Работа с лидерами мнений что это
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
С показательными примерами.
Маркетинг влияния — восходящий тренд последних лет и новая философия продвижения. В основе маркетинга влияния — авторитет популярных и уважаемых личностей целевой аудитории бренда. Рекомендации инфлюенсеров воспринимаются благожелательнее, чем полученные из традиционных каналов рекламы. Покажем, как это работает, на реальных примерах.
Немного цифр
Люди устали от традиционной рекламы, которая атакует со всех сторон: с билбордов, ТВ-экранов, баннеров. Количество компьютеров в мире, на которых установлена программа AdBlock, в 2017 году достигло 615 млн. При этом 92% потребителей доверяют рекомендациям других пользователей в интернете, активно читают форумы, ответы на вопросы, комментарии в соцсетях.
По данным Nielsen, число людей в возрасте 18–24 года, смотрящих телевизор, уменьшается на 9,5% каждый год.
Аудитория пользователей социальных сетей, напротив, увеличивается — в июле 2018 года она составила 2,2 млрд. У 67,8 млн россиян есть аккаунты социальных сетях: первое место (63%) принадлежит YouTube, второе (61%) — ВКонтакте, третье (42%) — Одноклассникам, четвёртое (35%) — Facebook.
Как повысить эффективность диджитала для недвижимости?
Маркетинг влияния — в первую очередь имиджевый инструмент, который прекрасно работает на охват и вовлечение. В некоторых случаях работа с лидерами мнений помогает непосредственно увеличить продажи. Каждый из 10 форматов использования позволяет в той или иной мере решить эти задачи.
1. Сюрпризы: подарки и посылки
Вы любите приятные сюрпризы? Лидеры мнений, как ни удивительно, тоже. Если лидеру мнений понравился ваш подарок, он обязательно расскажет о нём у себя на странице. И это уже будет по любви, а не за деньги. Кроме того, бренд получает искреннюю обратную связь.
Пример
Криштиану Роналду не постеснялся поблагодарить в своём аккаунте в Instagram швейцарскую компанию Tag Heue за подарок. В посте он привлёк внимание своих подписчиков к хештегу #DontCrackUnderPressure.
Результат: 1,6 млн лайков и 11 тысяч комментариев.
На что обратить внимание: креативная упаковка и необычная доставка.
2. Giveaway
Giveaway — это конкурс или розыгрыш, который проводится в социальных сетях. Чтобы принять участие и побороться за приз, необходимо выполнить ряд требований. Например: подписаться на страницу бренда, сделать репост, использовать определённый хештег.
Для привлечения внимания к бренду блогер анонсирует giveaway у себя на странице: рассказывает про условия. Награждение победителей может проходит как на странице бренда, так и в гостях у блогера. Маркетологи регулярно предрекают закат звезды giveaway, но пока этого не случилось, бренды могут успешно применять их в своей работе с лидерами мнения.
Примеры
Билеты на Тони Роббинса от бизнес-школы Синергия:
Набор косметики от компании Retinol:
Сумка на пояс от магазина сумок:
3. Лидеры мнений как создатели контента
Этот формат регулярно вырывает пальму первенства у giveaway. Сперва кажется опрометчивым позволить блогеру создавать контент с вашими продуктами. Но риск — дело благородное и в этом случае оправдан и подтверждается статистически.
Важно: стоимость контента, созданного блогерами, ниже, чем создаваемого брендом самостоятельно.
Примеры
Компания Motorola для вывода на рынок Moto Z family и Moto Mods пригласила к сотрудничеству 13 блогеров с абсолютно разными аудиториями. Каждый из них создал свой контент и выложил у себя на канале YouTube. Сравните:
Суммарно ролики собрали больше 11,6 млн просмотров, а сайт motomods.com посетило больше 122 тысяч людей.
Instagram-блогер Annamidday специализируется на обзоре косметики. У себя на странице она регулярно размещает посты с различными брендами. Вот несколько примеров.
Elivosk (Илья Воскресенский), специализирующийся на путешествиях и фотографии, рассказывает в одном из постов о своём восхищении Skoda. Он даже использует уникальный хештег #шкодныйтрип. Как думаете, это случайно?
Вот ещё несколько примеров того, как может выглядеть пост, созданный лидером мнения самостоятельно.
4. Конкурсы
Конкурсы — это ещё один вариант кампании с чётким бюджетом. Конкурсы комбинируются с giveaway, мероприятиями и всегда привлекают много внимания к бренду и его продуктам.
Примеры
Компания BodyShop для того, чтобы привлечь внимание к новой линейке косметики в Нидерландах и Бельгии, запустила в соцсетях конкурс: пользователи должны были сделать пост о том, что они делают в течение дня для здоровья. В публикациях необходимо было использовать хештег #HealthyMoment. Приз — полная линейка нового продукта. В качестве поддержки конкурса компания обратилась к блогерам.
Вот что получилось:
Результат кампании: более 50 тысяч лайков и 200% рост вовлечения. Охват — больше 225 тысяч людей. Для Бельгии и Нидерландов это небывалые цифры.
Блогер Артём Хохоликов рассказывает о конкурсе от Aqua Minerale таким образом:
Приглашение принять участие в конкурсе и выиграть билеты на концерт Кэти Перри:
5. Мероприятия
Бренд организовывает мероприятие: открытие нового магазина, презентацию нового продукта. Для увеличения охвата и привлечения внимания к событию приглашают инфлюенсеров. Чем больше блогеров, тем больше вовлечённость. Блогеры публикуют в социальных медиа фото- и видеоотчёты, делятся новостями бренда. Таким образом создаётся информационный шум.
К тому же, мероприятия помогают поддерживать дружеские отношения с лидерами мнений.
Совет: хорошие фотографии — это must-have удачного вечера.
Примеры
В конце августа, в столице Украины состоялось открытие первого магазина бренда H&M. Задолго до даты Х приглашённые на церемонию открытия блогеры стали рассказывать об этом событии у себя на страницах.
Открытие корнера высокой парфюмерии Bvlgari:
6. Привлечение блогеров в жизнь бренда
Чтобы рассказать аудитории о себе и своих новостях, бренд может пригласить инфлюенсера стать частью команды. Варианты:
Примеры
Популярный украинский блогер-путешественник Veronica Sinitsa-Pototska рассказывает оператору мобильной связи Kyivstar о своём опыте путешествий, делится со зрителями лайфхаками и хитростями.
Instagram-блогер Yana Fisti помогает салону красоты найти новых сотрудников:
7. Спонсорские посты
Бренд предоставляет продукт блогеру, тот делает подробный обзор и выкладывает у себя в соцсетях.
Это идеальный вариант для знакомства и выводом на рынок нового продукта, а также привлечения внимания к линейкам, которые на рынке не первый день. Кроме повышения охвата, бренд получает и обратную связь от аудитории лидера. Это всегда возможность стать чуточку лучше.
Примеры
Андрей Рудьков, блогер из Хабаровска, ведёт кулинарный блог. У него есть отдельная страница, посвящённая обзорам кухонной технике. Вот как это выглядит:
В блоге Ильи Варламова спонсорские посты всегда выходят со знаком реклама.
8. Путешествия
Собрать блогеров и устроить для них тур — ещё один вариант работы. Профит: увеличиваем лояльность лидеров мнения, рассказываем миру о продукте, получаем много авторского контента от блогеров.
Примеры
Обувной бренд Jog Dog устраивал каникулы в Марокко для популярных блогеров.
Бренд Камаз регулярно приглашает инфлюенсеров в блог-туры на свой завод. После таких акций сеть наполняется интересными и познавательными роликами:
9. Промоакции
Цель промоакции познакомить с новым продуктом, сервисом или услугой бренда. Лидер мнения рассказывает про продукт и предлагает аудитории воспользоваться специальным предложением в виде промокода.
Примеры
Розыгрыш нового продукта Garnier блогером Лизой Красновой:
Креативное представление нового продукта L`oreal:
Предложение промокода от Level Kitchen:
10. Блогер — амбассадор
Амбассадор или посол бренда — это публичный носитель ценностей бренда. В западном медийном пространстве у каждой компании есть свой посол, постепенно амбассадоры появляются и в России. Быть представителем бренда — почётно и ответственно. Важно: лидер мнений не может быть одновременно послом нескольких брендов, только одного.
Примеры
Валентин Пастухов, известный как Wylsacom, весь 2018 год представляет цифровые сервисы Сбербанка. У него на канале регулярно появляются ролики в которых он тестирует сервисы и рассказывает об этом своим подписчикам.
Амбассадором бренда косметики M.A.C стал креативный beauty-блогер Патрик Старр.
Маркетинг влияния — отличная стратегия для привлечения новых покупателей и удержания старых. Он не ограничивается рассмотренными форматам. Экспериментируйте и выбирайте форматы, которые подходят вашему бренду.
Как внедрить маркетинг влияния в свою стратегию продвижения
Пользователи соцсетей уже привыкли к тому, что блогеры, эксперты и другие инфлюенсеры демонстрируют и рекомендуют брендовые продукты. И хоть всем очевидно, что делается это не просто так, их аудитория благосклонно воспринимает такие публикации. Более того, люди верят публикациям лидеров мнений больше, чем традиционной рекламе.
В этой статье расскажем, что такое маркетинг влияния, каковы его преимущества и инструменты. А также посоветуем, как конвертировать в покупателей лиды, пришедшие благодаря рекомендациям инфлюенсеров.
Содержание
Что такое маркетинг влияния и кто такие лидеры мнений
Маркетинг влияния (англ. influencer marketing) — это продвижение через лидеров мнений. Говоря о маркетинге влияния, обычно подразумевают продвижение через блогеров в соцсетях Facebook, Instagram, ВКонтакте, «Одноклассниках», видео-платформе Youtube, блог-платформе Livejournal.
На самом деле, лидеры мнений — это не только блогеры. Например, журнал Forbes выделяет шесть типов инфлюенсеров: селебрити, журналисты, эксперты отрасли, выдающиеся личные бренды, аналитики, посредники.
Тематический сайт Influencermarketinghub предлагает свою классификацию: селебрити, отраслевые эксперты и лидеры мнений, блогеры и создатели контента, микроинфлюенсеры.
Классификация инфлюенсеров по количеству подписчиков более устоявшаяся:
Преимущества маркетинга влияния
Популярность маркетинга влияния в мире растет. В инструменте Google Trends видно, как увеличилось количество запросов за последние 5 лет:
Рост количества запросов influencer marketing по данным Google Trends за 5 лет
В России рекомендациям блогеров доверяют 58% читателей, а объем рынка рекламы у лидеров мнений приблизился к 5 миллиардам рублей в год. Разберем, почему же этот тип маркетинга так эффективен и какие особенности маркетинга влияния этому способствуют.
Общение с лояльной аудиторией
У лидеров мнений есть своя аудитория. Это лояльные подписчики — они знают своего кумира и верят, что он плохого не посоветует. Кроме того, эта аудитория живая, так как инфлюенсеры постоянно вовлекают подписчиков в общение.
Реклама как рекомендация
Пользователи в интернете игнорируют рекламу и контент, напоминающий рекламу. Это называется рекламной слепотой или баннерной слепотой. Информация о брендах от имени инфлюенсеров воспринимается как рекомендация, а не реклама. Она не бросается в глаза и не раздражает людей.
Помощь инфлюенсера в создании контента и его продвижении
Лидеры мнений каждый день общаются со своей аудиторией. Они знают, какие посты становятся популярными, какую публикацию одобрят, а какая пройдет мимо. Поэтому и могут представить рекламное сообщение так, чтобы его положительно восприняла ЦА.
Возможность работать с узкой аудиторией
Вы можете выбирать подходящий канал и аудиторию для продвижения. Например, товары для геймеров продвигать через блогеров в Youtube и Twitch, а модную одежду — в Instagram. В рамках платформы вы также находите инфлюенсеров с нужной вам целевой аудиторией. Например, молодежную линейку косметики продвигать через владельцев аудитории 16+, а линейку для зрелой кожи — аудитории 35+.
Рост продаж
Если реклама через звезд и знаменитостей работает на продвижение бренда, то реклама через небольших инфлюенсеров приносит реальные лиды и продажи. Это возможно благодаря тому, что подписчики часто полагаются на их мнение в выборе товаров и услуг.
В ходе исследования около 40% респондентов ответили, что сделали покупку после того, как увидели рекомендацию блогера в социальных сетях. Конечно, чтобы подписчики этих инфлюенсеров стали вашими покупателями после просмотра рекламного поста, с ними нужно работать. Как это делать, расскажем ниже.
Рекламные посты от имени лидеров мнений имеют большой вирусный потенциал
Контент, опубликованный от имени лидера мнений, дополнительно распространяется его подписчиками и даже может стать вирусным.
Как внедрить маркетинг влияния
Работа по продвижению через инфлюенсеров состоит из набора шагов. Вот основные из них.
1. Сформулируйте цель продвижения
Какая ваша главная цель: повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, привлечь подписчиков в соцсети компании? От ответа на этот вопрос будет зависеть выбор канала, тип контента и содержание рекламного послания.
2. Опишите свою аудиторию
Составьте портрет клиента: возраст, пол, доход, где работает и как отдыхает. Это поможет при выборе лидеров мнений, так как у вас будет четкое понимание, какую аудиторию вы ищете.
3. Составьте список подходящих инфлюенсеров
При поиске инфлюенсеров используют разные подходы. Для поиска экспертов мониторят профильные блоги и СМИ, просматривают списки спикеров на конференциях. Экспертов можно найти внутри своей компании, поработать над их личным бредом и заняться продвижением. Вместе с их популярностью возрастет и узнаваемость компании.
Найти блогеров можно такими методами:
4. Изучите профили инфлюенсеров и выберите подходящих
Выберите из первоначального списка лидеров мнений, которым хотите отправить предложение:
Есть сервисы, которые помогают проверить, не накручивают ли показатели — лайки, просмотры, комментарии. Примеры таких сервисов: LiveDune, FakeLikeInfo, Panda Rank, Hype Auditor, trendHERO.
5. Отправьте заявки и договоритесь о сотрудничестве
Чтобы работать с лидерами мнений, нужно подготовиться. Во-первых, составить письмо с четким предложением. Во-вторых, собрать материалы, которые помогут ознакомиться с продуктом: описание, маркетинг-кит, видео.
Все действия удобно записывать в таблице: кому и когда выслали предложение, какие требования инфлюенсера, его цены, размещенные публикации и результат.
Инструменты маркетинга влияния
По результатам опроса инфлюенсеров, самыми популярными платформами являются Instagram, его выбрали 87,1% респондентов, и Youtube — 8,5%. Именно поэтому мы расскажем в основном о них.
На этих платформах уже сформировались популярные форматы продвижения. Вот основные.
Обзоры продукта
Инфлюенсеру предлагают продукт для обзора, он показывает его и делится своими впечатлениями.
Обзор помады в Instagram профиле инфлюенсера
Продакт-плейсмент
Это практика, когда инфлюенсер как бы невзначай показывает товар. Такая реклама часто используется в аккаунтах селебрити и топовых инфлюенсеров и работает на узнаваемость бренда и повышение статусности продукта.
Product placement в видеорецепте фуд-блогера
Распаковки
Это формат видео на Youtube, в Instagram Stories, когда распаковывают посылку с товаром и рассказывают о нем. Распаковки используют как инфоповод, чтобы рассказать о продукте.
Распаковка посылки от рекламодателя в Stories
Брендирование профиля или рубрики
Это формат, который предполагает долговременное сотрудничество и работает на узнаваемость бренда среди аудитории инфлюенсера.
Брендирование Stories Highlights — закрепленных историй в Instagram
Полезные советы
Эксперты часто используют формат советов, спонсором которых выступает бренд. Например, Анна Левадная, педиатр и неонатолог, в сотрудничестве с Pampers публикует советы о приучении ребенка к горшку:
Полезные советы от эксперта, спонсированные брендом Pampers
Конкурсы или giveaway
Конкурсы используют, чтобы привлечь внимание большого количества людей к бренду, увеличить количество подписчиков в его аккаунтах. Обычно компания предлагает приз и просит выполнить простое действие: подписаться на соцсети, отметить друга, оставить свои контакты.
Конкурс с призами от рекламодателя в профиле бьюти-блогера
Спецпроекты
Спецпроекты могут быть краткосрочными и долгосрочными. Они обычно привязываются к инфоповоду и предполагают брендирование аккаунта и контента инфлюенсера.
Совместный спецпроект тренера Аниты Луценко и бренда Puma
Как использовать маркетинг влияния: советы
Маркетинг влияния — относительно новый инструмент, и при его внедрении приходится действовать по интуиции. Вот несколько советов, которые помогут избежать частых ошибок.
Обеспечить достаточный охват целевой аудитории
Маркетинг влияния работает при достаточном охвате — таком, чтобы целевая аудитория успела не только увидеть бренд, но и запомнить его. Чтобы обеспечить охват, нужно задействовать нескольких инфлюенсеров с пересекающейся аудиторией и повторять рекламное сообщение на протяжении определенного периода. Сколько человек задействовать и как долго продолжать рекламную кампанию — зависит от продукта, конкуренции в нише.
Например, в разделе с кейсами на сайте агентства Getblogger количество задействованных блогеров в районе 12-150 в зависимости от продукта. А Нил Патель в своем видео рекомендует запускать продвижение на период от 6 месяцев.
Не переплачивать за рекламу у топовых инфлюенсеров
Для кампаний с ограниченным бюджетом лучше работать с микроинфлюенсерами. С одной стороны, вы потратите время на подбор лидеров мнений и договоренности с ними. Но с другой стороны, реклама у микроинфлюенсеров обеспечивает большую вовлеченность аудитории.
Отслеживать эффективность рекламы
Используйте UTM метки, чтобы отслеживать переходы на лендинг или на сайт. Создавайте уникальные промокоды для инфлюенсеров, чтобы отследить эффективность рекламы у каждого из них.
Искать инфлюенсеров среди ваших преданных клиентов
Отслеживайте активных пользователей, которые уже бесплатно рассказывают своим подписчикам о вашем бренде. Такие клиенты лояльны к компании и с ними легче наладить сотрудничество.
Для анализа профилей клиентов используют инструмент Social Rank. Он показывает список подписчиков компании с описаниями тематики их профилей. Если среди подписчиков есть блогеры нужной вам тематики, вы можете обратиться к ним и договориться о более активном сотрудничестве.
Анализировать успешные кейсы агентств
Информации о системном продвижении с помощью маркетинга влияния еще мало. Найти хорошо описанные примеры маркетинга влияния можно на сайтах агентств, которые занимаются продвижением брендов и внедряют маркетинг влияния. Там вы можете посмотреть, какие задачи решались, сколько инфлюенсеров было задействовано, сколько длилась рекламная кампания.
Кейс о продвижении сервиса по доставке продуктов на сайте агентства HelloBlogger
Как превратить в подписчиков и клиентов лиды, пришедшие благодаря маркетингу влияния
Маркетинг влияния — хоть и относительно новый инструмент, но в задача у него такая же, как у традиционных инструментов. И эта задача — продвигать клиента по воронке продаж.
Чтобы кампания была успешной, мало просто разместить рекламу у лидеров мнений. Нужно работать с лидами и превращать их клиентов, а потом стимулировать повторные продажи. Как это делают бренды, сейчас покажем на примерах.
Правильная посадочная страница на сайте Profi.ru
В YouTube канале Юрия Дудя продвигают маркет для подбора профессиональных услуг. При переходе по ссылке в описании видео человек попадает на посадочную страницу с четким и понятным призывом к действию:
Лендинг, на который попадают посетители по рекламной ссылке в профиле инфлюенсера
Призыв к действию в профиле отеля Porto Mare
Тревел-блогер рассказывает в посте об отдыхе в Крыму и рекомендует отель:
Рекомендация отеля в посте тревел-блогера
При переходе в профиль отеля, человек видит грамотно заполненный профиль и четкий призыв к действию — забронировать отдых на сайте:
Информативный профиль с призывом к действию, на который попадают из рекомендации в профиле тревел-блогера
Лид-магнит и подписка на рассылку на сайте Vichy
На YouTube канале бьюти-блогера Александры Посновой компания продвигает свой продукт. Когда человек переходит по ссылке в описании видео, ему предлагают подписаться на рассылку и получить подарок. Так благодаря лид-магниту компания получает контакт посетителя и работает с ним дальше, через email рассылку:
Лид-магнит и форма подписки на рассылку для посетителей, пришедших по рекомендации блогера
Push уведомления на сайте Watson’s
В YouTube профиле еще одного бьюти-блогера Дианы Суворовой продвигают бюджетный бренд Eveline. При переходе по ссылке сразу предлагают подписаться на web push уведомления. Через уведомления компания сможет рассказать подписчикам о новых товарах и скидках.
Push уведомления на сайте Watson’s, которые помогают удержать посетителей, пришедших из рекламы у блогера
Подведем итог
Давайте подытожим, какие шаги нужно сделать, чтобы запустить продвижение через инфлюенсеров.
Спланировать запуск кампании:
Выбрать формат сотрудничества с лидерами мнений:
Как повысить эффективность маркетинга влияния:
Чтобы продвигать контакты вниз по воронке продаж и превращать их в покупателей:
Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы использовать email рассылки, web push уведомления, Facebook чат-ботов и другие инструменты в единой платформе и повышать эффективность маркетинговых кампаний!