Каковы основные функции маркетинга чем объясняется такое многообразие функций маркетинга
Функции маркетинга
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Так, Дж.Эванс и Б.Берман основными функциями маркетинга считают: «анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом».
А.Б.Крутик и А.Л.Пименова называют в качестве основных следующие функции:
• комплексное изучение рынка;
• управление ассортиментом продукции, координация и планирование производства;
• организация и совершенствование методов сбыта и распределение продукции;
• разработка ценовой политики;
• организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции;
• руководство техническим обслуживанием, обеспечение запчастями;
• реклама и стимулирование сбыта;
• организация отношений с поставщиками и оценка их надежности;
Более подробно функции маркетинга представлены в учебнике И.И. Кретова «Маркетинг на предприятии: Практическое пособие» (рис.9.1.)
Рисунок 9.1. – Функции маркетинга по И.И. Кретову
В целом в литературе упоминается более 20 различных функций маркетинга. Практически все авторы выделяют такую функцию маркетинговой деятельности, как «комплексное исследование рынка».
В любом предприятии по разным объектам одновременно осуществляются разные функции, сопровождая различные стадии управленческих решений.
В различные периоды развития маркетинга сформировалось несколько взглядов на классификацию и содержание функций маркетинга (табл. 1).
Вывод, что функции маркетинга могут быть очень широкими, но все они отвечают одной из важнейших целей, значительно влияющей на сбыт, прибыли и само существование предприятия в долгосрочной перспективе означает, что потребители признают его.
В соответствии с позицией различных авторов, маркетинговая служба на предприятии в качестве основы своей деятельности использует комплексное изучение рынка для выявления рыночной ситуации, динамики и структуры спроса, оценки емкости рынка, конкурентов и собственного положения на рынке.
Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия.
Для реализации своих функций служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения предприятия, она помогает организации оценить потенциал каждой хозяйственной единицы и установить цели для каждой из них, затем успешно достичь этих целей.
Маркетинг
Маркетинг – это деятельность, которая ставит своей целью получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей. Это очень обобщенное определение, показывающее суть любых маркетинговых мероприятий – умение продать товар или услугу целевой аудитории.
В более широком смысле маркетинг – это комплексная дисциплина, которая включает в себя умение анализировать нишу и конкурентов, прогнозировать потребительский спрос, умело выстраивать коммуникации с целевой аудиторией. Словом, профессиональный маркетолог должен понимать, как превратить потребности людей (В2С) или организаций (В2В) в услугах и товарах в потребительский спрос.
Таким образом, если описать маркетинг кратко – это деятельность по удовлетворению потребностей клиентов. Собственно она и является главной целью всех маркетинговых стратегий компании.
Чтобы достигнуть цели маркетологи решают следующие задачи, стоящие перед бизнесом:
Эффективно решать задачи маркетинга помогают следующие принципы: понимание производственных возможностей компании, умение планировать мероприятия по сбыту товаров или услуг. Кроме того, компания должна уметь гибко реагировать на меняющийся спрос, обновлять ассортимент продукции в соответствии с потребностями ЦА.
Функции
Мы рассмотрели выше, что такое маркетинг и определили его цели, задачи и принципы. Дальше познакомимся с пятью ключевыми функциями маркетинга:
Функционал поддерживается следующими методами маркетинга – опрос, анализ ситуации на рынке, наблюдения, изучение потребительского спроса. В плане продвижения продукции используются рекламные технологии в онлайн и офлайн среде, PR, личные продажи, консультации.
Инструменты
Маркетинг – это процесс превращения потребителя в покупателя. Для реализации этой задачи используются маркетинговые инструменты. Условно их можно разделить на четыре группы: цена, продукция, сбыт, реклама.
Подробнее остановимся на инструментах интернет-маркетинга:
Разновидности
Различают несколько типов маркетинга в зависимости от спроса на товар и охвата рынка сбыта. Рассмотрим подробнее основные виды:
Резюме
Мы разобрались, что такое маркетинг простыми словами. Изучили его цели, задачи и функции. Познакомились с инструментами и видами. В заключении хочется сказать: мало понимать, что такое маркетинг, нужно постоянно внедрять маркетинговые стратегии на практике. Тогда вы добьетесь больших успехов в своем бизнесе.
Функции маркетинга, цели и задачи: нескучная теория
Не так давно мы командой запускали новый проект. И финальное видение было у всех разное.
Кто-то видел что на выходе мы будем обучать маркетингу, кто-то говорил, что это в чистом виде обучение PR.
А это значит – разные подходы и методы. Но, это мы, профессиональные маркетологи, видим разницу и то небольшую. Для остальных же, маркетинг и PR – одно и тоже.
Именно поэтому я и решил написать статью, в которой смогу разложить все по полочкам про функции маркетинга, его задачи и цели. Что это, как это связано и что за что отвечает. И все это понятным языком.
О маркетинге. Подробно
Если спросить любого человека, не связанного с этой профессией, что такое маркетинг, то с вероятностью 95% он ответит, что это реклама.
Такие крутые рекламные ролики. Кто-то добавит, что это привлечение клиентов. Будут ещё другие ответы, но они также будут крутится все вокруг предыдущих двух.
Это да и нет. Смотря с какой стороны подойти. Чтобы Вы ориентировались в разнице трёх понятий мы написали статью
Очень советую ее к прочтению, так как на их отличиях мы останавливаться не будем. А вот о самом определении маркетинга поговорим.
Маркетинг (классическая формулировка) – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена (с) Ф. Котлер.
Но лично мне нравится другое определение маркетинга, которое кратко рассматривает эту дисциплину со стороны бизнеса. А это более близко практикам, к которым мы себя нагло относим.
Маркетинг – это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя.
На самом деле, именно в этой короткой трактовке и кроется ключевое понимание того, зачем нужен маркетинг любой организации.
То есть маркетинг – это не о том, как продать тот или иной продукт. А о том, как найти потребителей, которым этот продукт нужен, определить их численность и объем товара, который им необходим.
Важно. Основная цель маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать то, что нужно потребителю.
Самое удивительное, что в процессе изучения этой дисциплины появляется много вопросов.
К примеру, цели маркетинга в организации. Изначально, цель, если говорить о самом слове, – это то, что нужно достичь в итоге.
В процессе ее достижения возникают задачи, которые нужно решить. А кроме них, в основах маркетинга еще можно выделить виды и типы маркетинга.
А завершают всю эту прелесть функции и принципы маркетинга. Что же, давайте разбираться со всем более подробно.
Цели маркетинга
Питер Друккер (теоретик менеджмента) говорит так: “Цель маркетинга – сделать действия по продаже лишними.
Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно продавать сами себя”.
И расшифровывает свое определение следующей фразой: “Если мы отключим телефон, забаррикадируем дверь и будем отстреливаться от покупателей, то они все равно будут пробиваться и просить продать им наш товар”.
Возвращаясь к исследованиям сущности и цели маркетинга. Маркетинг состоит из 5 групп целей, которые в свою очередь тоже подразделяются на разные подцели.
Сразу предупреждаю, выглядит это страшно, но без скучной теории профессионалом стать невозможно:
И, если честно… я всё это понял раза с 10. Поэтому давайте разбираться более подробно, с уклоном не на высокие слова, а на большую применимость к бизнесу.
Я нашел 4 конечных точки, которые максимально полно и подробно отвечают на вопрос “Что такое цели маркетинга?”.
И при этом применимы к экономике, рынку, компании и потребителю. Таким образом, в цели маркетинговой деятельности можно отнести:
То есть благодаря всему этому комплексу, потребитель может удовлетворить свои потребности, и тем самым повысить качество своей жизни.
А с другой стороны, качество жизни очень трудно измерить, поэтому эта цель – одна из самых труднодостижимых.
Думаю уже более понятно. Кроме того, очень тяжело представить компанию, которая в равной степени смогла достигнуть этих 4-х целей.
И связано это с тем, что они взаимоисключающие друг друга, и их равномерное достижение невозможно. Но если даже эти цели разложить и упростить, то получится:
Вот! Такие цели понятны, они зависят от конкретных маркетинговых показателей, которые можно оценить и измерить.
Кроме того, их довольно легко запланировать, так как есть возможность произвести расчеты и сделать анализ.
К примеру, все эти показатели мы учитываем, когда проводим маркетинговый анализ. Правда цель, которую мы в нем закрываем, как правило, одна – увеличение дохода.
И в заключение небольшая рекомендация по определению целей маркетинга: они должны быть как можно более понятными и четкими, в конкретных количественных показателях.
Само собой, цель должна быть одобрена всеми руководителями подразделений, которые через декомпозицию смогут определить её реальность.
И не забывайте, что при разработке целей маркетинга, Вам нужно предусмотреть мотивацию персонала (материальную/нематериальную) для тех, кому удалось их достичь.
И еще иметь ответственных за их достижение, а также включать конкретные сроки выполнения. А это порой сделать всё даже сложнее, чем поставить саму цель.
Задачи
Помните я писал, что на пути к целям маркетинга возникают различные задачи. Так вот, задачами маркетинга является воздействие на уровень, время и характер спроса во благо бизнеса.
То есть локальная задача маркетинга – это управление спросом. А вот глобально задачи маркетинга на предприятии уже делятся на 2 направления:
В рамках этих двух направлений подразумевается гораздо больший список задач, которые необходимо реализовать, чтобы достигнуть этих двух направлений. Приготовьтесь к ещё одному блоку скучной, но важной информации:
И снова не очень понятно с первого раза. Какие-то исследования, коммуникации, обслуживания и прочее.
Депутатский язык в общем. Давайте расскажу все простыми словами, что Вам необходимо будет предпринять, чтобы решить основные задачи в рамках маркетинга:
И тут у меня для Вас плохая новость. Все эти цели и задачи отдел маркетинга, а тем более один маркетолог не решит.
Так как в разработке этих действий требуется привлечение специалистов всей компании (руководителей, бухгалтеров и даже менеджеров колл-центра).
Поэтому запаситесь терпением и временем различного персонала Вашей компании, чтобы продумать и проработать задачи маркетинга.
1.1 Основные концепции и функции маркетинга
Маркетинг («market» — рынок, перевод с английского) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия.
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.
Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.
Исторически сложились пять концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность:
Концепция совершенствования производства.
К основным предпосылкам существования этой концепции управления можно отнести то, что большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, спрос равен или немного превышает предложение, происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Усилия предприятий, следующих этой концепции, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.
Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя.
Например, в течение многих лет компания TexasInstruments (TI) придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского рынка наручных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов данный подход не сработал.
Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду, что доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным.
Концепция совершенствования товара
Она основывается на том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который воплощает высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции.
К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:
Концепция интенсификации коммерческих усилий
В основе данной концепции лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
Чаще всего эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (товары, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается, например, энциклопедические издания или страховые полисы). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров: потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия.
Потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства.
Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны, а если и нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы.
Однако большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он недоволен. И доказано, что удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами:
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.
Эта концепция отличается от других концепций тем, что:
Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок.
Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — заключению единовременных, сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар.
Концепция маркетинга использует подход «снаружи вовнутрь». Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.
Применение концепции маркетингового подхода позволяет компаниям производить то, что требуется покупателю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.
Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.
При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, определяющим и анализирующим тенденции изменения условий на рынке.
Служба маркетинга является источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.
Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Объект основного внимания
Многие широко известные компании (Procter & Gamble, Disney, Nordstrom, McDonald’s) работают на основе концепции маркетинга.
Концепция социально-этичного маркетинга
Суть данной концепции можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.
Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий.
Концепция социально-этичного маркетинга ориентирует маркетологов на то, чтобы добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании.
Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.
По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для Johnson & Johnson важнее прибыли, — одно из направлений политики компании по отношению к потребителям.
Таким образом, процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.
Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время выделяют следующие основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:
В качестве основных функций маркетинга можно назвать следующие:
1. Аналитическая функция
1) Изучение рынка как такового
Это первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Нецелесообразна и, конечно, расточительна для бюджета предприятия попытка выйти с товаром на все рынки сразу.
Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.
Выбор рынков осуществляется по нескольким критериям:
2) Изучение потребителей
Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях компании легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции.
Определение таких групп (называемое сегментацией рынка потребителей), позволяет фирме сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.
3) Изучение фирменной структуры
Исследование обычно проводят по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.
4) Изучение товара (товарной структуры)
Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.
5) Анализ внутренней среды предприятия
Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов;
2. Производственная (созидательная) функция
3. Сбытовая функция (функция продаж)
1) Организация системы товародвижения
Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления.
Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.
2) Организация сервиса
Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.
Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.
3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
4) Проведение целенаправленной товарной политики
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.
5) Проведение целенаправленной ценовой политики
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач.
4. Функция управления и контроля
1) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии
Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.
Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
2) Информационное обеспечение управления маркетингом
Внешняя и внутренняя среда — основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать все управляющие решения.
3) Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии)
Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду.
4) Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)
Контроль — заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения.
Таким образом, концепции маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Концепции маркетинга — это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Что касается функций маркетинга в обществе в целом, можно выделить: