Квест клаустрофобия что это такое
Побег от реальности: как квесты «Клаустрофобия» стали прибыльным бизнесом
Потертый ковер, полки с зачитанными книгами, патефон на тумбочке, холодильник «ЗиЛ». Похоже на хрущевку, но это не квартира, а игровая комната в подвале на территории московского центра дизайна Artplay. «Советская квартира» — один из первых квестов компании «Клаустрофобия», перенесшей в реальность популярный компьютерный жанр escape the room (побег из комнаты). Цель игры — выйти из запертого помещения, решая различные задачи. Первая площадка «Клаустрофобии» с двумя квестами открылась в декабре прошлого года, а уже к августу компания и ее франчайзи предлагали 18 игр в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде (среднемесячная выручка одного квеста в столице — 1,1 млн рублей). В планах — запуск около 200 квестов под брендом «Клаустрофобия» силами франчайзи в России, Европе и Америке.
«Удивительно: пока мы не начали, никто в России не пытался продвигать комнатные квесты, несмотря на примеры за границей», — рассказывает соучредитель «Клаустрофобии» Богдан Кравцов.
Математик по образованию, Кравцов был программистом в «Яндексе» и руководителем спецпроектов в «Студии Артемия Лебедева». Еще студентом увлекался поисковой игрой «Схватка» — по ночам на автомобиле ездил по городу, выполняя задания на местности. А посетив в июне 2013 года Будапешт, сыграл в комнатный квест и загорелся желанием создать то же самое в России. Кравцов переговорил со своими приятелями — Сергеем Кузнецовым и Тимуром Кадыровым, владельцами компании Stupid Casual, выпускающей настольные игры и забавные безделушки. Затраты на запуск проекта они оценили в 500 000 рублей (на троих в равных долях).
Сценарии к первым квестам «Советская квартира» и «Психиатрическая больница» написали за пару вечеров. «Тогда мы относились к проекту как к развлечению», — вспоминает Кузнецов. В процессе ремонта и оформления помещения на Artplay сумма инвестиций выросла до 1,2 млн рублей. Партнеры рассчитывали, что в лучшем случае вернут деньги через полгода, но вложения окупились за полтора месяца.
«Клаустрофобия» открылась за пару недель до новогодних каникул, и на праздниках не было отбоя от желающих поиграть. В рекламу предприниматели не вкладывались, позвали знакомых протестировать новое развлечение. Кравцов пригласил Артемия Лебедева и в результате получил восхищенный отзыв в блоге, занимающем третье место в рейтинге LiveJournal.
Среди посетителей нашлись и такие, кто хотел организовать собственные игры под брендом «Клаустрофобии». Кравцов, Кузнецов и Кадыров как раз подумывали о франчайзинге. Они подготовили руководство по написанию сценариев, подбору и обстановке помещений. Франчайзи мог прийти в «Клаустрофобию» с собственной идеей квеста, а ее основатели помогали доработать сценарий и игровые механики. Франчайзинговые договоры начали заключать уже в конце декабря. Желающий открыть «Клаустрофобию» вносил в качестве депозита 150 000 рублей — деньги возвращались после открытия игровой точки. Роялти для Москвы и Санкт-Петербурга установили на уровне 15% от выручки, для остальных российских городов — 10%.
После открытия на Artplay владельцы «Клаустрофобии» поиграли в квесты в Голландии, Таиланде и США. В каждой стране обнаружились свои особенности: в Азии, например, игроки сосредоточены на поиске запрятанных предметов. В своих квестах предприниматели сделали акцент на антураже и сравнивают их с ролевой игрой: посетителям нужно вникнуть в обстановку, чтобы решить задания. На час игры таковых набирается около 20–30.
Первые квесты по франшизе — «Побег из Синг-Синга» и «Мотель «Австралия» — открылись в Москве в марте 2014 года. «Клаустрофобия» вышла на первое место в рейтинге столичных развлечений на сайте TripAdvisor. Спрос был такой, что во всех точках появились ночные игры на выходных, а потом и в будни. В мае заработали первые квесты в Санкт-Петербурге, в июне открылась точка в Нижнем Новгороде. «За несколько месяцев мы из подвальчика на Artplay превратились в федеральную сеть, не прилагая к этому значительных усилий. Кроме 17 часов работы ежедневно без выходных», — говорит Сергей, а Тимур со смехом добавляет: «Мы до сих пор от этого в шоке!»
Перед запуском квесты тестируют 100–300 волонтеров, набранных среди знакомых и в социальных сетях. Каждая игра начинается с инструктажа, и несмотря на это, некоторые игроки забывают, что находятся в реальном пространстве, — бьют хрупкие предметы, пытаются открыть дверь ударом ноги, могут устроить короткое замыкание. Основателям «Клаустрофобии» пришлось запланировать в комнатах кладовки с копиями необходимых для прохождения квеста предметов.
Быстрый успех породил подражателей-конкурентов — в Москве и Санкт-Петербурге (более 20 независимых проектов), Кирове, Екатеринбурге, Новосибирске, Омске. «Мы с партнером узнали о «Клаустрофобии» из блога Темы Лебедева, съездили в Москву и сыграли сами. Понравилось, но сразу же в голову пришло много идей, как можно сделать еще круче», — говорит Тимофей Федотов, в апреле 2014 года открывший игру «Квеструм.рф» в Санкт-Петербурге. Создатели московского квеста «Лаборатория 33» Светлана Буслаева и Антон Кадочкин уверяют, что задумали проект осенью 2012 года, вдохновившись компьютерной игрой «Фобос 1953», но смогли запустить лишь в феврале 2014 года.
«Когда появилась «Клаустрофобия», мы расстроились, что не успели открыться первыми. Но их проект сформировал большой спрос на услугу, что, безусловно, положительно сказалось и на «Лаборатории 33», — признает Буслаева. В своем квесте она сделала упор на погружение посетителя в другую реальность: игроки на час становятся героями фильма-триллера, чему способствуют звуковые и визуальные спецэффекты. «Клаустрофобия» же, по ее мнению, больше похожа на интеллектуальную игру соревновательного характера.
В «Советской квартире» перед командой стоит задача разыскать ключи от комнатной двери. В других квестах «Клаустрофобии» — отремонтировать автомобиль, послать сигнал бедствия, завести космический шаттл и улететь, найти преступников в отделении милиции, победить рыцаря в средневековом замке. Темы некоторых квестов, предлагаемых франчайзи, изначально не нравились учредителям. «Например, в антураже игры «Отделение милиции» нам было очень неуютно, и сами мы никогда бы его не сделали, — улыбается Тимур Кадыров. — Но квест от франчайзи получился очень хорошим, и он нравится посетителям! Это большой плюс франшизной истории — работает коллективный разум».
По словам предпринимателей, франчайзинговые договоры заключены с партнерами во всех российских городах-миллионниках и в большинстве городов с населением свыше 600 000 человек, а также в Алма-Ате, Ереване, Киеве, Минске, Таллине, Вене. В Амстердаме и Нью-Йорке «клаустрофобы» собираются открывать квесты в доле с местными партнерами. Для новых франчайзи весной этого года ввели паушальный взнос, зависящий от размера города и наличия партнеров «Клаустрофобии» — от 250 000 до 5 млн рублей. Максимальный взнос установлен для Москвы, чтобы не допускать чрезмерного расширения сети и конкуренции среди франчайзи (в дальнейшем он может быть увеличен с той же целью).
«Тяжело держать марку, когда у тебя много квестов и каждый нужно сделать интересно и качественно», — рассуждает Георгий Полищук, московский франчайзи британских квестов HintHunt.
У HintHunt всего четыре постоянных сюжета для всех партнеров, обновляются только детали квестов. О проекте Георгий узнал в декабре 2013 года, будучи в Лондоне, и сразу же начал договариваться о франшизе. Но на московском рынке появилась «Клаустрофобия», поэтому он решил расширить круг потенциальных клиентов — предлагать свои квесты еще и корпоративным заказчикам. Полищук подтверждает, что «Клаустрофобия» разогрела рынок и подготовила почву для всех остальных. «Специфика этого бизнеса такова, что все проекты не только конкурируют, но и помогают друг другу, пусть и невольно, — добавляет Тимофей Федотов из «Квеструм.рф». — В один квест человек может сыграть лишь однажды, и, если ему понравилось, он будет искать любые другие».
Изучив более 50 квестов по всему миру, основатели «Клаустрофобии» придирчиво относятся к собственным и стараются их совершенствовать. По замыслу предпринимателей, квест в целом и задачи внутри не должны повторяться в другой игре. Исключение — квесты в другой стране. Например, идеи двух московских квестов, по словам Кузнецова, возможно, будут реализованы в Вене. В России франшизу продавать вскоре будет некуда, поэтому в приоритете партнерство в Европе и Америке.
Правда, и на родине есть еще чем заняться. На осень 2014 года намечен запуск «Клаустрофобии Перформанс», в которой будут участвовать профессиональные актеры. «Мы старались сделать наш вид развлечений похожим на кино, — объясняет Сергей Кузнецов. — Попытаемся приблизить его еще и к театру».
Как открыть квесты по франшизе
На примере «Клаустрофобии»
Мы продолжаем цикл статей о франшизах: рассказываем, как в России открывают бизнес под чужим товарным знаком, сколько это стоит и во что выливается. Сегодня на повестке — квест-комнаты.
Подписывайтесь на Тинькофф-журнал в Телеграме, чтобы не пропустить новые рассказы предпринимателей: @tinkoffjournal.
Герой: Виктор Стоумов-Олешкевич, «Клаустрофобия»
Место: Москва, Таллин
Что дает франшиза: базу лояльных клиентов квестов сети, страницу на сайте, систему онлайн-бронирования, единый колцентр, маркетинг, гайдлайны по написанию сценариев, подбору и ремонту помещения, поддержку специалистов, обучение персонала, возможность купить готовые сценарии и квесты
Первоначальные инвестиции: от 7 000 000 Р
Окупаемость: около 1 года 8 месяцев
Чем занимается сеть
Компания «Клаустрофобия» принесла в Россию квесты в реальности — формат развлечений для детей и взрослых. Цель такого квеста — решить загадки, пройти испытания и выйти из комнаты за отведенное время, обычно за час.
Первые квесты «Клаустрофобии» запустились в 2013 году, а сегодня открыты уже в России, Украине, Казахстане, Эстонии, Германии и Голландии, строятся в Азербайджане, Испании, Андорре и Великобритании. Появляются новые форматы, например не обычные закрытые комнаты, а пространства с перформансами, в которых участвуют актеры.
Почему выбрал именно этот бизнес
В 2014 году Виктор продавал в России модные блокноты «Молескин» и участвовал в запуске проекта шейк-супов «Супмейтс» — это супы однородной консистенции, которые удобно пить. Пиковый сезон продаж «Молескинов» прошел, а проект с супами не отнимал много времени: Виктор отвечал только за финансовый блок. У него появилось свободное время и деньги.
В тот момент в Москве квесты резко набирали популярность. В конце 2013 года «Клаустрофобия» открыла два квеста на «Курской»: даже ночью у них была стопроцентная загрузка. Предприниматель пообщался с бизнесменами из сферы развлечений и увидел, что интерес людей растет, а квестов на рынке не хватает. Виктор подумал, что развивать такой бизнес будет перспективно.
«Клаустрофобия» к тому времени уже успела собрать пул лояльных клиентов. При покупке франшизы франчайзи получал доступ к этим контактам. Виктор понял, что этот плюс поможет сэкономить на рекламе. Если людям понравилось играть в один квест, они придут в новый.
такой паушальный взнос платил Виктор за четыре квеста в 2014 году. Сейчас взнос — от 450 тысяч за один квест
К тому же квест можно быстро сделать автономным: после запуска личное участие уже не обязательно. Успех зависит от того, исправно ли работает оборудование. Если все в порядке, квесты идут и предприниматель может назначить вместо себя управляющего.
Поиск помещения
В 2014 году паушальный взнос франшизы «Клаустрофобия» стоил 150 тысяч рублей. Управляющая компания создавала страницу квеста на общем сайте, предоставляла услуги единого колцентра для франчайзи, гайдлайны — советы, на что обратить внимание при запуске, как выбирать локацию, — и пул лояльных клиентов других квестов. Рассылки управляющая компания брала на себя и писала в социальных сетях о каждом запущенном квесте.
Виктор привлек в качестве партнера друга Виталия. Они нашли помещение в районе Китай-города. Локация понравилась: до и после квеста посетители могли прогуляться по Яузскому бульвару и зайти в кафе по дороге. За 180 тысяч рублей в месяц ребята сняли помещение 200 м² под квесты и еще 20 м² под административное помещение для управляющего и бухгалтера.
Для «Клаустрофобии» удобнее арендовать пустые подвальные помещения без окон и потом переделать пространство под нужные задачи. Арендодателям обычно сложно сдавать такие помещения. Вот и пространство, которое нашли Виктор и Виталий, пустовало. Начинающие квестостроители поторговались и договорились о трех месяцах арендных каникул. В течение этого времени наниматели могли ремонтировать помещение и не платить за аренду.
Выбор темы для квеста
Виталий и Виктор с женой Татьяной придумали темы для двух квестов. Их надо было согласовать с управляющей компанией.
В первом квесте участники за 60 минут должны были починить раритетный советский автомобиль ЗАЗ-965. Найти модель в хорошем состоянии оказалось непросто: они либо стали коллекционными, либо разваливались в деревнях. Автомобиль 1969 года выпуска отыскали в Воронеже, ночью перегнали на эвакуаторе в Москву и отреставрировали, покрасив в кричаще-розовый цвет.
Во втором квесте участники должны были выбраться из квартиры Шерлока Холмса. Татьяна перечитала книги Конан Дойля, выписала из них ключевые атрибуты — скрипку, печатную машинку, книги и трубки, — записала знаковые сюжетные линии и загадки, привычки главного героя и его окружения. Определила главную идею — поиск убийцы. Во время квеста участник должен был окунуться в жизнь детектива.
Чтобы создать антураж, ребята изучали интерьер дома-музея Шерлока Холмса в Лондоне по фотографиям, смотрели советский фильм про Шерлока Холмса и британский сериал «Шерлок». Привлеченный художник-декоратор искала старую мебель на блошиных рынках.
Сценарии квестов управляющая компания утвердила через месяц. Иногда при согласовании какие-то загадки или сценарные ходы вообще отвергают и снова отдают сценарий на доработку. После согласования ребята подготовили дизайн проекта и согласовали его с франчайзером. Расписали техническое задание для декоратора, строителей, бутафоров, инженеров и аудиорежиссеров и наконец приступили к стройке.
Сценарий квестовой комнаты похож на компьютерные квест-игры, в которых игрок решает последовательные, вытекающие друг из друга загадки. Главная задача участников реального квеста — разобравшись с загадками, выйти за 60 минут из запертой комнаты.
стоила аренда помещения на Китай-городе площадью 200 м² в 2014 году
Квестостроители как будто пишут сценарий маленького фильма на 30—40 минут, а потом решают, какие технологические приемы и элементы антуража использовать. Дальше продумывают пользовательский опыт так, чтобы последовательность действий героев была логична и неизменна. Потом прописывают, как должны работать все устройства в квесте. Параллельно сверяют, вычищают сценарий и убирают лишние ходы.
Строительство
Квесты строили параллельно. Два месяца ушло, чтобы закончить квест «Автосервис», и четыре с половиной, чтобы построить «Бейкер-стрит, 221б». Все это время, например, строили шкафы, пускающие игроков в потайную комнату.
строили шкафы, которые пускали игроков в потайную комнату
Строительные материалы, разработка девайсов, зарплата подрядчикам обошлись в 1 миллион рублей для первого квеста. Для второго — еще в 2 миллиона рублей.
Например, вибромотор автомобиля, работающий как настоящий, обошелся в 180 тысяч рублей. Состарить несколько мебельных позиций под 19 век и разработать в них тайники стоило 125 тысяч рублей.
Сам Виктор начал играть в квесты, только когда купил франшизу. К третьей неделе строительства предприниматель прошел все квесты, которые в тот момент были в Москве. Он хотел посмотреть, какие идеи и технические решения уже есть на рынке.
Тестирование игр
Когда закончили со строительством и оформлением, квесты нужно было протестировать. Для этого проводили тестовые игры. Франчайзи «Клаустрофобии» до запуска должны провести 100 тестовых игр в каждом квесте. За это время ничего не должно сломаться. Этот этап нужен, чтобы отладить сценарий и возможные ошибки в работе оборудования. Например, во время второй тестовой игры сломался игровой элемент из фанеры, которую пробьет не каждый каратист. В тот же день его заменили на более толстую фанеру.
Первые 25 тестовых игр отыграли друзья Виктора и Виталия, еще 25 — сотрудники главного офиса «Клаустрофобии», владельцы других квестов сети и будущие франчайзи — те, кто только задумывался купить франшизу. Еще на 25 игр приглашают экспертов — опытных игроков, которые уже прошли сотни квестов. Они есть в базе «Клаустрофобии». На последние 25 тестов приглашают блогеров и журналистов для продвижения квеста.
тестовых игр должны провести создатели квеста перед запуском
Все это время игры шли одна за другой с интервалом 15 минут. На 100 тестовых игр ушла неделя.
Персонал и продвижение
Для каждого квеста нужно было найти операторов. Оператор — человек, который инструктирует игроков перед стартом, общается с ними во время квеста и иногда дает подсказки. Восьмичасовая смена оператора стоит 1500 рублей.
стоит восьмичасовая смена оператора квеста
Чаще всего на эту должность устраиваются студенты. На локации могут находиться 1—3 оператора в зависимости от загрузки, поэтому фонд оплаты труда плавает. В понедельник утром броней мало и игры может обслужить один оператор, а субботним вечером играет много команд — работают не менее трех операторов.
Первые игры предприниматели проводили сами, а будущие операторы смотрели и учились. Сейчас в штате семь операторов, управляющий и бухгалтер.
Летом 2014 года Виктор и Виталий решили построить выездную комнату. Это фургончик на 16 м², внутри которого простая квест-комната, рассчитанная на 30 минут игры и троих участников. Квест назывался «Ограбление века». Игроки перевоплощались в грабителей и проникали в хранилище золота и алмазов. Они искали сейф, в котором спрятано яйцо Фаберже. Внутри яйца лежал ключ, открывающий дверь комнаты. Предприниматели рассчитывали привозить фургон на фестивали, чтобы рекламировать свои основные квесты.
Фургончик съездил на «Дикую мяту» и нескольких других фестивалей, но не оправдал ожиданий. Люди, купившие входной билет на мероприятие, не хотели платить еще и 2000 рублей за участие в квесте. Содержать комнату стало накладно: 16 м² — это как длинный прицеп от фуры, его не так просто хранить. В итоге предприниматели продали фургон.
С продвижением стала помогать управляющая компания за ежемесячный маркетинговый сбор — не менее 20 тысяч рублей с квеста (сумма зависит от размера выручки). Каждый месяц франчайзи получали отчет, на что управляющая компания потратила эту сумму. Обычно эти деньги идут на сео-продвижение, контекстную рекламу, продвижение в соцсетях и партнерские программы.
Как франчайзи помогает «Клаустрофобия»
Написать сценарии предпринимателям помог опыт Виталия в организации корпоративных мероприятий и игре «Схватка», а также опыт Татьяны в сценарном мастерстве и режиссуре. В 2014 году квестовый бум только начинался, тогда выбрать оригинальную тему было проще.
Многие предприниматели, которые сейчас покупают франшизу, предлагают в сценариях типовые задачки, которые уже видели в других квестах. Но «Клаустрофобия» хочет избегать повторений и банальных сценариев, поэтому теперь у управляющей компании есть собственные сценаристы. Сейчас франчайзи могут доплатить 100 000 рублей и получить уже готовый оригинальный сценарий, который не придется согласовывать.
стоит уже готовый сценарий квеста от управляющей компании «Клаустрофобии»
Систему управления квестом программисты могут писать месяцами. Когда изготавливается уникальное устройство, сложно предсказать стоимость и срок разработки. Рынка типовых изделий нет, и вещи делают в единственном экземпляре. Если спросить у инженера, сколько уйдет на создание волшебной палочки Гарри Поттера, он скажет про две недели, а по факту уйдет два месяца.
Чтобы франчайзи не мучились с поиском исполнителей, «Клаустрофобия» открыла «Фабрику квестов». Бригады бутафоров, программистов, декораторов помогают строить по написанным сценариям. Так франчайзи сразу понимает финальную стоимость и сроки и не тратит время на поиск подрядчиков.
Результат
Первый квест «Автосервис» просуществовал полтора года. В декабре 2015 года его закрыли как один из самых ранних квестов сети. Виктор и Виталий накопили опыт, узнали о более технологичных решениях и построили на той же локации новый квест — «Чужой». Действие нового квеста происходит на космическом корабле.
В конце 2016 года у ребят появился еще один квест — «Фродо». В нем герои попадают в магическую пещеру гномов под горой.
В 2015 году к предпринимателям обратились франчайзи, которые планировали открыть квест в Дубае. Они не хотели строить квест сами, а «Фабрика квестов» еще не появилась. Новые франчайзи искали готовое решение и решили купить квест «Бейкер-стрит, 221б». Команда Виктора собрала декорации и оборудование квеста, загрузила в контейнер, перевезла заказчикам в Дубай и собрала его на месте. Спустя время квест таким же образом поехал в Таллин.
В 2016 году Виктор и Виталий нашли партнера в Эстонии, который купил франшизу «Клаустрофобии» в Таллине. Партнеры вложили в проект 2,5 миллиона рублей и построили два из четырех таллинских квестов. Один повторял «Бейкер-стрит, 221б», а в другом участники по сюжету выбирались из психиатрической больницы.
Выручка
Пик сезона квестов в Москве — январь. Около 50% выручки приходится на период с января по апрель, потому что в этот период много праздников: новогодние каникулы, 14 и 23 февраля, 8 Марта. В мае и летние месяцы люди уезжают в отпуска и проводят время на свежем воздухе, поэтому загрузка квестов идет на спад. Спрос восстанавливается в октябре и растет с выходом на пик в январе.
В Москве средний чек за квест — около 3,5 тысячи рублей, в Таллине — 54 €, примерно одинаково. Аренда помещения в Таллине обходится дешевле в 2,5 раза, как и ежемесячные сборы управляющей компании: 10% от оборота в Эстонии, 15% — в России.
Зато в Эстонии час работы оператора квеста стоит дороже, больше денег приходится тратить на процесс строительства, потому что почасовые ставки работников выше, чем в России. Бухгалтер в Таллине стоит 60—200 евро в год, а в России — несколько десятков тысяч рублей в месяц. А еще у квестов в Эстонии меньше посетителей. Население Таллина всего 450 тысяч человек. В год в город приезжает до 4 миллионов туристов, но туризм сезонный. Тем не менее плюсы перекрывают минусы — ребята планируют открыть в Таллине еще один квест.
средний чек за квест в Москве
Инвестиции Виктора окупились за 8 месяцев. Сегодня стоимость открытия выросла — средний срок окупаемости тоже подрос (до 1 года 8 месяцев в среднем). Три московских квеста приносят чистую прибыль от 120 000 до 1 200 000 рублей в месяц. Такой разброс в деньгах из-за сезонности.
У Виктора есть свободные 37 м² для еще одного квеста на Китай-городе. В планах — строить новые квесты в Европе.
Советы
Изучайте, кто продает готовый бизнес внутри бренда «Клаустрофобии»: возможно, кто-то переезжает в другую страну или переходит в новый бизнес. Ищите партнеров на покупку франшизы. Одну из последних франшиз «Клаустрофобии» продали за 12 миллионов рублей. Если найти партнера или купить готовый квест у бывшего владельца, выйдет не так затратно, как начинать одному с нуля.
Открывайте несколько квестов на одной площадке — это выгоднее, потому что одна команда может обслуживать несколько квестов, а аренда большой площади удешевит стоимость квадратного метра.
Не переоцените силы, открывая квест в маленьком городе. В регионах стартовать дешевле, чем в Москве. Но «Клаустрофобия» пойдет не везде: посещаемость зависит от платежеспособности населения и туристического потока. В отличие от театральной постановки квест статичен. В небольшом городе с населением до миллиона человек аудитория быстро исчерпается.
Смотрите, что франшиза даст не только в плане денег, но и в личном развитии. Выбирайте ту, что поможет двигаться дальше в бизнесе. Например, многие франчайзи «Клаустрофобии», используя накопленный опыт, создают иммерсивные театры, где зрители исследуют окружающие интерьеры и предметы и участвуют в перформансах с актерами.
«Клаустрофобия»: как зарабатывать миллионы на «страшилках» и «аркадах»
Четыре года назад три москвича арендовали заброшенный подвал и открыли в нем квест-комнату. Уже спустя несколько дней к ним выстроилась очередь, а через месяц — поступила первая заявка на покупку франшизы. На квесты «Клаустрофобии» приходилось записываться за несколько дней вперед. Первые два квеста окупились за полтора месяца — при вложениях 1,2 млн рублей. У компании быстро появились подражатели, которые кое-где даже вытеснили ее с рынка. Сегодня у «Клаустрофобии» 102 квест-рума в трех десятках городов (в том числе за рубежом). Выручка за прошлый год составила 90 млн рублей, чистая прибыль — 30 млн. Сооснователь «Клаустрофобии» Сергей Кузнецов рассказал Inc., отчего компания потеряла рынок в нескольких городах, почему не стоило открывать квест-рум в Мытищах и зачем квестам виртуальная реальность.
Квесты «Клаустрофобии» длятся час и рассчитаны на трех-четырех человек. Пропускная способность квест-комнаты зависит от режима работы, но, как правило, за день проходит максимум 10 команд (в месяц — около 1000 человек, в год — 13–14 тысяч). По вечерам и в выходные посещаемость увеличивается — соответственно, в часы пик растет и ценник.
Стоимость участия для команды — от 2000 до 5000 рублей. Аудитория — та же, что и у кинотеатров: молодежь от 20 до 35 лет и семьи с детьми (хотя средний чек в квесте выше, чем у большинства схожих развлечений).
В 2017 году «Клаустрофобия» открыла также «фабрику квестов» — производственную площадку, где изготавливаются декорации и инженерные конструкции для игр, музеев и парков развлечений.
Большинство квестов сети работает по франшизе (в собственности компании — всего три площадки в Москве). Зарабатывает «Клаустрофобия» в основном на роялти — партнеры платят 5–15% от оборота ежемесячно (в зависимости от региона).
«Клаустрофобия» в цифрах:
квеста и 3 перформанса предлагает компания.
тысяч игр провела «Клаустрофобия» за время своего существования.
человек работает в компании.
млн рублей — выручка компании в 2016 году.
млн рублей — прибыль за прошлый год.
Источник: данные компании
Фото: Илья Нодия/Inc.
Успешная «Психбольница»
Идея открыть квест-комнату в Москве принадлежит программисту из «Яндекса» и руководителю спецпроектов в «Студии Артемия Лебедева» Богдану Кравцову. Он поиграл в квест в Будапеште и предположил, что это развлечение приживется в России. Богдан предложил скооперироваться своим друзьям — Тимуру Кадырову и Сергею Кузнецову, владельцам Stupid Casual, компании по выпуску настольных игр и подарков. Втроем они изучили около 50 разных квестов в Европе, США и Таиланде. Ни один им не понравился, и они решили делать все по-другому.
Думая о названии для нового проекта, они отмели многочисленные варианты со словами «выход», «escape», «квест» — хотелось найти какое-то яркое и запоминающееся слово. «Нам показалось, что «Клаустрофобия» — это довольно смешное название, к тому же, люди и правда находятся в замкнутом пространстве», — говорит Кузнецов.
21 декабря 2013 года в центре дизайна и архитектуры Artplay открылись первые квесты «Клаустрофобии» — «Психиатрическая больница» и «Советская квартира». Их сценарии партнеры писали втроем, потратив на это пару вечеров.
В создание первых квестов соучредители «Клаустрофобии» вложили 1,2 млн рублей собственных средств. Больше всего денег ушло на ремонт подвала площадью 90 кв. м (его арендовали за 70 тысяч рублей в месяц) — там царила полная разруха: пришлось залить полы, натянуть потолки, обшить стены гипсокартоном и полностью заменить электропроводку. Работы затянулись, из-за чего открытие квестов вынужденно отложили на два месяца.
В итоге запустились прямо перед новогодними праздниками, когда спрос на любые развлечения резко повышается, и не прогадали — в квест-комнаты выстроились очереди. На рекламу не тратились — использовали «сарафанное радио», для чего пригласили друзей и знакомых бесплатно протестировать игры. Привлечь широкую публику очень помог хвалебный отзыв Артемия Лебедева. Кравцов, который раньше работал в его студии, пригласил Лебедева сходить на квесты, тот поделился впечатлениями в своем блоге, а запись попала в топ LiveJournal. Первые два квеста окупились за полтора месяца.
Всё под контролем
С самого начала «Клаустрофобия» решила не фокусироваться на расширении сети собственных площадок (на это не было ни денег, ни человеческих ресурсов), а развивать франшизу.
— Поэтому уделять много внимания собственным квестам не могли, важнее было развитие сети и почти все время уходило на это, — говорит Кузнецов.
Заявки на покупку франшизы стали поступать сразу после запуска первых квестов «Клаустрофобии». Первый франчайзинговый договор основатели компании подписали уже 20 января 2014-го — партнеры запустились в марте того же года. Через год под брендом компании работало уже 59 квестов и один перформанс в 14 городах России, Украины и Эстонии.
Поначалу компания продавала квазифраншизу, признается Кузнецов. Покупатель получал доступ к сайту, CRM-систему, гайдлайн (список правил и требований к работникам) и рекомендации по маркетингу. Концепцию и сюжеты квестов франчайзи придумывали самостоятельно (из-за этого запуск площадок часто затягивался), после чего утверждали их у «Клаустрофобии». Дальше департамент качества компании контролировал работу партнеров и при необходимости подсказывал, как ее улучшить.
С момента создания «фабрики квестов» требования и обязательства по франшизе значительно изменились. Теперь «Клаустрофобия» сама готовит сценарии игр для партнеров — с учетом их пожеланий и финансовых возможностей. Это ограничивает свободу франчайзи, зато позволяет ускорить запуск площадки и гарантирует, что квест будет соответствовать стандартам компании.
По словам Кузнецова, создание квеста-«середнячка» по стандартам «Клаустрофобии» обходится партнерам в 3 млн рублей (в регионах эта сумма может быть ниже). В эту цену входит стоимость франшизы, разработка сценария, изготовление декораций и предметов интерьера, оборудование, программное обеспечение, аренда помещения и его перестройка с отделкой, покупка мебели и оргтехники для входной зоны. Самый дорогой квест — «Стимпанк: дирижабль» — «потянул» на 8 млн.
«Постройку» квест-комнаты для новых партнеров «Клаустрофобия» в обязательном порядке берет на себя. Это, по словам Кузнецова, позволяет компании не только заработать, но и проконтролировать франчайзи — чтобы они не отступали от установленных стандартов. Кроме того, партнеры сразу понимают, сколько времени и денег нужно на строительство, — в среднем, от покупки франшизы до первой игры проходит около полугода.
— Стремление партнера сэкономить может привести к печальному результату, даже если он строит квест по готовому сценарию, — поясняет Сергей. — Например, один из партнеров построил квест с игрой на космической станции, но капитанская каюта больше напоминала офис класса С. Ему пришлось полностью переделывать декорации.
Проверенные партнеры могут заниматься разработкой сценария и строительством самостоятельно. Но место, где будет размещаться квест-комната, «Клаустрофобия» требует согласовать с ней. После запуска квеста компания также проверяет франчайзи на предмет соблюдения ее стандартов по обслуживанию клиентов и работе персонала.
Стоимость франшизы «Клаустрофобии» для региональных партнеров составляет от 125 тысяч до 500 тысяч рублей (чем больше партнеров в регионе — тем выше цена). Для Москвы ценник начинается от 3 млн рублей.
Сброс балласта
Основатели «Клаустрофобии» признаются, что сначала не уделяли достаточно внимания рекламе и маркетингу.
— В первые годы нам казалось, что мы растем быстрее, чем надо, — поясняет Кузнецов.
Компания даже искусственно сдерживала рост сети в регионах, из-за чего, по признанию Сергея, потеряла несколько городов. Например, в Казани местный проект «Выйти из комнаты» начал разворачивать сеть быстрее «Клаустрофобии» и в итоге обогнал ее по количеству квест-румов. В Новосибирске стала доминировать местная сеть «выХод», в Санкт-Петербурге — iLocked.
основатель сети квестов «Выйти из комнаты»:
— Рынок квестов в России сейчас сильно сегментирован. «Клаустрофобия», безусловно, номер один в Москве, но в других городах свои лидеры.
Мы пересекались с «Клаустрофобией» напрямую трижды, и, честно говоря, впечатление осталось двоякое. Ребята делают хороший продукт, однако на этапе регулярной работы у них все как-то «скисает». Нет внятной стратегии продвижения, франчайзи предоставлены сами себе. В Казани и Нью-Йорке мы с «Клаустрофобией» стартовали практически одновременно, но уже через полгода появился явный разрыв в темпах роста и объемах продаж. А через год они закрылись в обоих городах.
«Клаустрофобия» практически каждый месяц сворачивается в очередном регионе, и меня это тревожит. Если ребята с таким опытом и продуктом закрываются — это приговор рынку в целом. Развлечения в России сейчас явно не в фаворе — у людей другие, гораздо более приземленные вопросы на повестке дня.
Весь последний год «Клаустрофобия» сокращала свою сеть, избавляясь от площадок, которые не оправдали ожиданий или потеряли аудиторию. Всего было закрыто более 40 квест-комнат в десяти городах, в том числе и собственные площадки «Клаустрофобии» в США и Нидерландах — их так и не смогли вывести в прибыль.
— Например, когда франчайзи открывали квесты в небольших городах с населением 300–400 тысяч человек, мы предупреждали: аудитории для рентабельности может не хватить, — говорит Кузнецов. — Во многих случаях так и происходило — по этой причине закрыты квесты в Омске, Ижевске и ряде подмосковных городов.
«Под нож» попали и две первых площадки «Клаустрофобии» в московском центре Artplay — именно они 4 года назад сделали компании имя. Как пояснил Сергей, квесты первой волны морально устарели — они были простым набором интересных задач. Сейчас же истории предполагают детально разработанный сюжет и совершенно иной уровень взаимодействия людей с «вселенной игры».
— Либо наши партнеры сами закрываются, либо мы расторгаем договор, — говорит Кузнецов. — Когда в месяц проводят не более 20 игр — эти мучения нужно прекращать, даже если франчайзи сам не хочет закрываться. Сохранять такие квесты для нас экономически невыгодно — партнер не приносит прибыли, а компания вынуждена тратиться на его поддержку (финансовые и юридические консультации, услуги call-центра, SEO, продвижение и т. д.)
Расширение границ
Чтобы удешевить и ускорить запуск квестов в новых городах, «Клаустрофобия» использует готовые сценарии игр, которые доказали свою успешность.
— Первые несколько лет нашей работы мы считали, что все наши квесты должны быть уникальными, но сейчас удачные идеи копируем из города в город, — делится Кузнецов. — Например, один из самых популярных наших квестов, «Академия Гудини», работает в Москве, Санкт-Петербурге и строится еще в нескольких городах.
Бывает также, что «Клаустрофобия» ошибается с локацией квест-рума — в этом случае он просто переезжает на другое место. Так, квест «Гарри Поттер и философский камень» проработал около года в Мытищах, но местных жителей не хватало, чтобы обеспечить посещаемость. В итоге его перевезли в Москву, на Пушкинскую площадь, и он стал одним из самых популярных в городе.
В 2015 году в линейке «Клаустрофобии» появился новый продукт: перформансы — интерактивные шоу на основе квеста. В них участвуют актеры, что добавляет действу экспрессии и поднимает его до уровня иммерсивного театра.
Пока перформансы — чисто московская история. В регионах компания не планирует развивать это направление из-за слишком высоких затрат (от 6-8 млн рублей). Есть опасность, что не удастся выйти на окупаемость в разумные сроки.
Одновременно с перформансами «Клаустрофобия» добавила в свою продуктовую линейку квесты для детей и подростков (в них могут участвовать и родители). Но первый опыт оказался неудачным.
— Мы открыли детский квест на территории Измайловского парка, но поняли, что в этой локации загрузка будет только в выходные дни, — рассказывает Сергей. — Более рациональным оказалось открываться в торговых центрах — там в любой день недели много родителей с детьми.
Например, пользуется успехом детский квест в московском торговом центре «Авиапарк» (помещение для него подбирала консалтинговая компания Knight Frank). Хотя и там, по словам Кузнецова, загрузка в будние дни в несколько раз ниже, чем в выходные.
В этом же торговом центре «Клаустрофобия» запустила еще один формат семейного развлечения с участием детей — «Аркада». Это командная игра из 24 этапов. Стоимость участия — 250–450 рублей с человека.
— В торговом центре развлечение должно быть более доступным по цене и менее длительным, — поясняет Сергей.
Сейчас в «Авиапарке» под маркой «Клаустрофобии» целый парк развлечений площадью 1500 кв. м: помимо «Аркады» и детского квеста, там расположился «двойной» квест, рассчитанный на команды до 8 человек. Владельцы компании считают такую синергию эффективной и планируют тиражировать парки развлечений.
«Клаустрофобия» пробует освоить и виртуальную реальность: разработка первого VR-квеста ведется совместно с дизайн-студией Radugadesign. Его планируют запустить уже через месяц в Москве.
— Требования к помещениям для VR-квестов значительно ниже, чем для наших обычных квестов, — говорит Сергей. — Это упрощает подбор помещения и позволяет сэкономить на арендной плате.
Для запуска новых проектов собственных средств компании недостаточно: нужны инвестиции в размере 60 млн рублей. По словам Сергея, только разработка и строительство полномасштабной «Аркады» обходится в 35 млн. Сейчас «Клаустрофобия» ведет переговоры о финансировании с несколькими московскими инвестиционными фондами.
Три главных ошибки «Клаустрофобии» (по версии Сергея Кузнецова)
1. Начали развивать франшизу, не до конца разобравшись во франчайзинговом бизнесе. Например, в договор с партнерами не включили обязательство по уплате маркетингового взноса.
2. Недостаточно внимания уделяли поиску сильных региональных партнеров. В результате потеряли ряд регионов.
3. Не стоило открывать собственные квесты в других странах, где компания не имела операционных офисов. В итоге проиграли борьбу конкурентам.
Привлечь и удержать
Основатели «Клаустрофобии» убеждены, что, несмотря на острую конкуренцию, до насыщения рынка квестов еще далеко — многие люди до сих пор не знают об этом виде развлечения. Поэтому компания сейчас расходует крупные суммы на рекламу — около 30 млн рублей в год. На эти цели, помимо собственных средств, идут поступления от маркетингового сбора с партнеров — они платят 5% с оборота.
— Мы перепробовали все существующие рекламные каналы, начиная с уличных билбордов и заканчивая телерекламой и рекламой в кинотеатрах, — рассказывает Сергей. — Но сейчас используем преимущественно цифровые каналы продвижения: контекстную рекламу в Google и на «Яндексе», таргетированную рекламу и SMM, — значительная часть игроков приходит из соцсетей.
Для продвижения «Клаустрофобия» также использует публикации в СМИ — чтобы их получить, компания постоянно генерирует PR-поводы, проводит рекламные акции и пресс-игры для журналистов. Эффективным каналом продвижения стал агрегатор «Афиша. Квесты» — размещение там бесплатное, но с каждой покупки билета через сайт взимается комиссия.
В конце лета «Клаустрофобия» планирует внедрить новую программу лояльности (владельцы не раскрывают детали — Inc.) и запустить приложения для iOS и Android.
Ставка на рост
Сейчас в штате компании работает 40 человек (но для каждого проекта привлекают специалистов на фрилансе). Центральный офис «Клаустрофобии» включает в себя департамент качества (контролирует работу франчайзи и отвечает за разработку сценариев), департаменты по маркетингу и работе с клиентами, IT-службу и бухгалтерию.
Управляют компанией генеральный директор Федор Бабаян и Сергей Кузнецов. Два других сооснователя «Клаустрофобии» — Богдан Кравцов и Тимур Кадыров — занимаются только ее стратегическим развитием и раз в месяц участвуют в заседаниях совета директоров.
В 2016 году у компании появился еще один миноритарный партнер, Сергей Савин, — он был подрядчиком по строительству «Аркады». Сотрудничество оказалось настолько удачным, что владельцы «Клаустрофобии» решили заинтересовать его, предложив небольшую долю. По данным СПАРК, в 2014 году Кравцову принадлежало 35,71% компании, Кузнецову и Кадырову — по 32,14% (нынешнюю структуру собственности владельцы не раскрывают — Inc.).
Больше половины сети «Клаустрофобии» сейчас сосредоточено в Москве: здесь работает 57 квестов. На втором месте по числу площадок — Екатеринбург (8 квестов). Санкт-Петербург недавно переместился на одно из последних мест в списке — там закрыли 12 квестов.
Рынок квестов в России
По данным агрегатора «Афиша. Квесты», сейчас в России насчитывается около 1500 квестов в 120 городах. Из них около 600 квестов расположено в Москве. Ведущими игроками рынка выступают «Клаустрофобия» (Москва), «Выйти из комнаты» (Казань), «выХод» (Новосибирск).
Но, начиная с осени 2017-го, «Клаустрофобия» планирует резко увеличивать число квестов в регионов за счет присоединения успешных локальных игроков. Чтобы заинтересовать их, компания решила пожертвовать паушальными взносами.
— Основная часть взносов тратилась на создание инфраструктуры и улучшение продукта — разработку сайта, CRM-системы, системы онлайн-оплаты, программы лояльности и мобильного приложения, — поясняет Сергей. — Сейчас работы завершены и компания вполне может ограничиться доходами от роялти.
Всю свою прибыль «Клаустрофобия» реинвестирует в создание и разработку новых продуктов, а также в развитие IT-составляющей бизнеса. Прогноз по EBITDA на 2017 год: 12-15 млн рублей (это меньше, чем в 2016 году). В компании объясняют уменьшение прибыли отменой паушальных взносов и закрытием неэффективных площадок. Но главная причина, вероятно, — снижение трафика: с 2014 года он упал на 20-25%.
Компания рассчитывает, что уже к концу этого года ее сеть будет насчитывать 150 квестов. Рост числа франчайзи, по мнению Кузнецова, позволит компенсировать снижение доходов за счет новых поступлений от роялти.
— Наступает период консолидации рынка, мелкие игроки не выживут, — считает Сергей. — У них нет возможности содержать департамент маркетинга, следить за качеством и привлекать новых игроков.