Пэкшот что это такое в рекламе

Продакшн — это просто

Все, что вы хотели знать о продакшене, но стеснялись спросить. Мария Лопатина, аккаунт-директор и ведущий продюсер агентства Radar, раскладывает по полочкам сложные моменты и составляет гайд по созданию качественного видеоролика.

Вот уже 13 лет продакшн является нашей визитной карточкой, и за это время мы сняли более 200 роликов. В этих цифрах — большой опыт, который помог нам систематизировать знания и собрать в этой статье рекомендации по созданию видеоконтента.

Для того чтобы состоялась качественная рекламная кампания на ТВ, необходимо одновременное совпадение трех факторов:

Если все звезды сошлись, то вас можно поздравить — скорее всего, ваш ролик уже крутится по федеральному телевидению, а на эту статью вы наткнулись совершенно случайно. Если же нет — продолжаем изучать все тонкости видеомастерства.

Кто-то может усомниться, так ли необходим видеоформат рекламы сейчас, когда в тренде — нативность, но мы твердо уверены: одно другому не мешает, даже наоборот — усиливает эффект узнаваемости и лояльности.

Ролик на ТВ выполняет ряд важных задач:

Для наглядности возьмем, к примеру, сферу авиакомпаний. Какие ассоциации они вызывают? Аэропорт, очередь, самолеты, багаж, перелет. А теперь вспомним S7 AirLines и их рекламный ролик с потрясающими видами гор, пустынь и другими фантастическими местами нашей планеты. Вдохновение, путешествие, исполнение заветных желаний — вот что дает авиакомпания, миссия которой поддерживать людей в их движении к счастью. Так работает продакшн в любой сфере, создавая особенный эмоциональный фон и закрепляясь в памяти отдельными фрагментами.

В начале статьи мы сказали, что продакшн — это просто. И это действительно так, если есть отлаженная система. Так из чего состоит тот самый идеальный ролик для ТВ? Верхушка айсберга — креатив, на который мы возлагаем 20% своих планов. Остальные 80% — это четкие процессы под руководством большой команды экспертов, создающей рекламу в несколько этапов:

Как видите, качественный видеоролик — это не просто сценарий и съемка, а целый комплекс подготовительных работ. Самый посредственный креатив может «выехать» за счет крутого продакшена, и наоборот — неправильная реализация погубит даже гениальную идею. При должном выполнении каждого пункта мы получаем на выходе результат, которым гордится вся команда.

А теперь обо всех этапах подробнее.

Брифинг — это четкая формулировка запроса, другими словами, техзадание. Брифинг необходим для ответа на следующие вопросы:

Как известно, постановка цели — это половина успеха, поэтому брифингу отводится колоссальное внимание. Именно отсюда стартует весь проект и задается направление дальнейших действий. Это своего рода компас для поиска идеальных решений в продакшене.

Big Idea — идея, которая призвана обратить внимание на бренд, выделив и подчеркнув его конкурентные преимущества. Это фундамент, на котором будет строиться вся дальнейшая коммуникация. На этом этапе мы прорабатываем настроение, стиль, характер посыла, придумываем ключевой слоган и ключевой визуал, сценарии, а также составляем сетку развития идеи в течение года с разбивкой на несколько флайтов.

Как известно, главный человек на съемочной площадке — это режиссер. По каждому проекту в отдельности мы готовим шорт-лист кандидатур, из которых выбираем лучшего. Режиссер берет на себя написание тритмента — свободного изложения сценария. На этом этапе мы можем представить либо общую картину будущего видеоролика в набросках, либо ролик во всех деталях — в зависимости от формата тритмента.

После согласования тритмента клиенту предоставляется полная смета работ. Подписание документов и уточнение формальностей кажется не самым интересным этапом в работе креативного агентства, но важно подходить к смете со всей тщательностью и кропотливостью. Только так можно избежать недопониманий между клиентом и исполнителем, а в разгаре съемок не придется мчаться в соседний киоск за реквизитом, который забыли купить.

Мы всегда объясняем клиенту, из чего формируется стоимость. Ниже приведен список из девяти основных пунктов:

Тут начинается самое интересное. Основной продюсер съемок формирует команду под свой проект и совместно с режиссером составляется продакшн-бриф. Здесь обсуждается все: режиссерская раскадровка, костюмы, локация, реквизит, кастинг, декорации, музыка и права.

Перед съемками обязательно проводится собрание, на котором согласовываются оставшиеся детали предстоящей работы — это заключительная часть подготовки. От нее зависит, как пройдут съемки, насколько быстро и слаженно сработает команда.

И вот наступает ответственный день, которого ждут все участники проекта. Лучшее, что может сделать клиент на этом этапе — лично присутствовать на съемках, чтобы сразу высказывать пожелания относительно тех или иных кадров. Готовый ролик уже не переснять — это важно донести до клиента, как говорится, на берегу.

Пэкшот — это финальный кадр, показывающий рекламный продукт в его лучшем ракурсе. Он занимает основной хронометраж ролика — до 5 секунд, и его съемке нужно уделить особое внимание, так как главной задачей пэкшота является закрепление бренда в памяти зрителя.

Обработка и сборка отснятого материала является не менее важным этапом, чем сами съемки. В пост-продакшн обычно включают все те работы и ухищрения, которые превращают готовые кадры в настоящий шедевр рекламы — это один из самых занимательных этапов работы.

Что входит в пост-продакшн?

Здесь мы «причесываем» наш проект, доводим до идеала и, наконец, отпускаем его на финальное согласование клиенту.

И в заключение при работе со съемками не забудьте про тайминг. Он считается официальным документом проекта, и на него можно ссылаться в случае спорных ситуаций. Тайминг обязательно составляется в начале работ и согласовывается с клиентом.

Как видите, продакшн при должном уровне подготовки — это не хаотичная реализация креатива в духе «я художник, я так вижу». Это комплексный процесс, опираясь на который, можно без лишних усилий создать действительно крутой контент. Но только с условием профессиональной команды. Здесь нам повезло 🙂

Источник

Что такое пэкшот и чем он полезен бренду?Что такое пэкшот и чем он полезен бренду?

Пэкшот (pack shot) — небольшая заставка с логотипом бренда, изображением продукта и призывом к действию. Обычно размещается в конце или начале рекламного ролика, либо используется как самостоятельный независимый креатив.

Задача пэкшота закрепить рекламируемый продукт в сознании зрителя или создать образ бренда. Результат зависит от цели которую преследует бренд: продать конкртеный товар, заявить о новой услуге, повысить узнаваемость и т.д.

Обычно выполняется двумя способами: статичный кадр с изображением товара, логотипом и призывом или анимированное динамическое изображение.

Динамическое изображение выглядит более эффектно, позволяя не заскучать зрителю и конечно привлечь больше внимания.

Зачем делать пэкшот?

Задача пэкшота, как и любого креатива в вашей рекламной коммуникации — увеличить продажи, путем закрепления образа вашего бренда в памяти потребителя. В последующем это может помогать потребителю проще находить ваши товары среди товаров конкурентов как в магазинах, так и при поиске в интернете.

В зависимости от поставленной стратегии увеличения продаж, например, путем запуска новой линейки продукции или услуги, или просто запуском имиджевой рекламы, характер и содержание пэкшота может варьироваться от демонстрации товара до лаконичного логотипа бренда без всяких излишеств.

Главное при создании пэкшота — не перегружать его информацией. Это можно вывести к формуле:

1 рекламный ролик =1 торговое предложение= 1 пекшот

Данное утверждение связано с тем, что мы автоматически фильтруем ненужную информацию, чтобы не перегружать мозг, поэтому пэкшот должен доносить максимально четкую, лаконичную и убедительную мысль, которая могла бы отложиться на подкорке мозга.

Какие есть подводные камни?

Многие кампании предлагают много полезных услуг и имеют много действительно сильных торговых предложений. При сотрудничестве с креативными студиями, при разработке рекламы, может появиться желание внедрить их все.

В итоге, лаконичные рекламные ролики превращаются в монструозные рассказы обо всех «полезностях», которые кампания предоставит своим клиентам и клиенты их просто не могут запомнить. Бюджеты тратятся впустую, клиент остается недовольным слабым рекламным роликом, а студия потерянным клиентом. И все это происходит потому что клиент хочет озвучить все свои полезности, а студия позволяет ему это сделать. Виноваты обе стороны.

Решение

Лучше сделать несколько роликов или пэкшотов на каждое выгодное предложение. Это может быть дороже по производству, дольше, но это эффективней. Возможно, стоит провести A/B тестирование предложений, чтобы выяснить какие из них рабочие, а на какие не стоит тратить время, ведь то что вам может казаться важным конечному клиенту может быть абсолютно не важным и не цепляющим.

Длина пэкшота

Длина пэкшота зависит от длины ролика и здравого смысла. Если ролик короткий (до 15 секунд) постарайтесь укладывать пекшот в 4 секунды.
Если вы запускаете кампанию из 6-секундных роликов заставок на Youtube — они могут быть полноценными пэкшотами на 100%.
В остальных случаях длина пэкшота должна быть как длина лозунга, проговариваемого диктором за кадром. Но как я писала раньше, лаконичного и краткого.

Что такое хороший пэкшот?

Давайте разберем теперь пэкшот по составляющим и определим его характеристики:

Вместо заключения

Пэкшоты это несложный в освоении инструмент, который удобно использовать в видео и даже переносить в печатную продукцию. Его разработкой должен заниматься графический дизайнер сам или в паре с маркетологом или стратегом, если доступны данные специалисты и необходимо проведение тестирования предложений.

Главное при работе с пэкшотом — не перегружать его. Одно торговое предложение — один пэкшот. Все просто.

Не пренебрегайте этим маркетинговым инструментом, как бы он не казался заезженным. Он работает хотим мы того или нет.

Источник

Словарь-продакшн: пэкшот

Мы за взаимопонимание! И предлагаем вам наш мини-проект «Словарь-продакшн», где будем рассказывать о разных «фирменных» рекламных словечках. И сегодня у нас на рассмотрении слово «пэкшот», с которым, наверное, сталкивались все, кто хоть раз заказывал для своей компании рекламный ролик.

Слово «пэкшот», конечно же пришло к нам из английского. Packshot можно перевести дословно как «кадр упаковки».

Как правило, пэкшот – это статичное или динамичное изображение рекламируемого продукта или названия компании. В рекламных роликах это финальный кадр, показывающий товар в наилучшем виде, чтобы закрепить образ рекламируемого продукта в сознании зрителя. Обычно на пэкшоте крупный план продвигаемого продукта и/или элементы фирменного стиля компании (например, стилизованный логотип и слоган компании).

Одной из разновидностей пэкшота можно считать «автошот» – финальный кадр рекламного ролика, показывающий образ, активно присутствующий на протяжении ролика и сам рекламируемый продукт. Обычно это герои ролика, употребляющие продукт.

Например, если после игрового ролика на экране появляется крупный план упаковки чипсов – это пэкшот, а если в финале появляется парень из ролика, который ест чипсы – то это скорее автошот.

Длительность пэкшота в ТВ-ролике обычно от 2 до 5 секунд.

Пэкшот является важным стимулом для продаж, так как его предназначение формирование узнаваемости продукта в точках продаж. Нередко именно пэкшот из видеоролика становится основой для других рекламных носителей – билбордов, плакатов и промо-продукции.

Вы всегда можете заказать у нас рекламный ролик с пэкшотом или без)))
Свяжитесь с нами и мы ответим на все интересующие вас вопросы по производству видеорекламы.

Источник

Urban Dictionary креативщика

Слова «тендер» и «брендбук» уже никого не удивляют — их знают и молодые креативщики, и те, кто с рекламой никак не связан. Но другие, более специфические термины вроде «инсайта», «скрипта» и «зеленки» могут вогнать новичков в панику.

Мы собрали самые распространенные спецслова в короткий словарь — с иллюстрациями из картинок и ситуаций. Выстроили все в алфавитном порядке — читай и запоминай, будет подсказкой в первые месяцы работы в креативе и продакшене.

Войсовер

Войсовер (ВО, ГЗК) — это озвучка ролика, когда текст начитывает диктор, актер или просто кто-то с подходящим тембром голоса.

Инсайт

Инсайт — это «неочевидная правда», которую сложно рассмотреть из-за стереотипного фокуса зрения. Но если эту правду раскопать и отряхнуть от лишнего, люди посмотрят и подумают: «Блин! Даааа! Это же про меня!».

Кивижуал

Кивижуал (key visual) — это изображение + слоган, которое передает креативную идею рекламной кампании.

«Огурцы»

«Огурцы» — базовые скетчи, которые рисует арт-директор или режиссер для иллюстратора, чтобы передать идею.

TO-DO LIST арт-дира:

«Правило 180°»

«Правило 180°» («восьмерка») — это операторский прием для съемки сцен, в которых персонажи друг с другом разговаривают или куда-то движутся.

Камеры размещают слева или справа от актеров (чаще за плечом). Когда кадры с камер смонтируют, направление взгляда (или движения) героя будет восприниматься как что-то естественное и логичное. В этом контексте «восьмерка» — это траектория «перелета» взгляда зрителей от героя к герою.

«Причина верить»

«Причина верить» (reason to believe, RTB) — рациональное преимущество продукта или бренда, которое вызывает доверие у людей.

Клиент: В нашем кетчупе нет крахмала, поэтому у него насыщенный томатный вкус. Мы хотим подчеркнуть это RTB в рекламной кампании.

Пэкшот

Пэкшот — это главный (чаще всего последний) статичный или динамичный кадр в ролике, в котором крупно показывают продукт и слоган.

Артдир: Добавьте в пэкшот динамику. А то банка с соусом просто стоит на столе, это скучно. Пусть как-то проворачивается. Или пусть герой ставит ее на стол.

Рапид

Рапид — ускоренная съемка с частотой 32–200 кадров в секунду. Ее используют, чтобы получить эффект слоу-моушн. Это нужно, чтобы подчеркнуть эпичность момента, акцентировать качества продукта или сделать фокус на движение.

Ревью

Ревью — это встреча, на которой креативная команда питчит свои идеи КД или групп-хэду.

Скрипт

Скрипт — это сценарий ролика, который продумывает и прописывает копирайтер после того, как идею утвердил КД или групп-хэд.

Сториборд

Сториборд — это прорисованные кадры сценария ролика, его визуализация. На этапе съемки режиссер прорабатывает его детальнее — с крупными планами, ракурсами, переходами между кадрами.

Сториборд ролика для McDonald’s. Источник: kandyba.com

Сториборд может быть и анимированным — тогда это аниматик. Обычно он тоже очень условный — прорисованные кадры ставят один за другим, поверх накладывают музыку и войсовер. Аниматик помогает проверить, помещается ли реализация идеи в хронометраж.

Субъективная камера

Субъективная камера (point of view shot, POV) — это операторский прием, когда снимают как будто от первого лица. Например, можно использовать POV, чтобы передать воспоминания героя:

Тритмент

Тритмент — это режиссерское видение истории, подачи и стилистики ролика. Его готовят на этапе тендера на съемку, чтобы клиент и агентство смогли выбрать подходящего режиссера.

Отзыв арт-дира на тритмент режиссера X:

Тэглайн

Тэглайн — главное сообщение бренда, в котором отражается его характер и ценности. Важно не путать тэглайн со слоганом, месседжем отдельной рекламной кампании бренда.

Хромакей

Хромакей («зеленка», рир) — это однотонный (чаще всего зеленый) фон, на котором снимают актеров или предметы. На этапе обработки его можно заменить на нужное видео, изображение или графику.

Шоурил

Шоурил — это видеопортфолио режиссера, членов съемочной команды (художника-постановщика, стилиста), моушн-дизайнера или студии, которое отражает их опыт и стиль. Шоурил делают в виде нарезки кадров из разных роликов.

Эмбиент

Эмбиент — это формат, при котором пространство (фасады домов, улицы, деревья) и объекты в нем обыгрываются так, что становятся носителями рекламы. Вот пример эмбиента Durex в Берлине:

POSM (point of sales materials) — это рекламные материалы в разных точках продаж, от торговых центров до магазинов и мафов.

VFX и SFX

VFX (visual effects) и SFX (sound effects) — это визуальные и звуковые эффекты в ролике.

Артдир: Давайте в первом кадре звук грома добавим и VFX, как будто молния в окне отражается. Будет зловеще, как в хорроре.

Источник

Словарь терминов видеопроизводства

Словарь основных терминов в производстве видео (используются при обсуждении сценария, съемок, постобработки)

Мы работаем гораздо эффективнее вместе, когда клиент и исполнитель используют одну терминологию в одних и тех же значениях.

1. Пэкшот (packshot, «кадр упаковки») – кадр с упаковкой, самим рекламируемым продуктом и названием компании в конце ролика. Длительность обычно от 2 до 5 секунд.

2. Хронометраж – длительность ролика или его частей.

3. Кастинг – подбор актеров (вживую, либо по видео и фотографиям).

4. Дэдлайн (deadline) – крайний срок получения ролика заказчиком (реальный).

5. Афтешот (aftershot, добивка) – короткий кадр, следующий за пэкшотом в самом конце ролика (обычно возвращает зрителя к событиям в ролике).

6. Раскадровка – нарисованные кадры, из которых понятно, как будет выглядеть кадры ролика (комикс).

7. Бордоматик – видеоролик, составленный из нарисованных кадров. Дает понимание необходимой длительности каждого кадра и его места в ролике. Может содержать музыку, голос диктора, звуки, комментарии. Если кадры анимированные (в них есть движение), то это — аниматик.

8. Шоурил – видеоролик, смонтированный из наиболее интересных кадров проектов студии (или режиссера, оператора, специалиста по спецэффектам и т.д.). Хронометраж шоурила обычно составляет не более 2-3 минут. Шоурил – это визитная карточка специалиста или студии. Предназначен для для быстрого первичного ознакомления с возможностями исполнителя.

Шоурил нашей видеостудии по съемке еды

9. План по крупности – степень крупности объектов в кадре.

• макро (или «супер крупный») – съемки с большим увеличением размера объекта в кадре (можно снять горошину на целый экран или зрачок человека в полкадра). Для съемки применяются макрообъективы. Такие съемки используются для привлечения внимания к важным деталям небольшого размера;

Рекламный ролик колбасы «Доброе дело»

• крупный план – голова человека на весь кадр;
• средний – тело человека по грудь или по пояс;
• общий («ростовой») план – для показа места действия. Например, человек виден ниже колен или полностью обувь входит в кадр, несколько людей в помещении;
• дальний план («супер общий», «адресный») – для показа места действия с географической привязкой (например, крошечный человек на фоне ландшафта), либо здание с несколькими единицами работающей техники и природой вокруг.

10. План по расположению относительно камеры:

Источник