называется каннибализацией трафика, когда платные объявления, размещаемые по поисковым брендовым запросам рекламодателя, «съедают» свой же бесплатный трафик, то есть тех людей, которые и так переходили бы по ссылке в органической выдаче в топ-1.
Однако на этот счет есть и другое мнение: если отключить платную рекламу по брендовым запросам, часть пользователей не увидит в поле первого окна поиска рекламное сообщение. В итоге некоторая доля трафика будет потеряна.
Чтобы понять, эффективна ли контекстная реклама по брендовым запросам, мы провели A/B-тестирование на каннибализацию трафика. В эксперименте принял участие наш клиент — компания Tele2. На тот момент у него как раз возник вопрос относительно целесообразности брендового контекста: нужно отключать или нет.
Тестирование на степень каннибализации трафика
В рамках тестирования мы хотели понять, как изменится конверсия при отключении контекстной рекламы по брендовым запросам. Для этого мы использовали показатель ITR (incremental traffic ratio) — коэффициент добавочного трафика. Это доля добавленных сеансов, которую принёс контекст.
Например, показатель ITR равен 80%, трафик с контекстной рекламы — 100 сеансов, а трафик из органической выдачи — 1000 сеансов. В результате контекст каннибализировал 20 сеанов.
Для проведения теста взяли две выборки:
Тест проводили методом «Попеременного чередования», то есть показы для первой и второй выборок чередовали по времени в шахматном порядке. Например, кампании по контексту были включены с 00:00 до 12:00, с 12:00 до 24:00 они отключались. И так было в течение 4-х недель.
Тестирование проводили в системах Google Ads и Яндекс.Директе.
Оценивали суммарный трафик на сайт с органики и контекстной рекламы, направленной на переходы в личный кабинет, а также общее количество авторизаций в нём.
Если говорить в целом, то для проведения такого исследования рекомендуем использовать промежутки по 12 или 24 часа. Срок зависит от объёма трафика, но в среднем лучше отводить на A/B-тест не менее двух недель.
Кроме того, важно учитывать определённые ограничения.
Результаты тестирования
Результаты по Google на основе данных Google Analytics
Результаты по Яндексу на основе данных Яндекс.Метрики
По итогам тестирования можем сказать, что органическая выдача по брендовым запросам не монополизирована Tele2: на первой странице много сторонних ресурсов, которые входят в топ-3 и иногда занимают первую позицию. B в этом случае платная реклама на премиальных позициях позволяет не только не терять трафик, но и в связке с органикой повышает общую эффективность сайта в выдаче.
Конечно, результаты тестирования для разных сфер бизнеса могут различаться. Однако это хорошая методика, чтобы проверить целесообразность запуска контекстной рекламы по брендовым запросам.
Контекст по собственным брендовым запросам: каннибал или генератор трафика
Александр Неволин Специалист по контекстной рекламе
Перед любым рекламодателем рано или поздно встает вопрос об использовании брендовых запросов в контекстной рекламе. Адепты таких кампаний называют их одним из эффективнейших методов захвата новой аудитории, противники же в один голос утверждают, что брендовый контекст не только впустую расходует рекламный бюджет, но и каннибализирует органический трафик. Истина же, как обычно, где-то между.
В первую очередь стоит определиться с тем, что «новой» аудиторию, пришедшую с брендового трафика называть нельзя – сами по себе запросы свидетельствуют об определенном уровне знания пользователя о торговой марке.
Во-вторых, важно понимать, что решение о создании брендовой рекламной кампании следует принимать, основываясь исключительно на результатах теста по своему проекту – в digital как, собственно, и в маркетинге универсальных решений, к сожалению, нет.
И в-третьих, нужно осознать, что каннибализация трафика неизбежна. Но очень часто она приобретает выгодные для рекламодателя формы и больше напоминает симбиоз. Для определения, какой именно вид каннибализации присущ вашей рекламной кампании, следует вычислить показатель ITR (соотношение дополнительного трафика к рекламному: Дополнительный трафик/Рекламный трафик*100%).
Виды каннибализации трафика:
Естественно, что при нахождении рядом результата органической выдачи и рекламного объявления, часть кликов перейдет к объявлению. Как же тогда получается, что подключение рекламы способно увеличить даже органический трафик?
На самом деле, все просто – рекламные объявления способны каннибализировать не только собственную органику, но и органику конкурентов. При расположении рядом сразу двух точек входа на сайт повышается вероятность перехода по любой из них, и снижается вероятность перехода по результатам органической выдачи для конкурентов.
По многочисленным исследованиям Яндекс и Google контекст по брендовым запросам, как правило, «съедает» от 2 до 11% собственного трафика сайта, при этом скликивание с лихвой компенсируется – прирост общего трафика может составить до 34%.
И как обычно, всегда есть «но»: ряду компаний категорически нельзя подключать контекстную рекламу по брендовым запросам:
В первом случае неизбежно получение нецелевого трафика, во втором – велика опасность, что произойдет событие (выход песни или фильма с названием, включающим в себя название бренда), которое принесет тот же нецелевой трафик при отсутствии необходимых минус-слов.
И напоследок – о брендовом контексте как способе манипулирования рекламной кампанией.
И напоследок – о брендовом контексте как способе манипулирования рекламной кампанией.Часто, анализируя рекламные кампании наших будущих клиентов, специалисты сталкиваются с парадоксальной ситуацией: при анализе «живых» результатов поиска обнаруживается крайне халатное отношение к рекламной кампании – слабо составленные объявления показываются по нецелевым запросам. При анализе же отчетов от подрядчиков показатели результативности кампании (количество переходов, их качественные характеристики, показатель конверсии и количество лидов) достаточно высоки. Истина обнаруживается в системах аналитики – недобросовестные подрядчики подмешивают хорошие данные из брендового контекста к плохим данным: классический контекст, который ведется очень плохо, не отделяется от контекста по брендовым запросам, и именно это значительно влияет на количество конверсий и их среднюю стоимость.
Каннибализация в SEO: как не соперничать с самим собой
В SEO соперники повсюду, но веб-мастер сам себе главный конкурент. В материале разбираемся, как можно мешать своему же проекту бороться за позиции в топе по ключевым запросам.
В статье:
Что такое каннибализация запросов и почему это проблема
Каннибализация запросов — это ситуация, когда несколько страниц одного сайта оптимизированы под одно и то же приоритетное ключевое слово и соперничают за место в топе. Поисковые системы должны определить, какая из этих страниц качественнее и релевантнее поисковому запросу.
Было бы здорово оптимизировать, например, пять страниц под один запрос и занять ими пять строчек выдачи. Но скорее всего поисковик выберет одну страницу, причем это может быть не та, какую вы бы хотели видеть в топе.
Почему каннибализация запросов — это проблема:
Выходит, что эффективнее не распылять силы на нескольких страниц, заточенных под один ключ, а выбрать лучшую и продвигать ее. Но тогда зачем держать на сайте остальные страницы, оптимизированные под тот же запрос? Разберем, как их найти и что с ними делать.
Как бороться с каннибализацией
Может быть сложно найти и исправить все случаи каннибализации у большого сайта с ветвистой структурой, для которого собрана обширная семантика. Лучше изначально строить архитектуру сайта так, чтобы не допустить каннибализации. Об этом в следующем пункте, а в этом разберем, как исправить проблему, если она уже есть.
1. Найти страницы, оптимизированные под один и тот же запрос
Придется найти страницы, которые соперничают друг с другом. Оцените контент на сайте, чтобы понять, где может быть каннибализация.
Ручная проверка
Для сайтов с небольшой семантикой может подойти ручная проверка. Введите в поисковик основной ключ и оператор site:вашсайт.ру, чтобы ограничить поиск вашим ресурсом.
Признак каннибализации — в выдаче по одному запросу вышло несколько страниц, которые закрывают один и тот же пользовательский интент. У них могут быть разные title, но они оптимизированы под один главный запрос.
Проверка сервисами
Проверьте позиции сайта по приоритетным запросам из семантики и посмотрите, какие страницы по ним ранжируются, вам нужны страницы, релевантные одному и тому же ключу. Для этого подойдут сервисы SEMrush, SE Ranking или другие для съема позиций со схожей функциональностью.
Еще можно использовать веб-сканер, к примеру, Screaming Frog, чтобы найти дубликаты. Обычно сканеры могут собрать файл с URL страниц и мета-тегами, чтобы веб-мастер мог отсортировать данные по тегам заголовков и найти дубликаты.
Пример таблицы, blogs.perficient.com
Либо можно использовать фильтрацию и найти страницы, которые заточены под одну тему.
2. Исправить каннибализацию
Когда вы нашли проблемные страницы, релевантные одному ключу, соперничество между ними можно устранить несколькими способами.
Как исправить каннибализацию запросов
Как разграничить интенты
В одном из выпусков рубрики «Спроси PR-CY» пользователь спросил, как разграничить коммерческие и информационные запросы в рамках одного сайта, чтобы не было каннибализма индексируемых страниц в SERP.
Эксперт Ксения Пескова, SEO-TeamLead Siteclinic, дала совет, как разграничить интенты:
Например, страницу услуг можно оптимизировать под одну группу запросов, которая будет включать ключевые слова «вывоз мусора Москва», «вывоз мусора», «вывоз мусора цена». А под информационную группу запросов «куда вывозят мусор из Москвы» можно оптимизировать отдельную посадочную информационную страницу.
Чтобы не сталкиваться с такой проблемой и не искать каннибализационные страницы, лучше изначально следить за структурой сайта и релевантностью страниц запросам. Если у вас много страниц дублируют друг друга, пересмотрите подход к созданию нового контента.
Как не допустить каннибализации запросов
Избежать каннибализации ключевых слов поможет строгая архитектура сайта. Создать каркас для будущей структуры поможет семантика, разбитая на кластеры: составьте майндмап или другую удобную схему с разделами по тематическим кластерам запросов. Эти кластеры помогут понять, какие страницы нужно создать. Отмечайте там существующие, чтобы не дублировать контент.
Если вы уже развиваете сайт и хотите реорганизовать структуру, придется составить схему из имеющихся страниц, и сопоставить страницы с кластерами семантики. Это будет сложно, если сайт большой и ветвистый с множеством разделов и подтем. Есть сервисы-помощники, к примеру, Balsalmiq поможет составить схему сайта.
Оптимизаторы обычно советуют выстраивать структуру по системе SILO — это многоуровневая система, с помощью которой легко управлять внутренним ссылочным весом. На сайте есть общие страницы категорий, в них есть отдельные темы, которые делятся на конкретные страницы.
Схема SILO-структуры
Такая структура помогает поисковикам и пользователям ориентироваться в страницах и находить нужный релевантный контент.
Кейс: успешная работа с каннибализацией
В блоге robbierichards.com мы подсмотрели интересный клиентский кейс по успешной работе с каннибализационными страницами, которым поделился один оптимизатор.
У его клиента была статья, релевантная запросу «marketing technology stack». Все было хорошо, она занимала четвертую строчку в топе Google, но внезапно позиции упали до четвертой страницы выдачи.
Клиент подумал на санкции на уровне страницы. Вместе с оптимизатором они посмотрели позиции сайта в SEMrush и релевантность страниц сайта ключевым словам. Оказалось, пять разных статей конкурируют за релевантность запросу «marketing technology stack».
Из этих пяти статей они выбрали лучшую с самым высоким рейтингом и дополнили ее интересным контентом с остальных страниц. Удалять было жалко, потому что на них были ссылки, поэтому они настроили с этих страниц 301 редирект на основную статью.
В итоге основная статья стала еще лучше, потому что они дополнили ее новой информацией, поисковый алгоритм получил сигнал, что контент обновили, плюс она получила новые ссылки.
Просмотры статьи
По итогу просмотры выросли с 200 до почти 1000 в месяц, а статья поднялась на первое место топа органики по целевому запросу.
Статья в топе
Веб-мастеру не пришлось писать новую статью и закупать ссылки, все сделали теми ресурсами, которые у них уже были. Если таких конкурирующих друг с другом страниц много, можно также объединить их в канонические, выбрав сильнейшие.
Расскажите в комментариях, был ли у вас опыт работы с каннибализацией на сайте?
«Каннибализация» ключевых слов: как не потерять трафик из-за ошибок в определении релевантной страницы
Возможно, вы не слышали о таком понятии, как каннибализация ключевых слов, но вы наверняка сталкивались с этим явлением, если занимаетесь продвижением сайтов или сами являетесь владельцем сайта.
Термин «каннибализация» пришёл к нам из маркетинга, где обозначает явление, при котором новый продукт сокращает рыночную долю другого продукта той же организации. В поисковой оптимизации, как правило, используют понятие «каннибализация ключевых слов» и подразумевают под ним «использование одних и тех же ключевых слов на разных страницах с негативными последствиями для видимости сайта в поиске».
Каннибализация может быть вызвана как оптимизацией разных страниц под одинаковые ключевые запросы, так и неправильным использованием ключевых слов в разных зонах страницы: Title, заголовках Н1 и т. д. За каннибализацию не накладывается фильтр, но она приводит к потере трафика и падению позиций.
1. Описание проблемы и её последствия
Как правило, проблема возникает, когда посадочная страница (страница-жертва) начинает хуже ранжироваться по основным запросам и теряет трафик. Происходит это из-за того, что появляются страницы-каннибалы, которые содержат те же ключевые слова (хотя и вовсе не продвигаются по ним), что и страница-жертва. В итоге поисковый робот не может определить, какая из страниц более релевантна запросам.
Рис. 1. 
В какой-то момент поисковый робот может посчитать страницу-каннибала релевантной запросу (группе запросов), и позиции сайта при этом, как правило, снижаются. Иногда поисковый робот может сомневаться в течение 1-2 месяцев — в итоге обнаруживаются «скачки» с одной страницы на другую при определении релевантности.
Таким образом, можно наблюдать такие негативные тенденции:
2. Признаки каннибализации
С проблемой мы примерно разобрались, но как определить признаки каннибализации? На 100% однозначного ответа на вопрос нет, но есть ряд явных признаков, которые свидетельствуют о каннибализации.
1) Просадка запросов на 10-15 позиций
Как правило, если запросы находятся в ТОПе, то при появлении каннибализации позиции проседают на 10-20 позиций.
Рис. 2. 
Рис. 3. 
Если запросы находились, например, в среднем на 5 позиции, то они могут в среднем просесть до 20-25 позиций. При этом могут просесть как все запросы, так и лишь часть запросов, по которым ранжируется продвигаемая страница.
Особенности:
— как правило, падение позиций плавное и может занимать от недели до месяца;
— обычно падение позиций идёт лишь по части запросов, а иногда и вовсе только по одному запросу;
— запросы могут периодически ненадолго возвращаться в ТОП (что может запутать и усложнить диагностику).
2) Падение трафика
Другим не менее важным признаком является плавная просадка трафика.
Рис. 4.
Особенности:
— падение трафика, как правило, имеется на небольшом количестве страниц (иногда бывает сложно определить просадку, если общий трафик на страницу незначительный);
— просадка плавная и может длиться от 1 месяца и до полугода.
3) Смена релевантной страницы
Одним из наиболее красноречивых признаков каннибализации является смена релевантной страницы. Если вы отслеживаете позиции, то можете посмотреть отчёты и увидеть, в какие дни ранжировалась другая страница и как часто это происходило. Периодическая смена релевантной страницы свидетельствует о каннибализации.
Если же вы ранее не отслеживали позиций, но не исключаете каннибализации, добавьте сайт в Seolib и понаблюдайте за позициями по проблемным запросам минимум 2 недели. Проверять нужно каждый день, желательно во второй половине дня — настройки Seolib позволяют это сделать. Если за этот период посадочные страницы будут меняться, то, вероятнее всего, имеет место каннибализация.
Если при смене релевантности запрос продолжает приносить трафик, то каннибализацию можно выявить ещё одним способом. Можно зайти, например, в Яндекс.Метрику и посмотреть, на какие страницы заходили пользователи из поиска.
Рис.5. 
На скриншоте видно, что по одному запросу имеются переходы сразу на несколько страниц.
Рис. 6. 
Видно, что по запросу переходы были преимущественно на одну страницу, а позже трафик стал идти на другую. Иногда даже при каннибализации трафик может незначительно вырасти, но, как правило, это временное явление.
Важно: наиболее распространена каннибализация для следующих пар страниц:
3. Устраняем причины каннибализации
Единственным верным способом решения проблемы является пересмотр оптимизации посадочных страниц. Вам нужно заново оптимизировать страницы таким образом, чтобы поисковый робот точно не запутался при определении релевантной страницы.
Алгоритм действий может быть следующим:
1) Определяем ряд проблемных запросов.
2) Изучаем вхождение ключевых слов на каждой странице по разным зонам документа:
3) Сравниваем результаты:
— если продвигаемая страница имеет меньше ключевых слов, значит, нужно дооптимизировать её (прежде всего путём увеличения вхождений ключевых слов);
— если продвигаемая страница имеет больше ключевых слов, то стоит сравнить структуру контента посадочной страницы и страницы-каннибала. Возможно, поисковый робот считает, что страница-каннибал по этому фактору лучше соответствует запросу. В таком случае обязательно стоит свериться с ТОПом выдачи по запросу, чтобы понять, какую структуру контента хочет видеть поисковик.
4) Оптимизируем посадочную страницу. Продвигаемая страница может иметь меньшее количество вхождений ключевых слов как во всём документе, так и на определённых страницах. В зависимости от этого мы поймём, с чем придётся работать — возможно, придётся переделать всю страницу (переписать метатеги и контент, добавить слова в листинге и т. д.), а, может, будет достаточно добавить ключевую фразу в Title. Кроме того, на посадочную страницу стоит добавить вхождение НЧ-запросов (ВЧ + хвосты), чтобы помочь поисковому роботу в определении релевантности.
5) Уменьшаем количество вхождений на других страницах. Помимо оптимизации основной посадочной страницы, нам нужно также убрать ключевые слова на других страницах, чтобы показать поисковому роботу, что по запросу данную страницу ранжировать не нужно. Снижать количество вхождений ключевых слов на странице-каннибале необходимо в любом случае.
6) Отслеживаем результаты. Нужно, чтобы прошло минимум 2-3 полноценных апдейта. За это время проблема должна исчезнуть. Если ничего не изменилось, возможно, вы внесли не все доработки, или же причина в другом.
Важно: лучше вносить изменения поэтапно, так как продвигаемая страница может хорошо ранжироваться по другим запросам. Кардинальные изменения на странице могут привести к падению других позиций. Начните с малого: не хватает ключевых слов в Title – измените сначала его и посмотрите на результаты.
Вы можете также воспользоваться кардинальным способом – сделать 301 редирект со всех «подозрительных» страниц на продвигаемую, если, конечно, все «подозрительные» страницы вам не нужны и не приносят трафика.
Заключение
Отметим, что с каннибализацией может столкнуться любой владелец сайта или оптимизатор, даже если он всё делает согласно рекомендациям поисковых систем. Стоит ли говорить о том, что с выкатом нового алгоритма «Палех» вероятность стать жертвой каннибализации повышается? Количество поисковых запросов растёт, поэтому роботам становится сложнее определять, какие страницы являются наиболее подходящими. Постоянный мониторинг своего сайта позволит вам оперативно выявить проблему и решить её без негативных последствий.
Если вы столкнулись с каннибализацией или другой проблемой при продвижении сайтов, отправьте нам запрос на лечение сайта, и мы постараемся помочь.