Работа с кейсами что это
Что такое кейс и зачем им нужно управлять
Разберемся в терминах
Слово кейс (от англ. case) означает случай, дело. В деловой лексике к понятию «кейс» принято относить описание конкретной ситуации и способа ее разрешения, включая описание исходной ситуации, решения и пути выбранные участниками, их действия, материалы, относящиеся к делу, ну и конечно, полученный результат. На кейсах давно тренируют студентов бизнес-школ, разбирая их и моделируя разные сценарии развития ситуаций.
Задачи, возникающие в нашей жизни, могут быть условно разделены на определенные (сразу точно извесно, что они из себя представляют и что с ними делать) и неопределенные (на старте не достаточно информации, чтобы точно определить как их решать). Определенные задачи часто описаны должностными инструкциями, к ним есть карты процессов и регламенты. Это – часто повторяющиеся ситуации, для которых шаблон поведения описан и он легко может быть запрограммирован в информационной системе. Но как только ситуация не вписывается в шаблон – возникает неопределенная ситуация или кейс. Необходимо анализировать, принимать решения, делать выбор, конструировать новый шаблон. Вот этот процесс и называется управлением кейсами.
Кейсы тоже могут повторяемыми или похожими. В этом случае, на основе уже решенного кейса создается шаблон кейса, который может быть использован многократно, как основа для решения новых, похожих ситуаций. При этом, конечно, этот шаблон может быть изменен, улучшен, дополнен. Когда система позволяет учиться на прошлых ситуациях и формировать “лучшие практики”, такая система управления кейсами называется адаптивной.
Термин адаптивный кейс-менеджмент (Adaptive Case Management, ACM) был впервые предложен в 2010 году Workflow Management Coalition. АСМ – это технология, позволяющая гибко управлять процессом решения поставленной задачи, в зависимости от развития ситуации.
Кейс в ACM — это некое «дело», куда «подшивается» вся информация о задаче – участники кейса (люди), материалы (документы, видео/аудио/фото, схемы и чертежи, показатели и др.), обсуждения задач кейса, бизнес-процессы, которые выполнялись в ходе решения задачи, а также, взаимосвязи всех этих элементов.
Немного истории
Кейс, собственно, когда-то и был просто папкой, содержащей всю информацию относящуюся к конкретному случаю.
С развитием технологии, на рынке стали появляться информационные системы, поддерживающие ACM и объединяющие возможности систем различных типов – управления бизнес-процессами (Business Process Management, BPM) и управления корпоративным контентом (Enterprise Content Management, ECM).
Появились шаблоны (наиболее удачные решения), управление правами доступа (владелец кейса может определять кто и в каком качестве подключится к задачам и данным кейса. Из BPM-систем пришли задачи (процессы), которые можно назначать участникам, прикрепив необходимый контент (указав ссылку на место его хранения), а затем проконтролировать результат. Системы управления корпоративным контентом (ECM) дали мощные инструменты работы с большими объемами неструктурированной информации, возможность классифицировать контент, отслеживать версии документов, разграничивать права доступа и журналировать события.
Сегодня ACM системы стоят на стыке классических корпоративных приложений:
Помимо этого, АСМ привносит в корпоративные системы элементы социальных сетей, где каждый может легко создавать свои страницы и управлять ими без помощи администраторов или программистов. Теперь каждый может создавать свои процессы прямо на ходу, определять состав команды, имеющей доступ к задаче или проекту, назначать роли, вводить свои правила.
В чем преимущества
АСМ ставит в центр событий самого человека, давая ему возможность и право решать, как будет развиваться каждый кейс.
Если раньше считалось, что неформализованные бизнес-процессы автоматизировать невозможно, то теперь концепция ACM опровергает это.
Еще одна прелесть адаптивного кейс-менеджмента заключается в том, что теперь можно здорово сэкономить на аналитиках и разработчиках, решая задачу автоматизации своих процессов. Теперь вы сами адаптируете свою систему (прежде всего – бизнес-процессы) к изменениям внешней и внутренней среды.
Как это работает
Как только ситуация начинает принимать «кейсовый оборот» (вы видите, что описанные, жесткие бизнес-процессы вам не помогут), начинается следующий жизненный цикл:
Фазы 3 и 4 (исследование и исполнение) могут многократно повторяться циклически, если неопределенность велика и за одну итерацию не виден финальный результат. Также, кейсы могут порождать дочерние кейсы, выстраиваясь в иерархию.
Как понять что перед нами – кейс?
Все ли неструктурироанные задачи являются кейсами? Нет. Оформлять в виде кейса имеет смысл только ту ситуацию, решение которй имеет практический смысл, полезный для кого-либо в дальнейшем.
Признаки кейса:
1. Объект управления – проблема (задача), а не процесс;
2. Объединяет участников, бизнес-процессы, контент;
3. В ходе исполнения происходят (или вероятны) изменения процессов, подзадач, участников;
4. Высокий уровень неопределенности задач, недостаточно информации на старте;
5. В ходе выполнения происходит накопление полезных и применимых в дальнейшем знаний (история решений, лучшие практики, шаблоны), эти знания и информацию можно передать другим.
Как выглядит современная ACM-система
Из сказанного, в общем, становится понятно что должна уметь ACM сегодня:
• Объединять контент, участников и бизнес-процессы в новую сущность – кейс. Органично интегрироваться в BPM и ECM системы;
• Управлять пользователями – участниками кейса, их правами и ролями;
• Уведомлять о событиях кейса, иметь инструменты коммуникации команды;
• Хранить связи, последовательность и результаты выполнения задач, историю кейса, журналировать все события;
• Иметь развитую систему тегирования, поиска, фильтров;
• Уметь искать, создавать, сохранять, использовать, изменять шаблоны кейсов.
Существует мнение, что наличие ACM-функционала в информационной системе свидетельствует о высокой зрелости системы.
Где можно применить
ACM сегодня начинает активно применяться в следующих областях:
• Оказание сложных услуг: обработка обращений граждан, ведение клиентских дел (досье), оказание юридических, финансвых, информационных, медицинских услуг и др.;
• Управление проектами: целевые программы, стройка, НИОКРы, разработка сложных продуктов, проведение маркетинговых кампаний;
• Специализированная деятельность: судебные дела, законотворчество, общественные инициативы и т.д.
ACM, как уже ясно из сказанного, идеально подходит для тех организаций, где нет четких регламентов, где формализация процессов затруднена по ряду причин (частые изменения, нет ресурсов и др.). В этом случае, ACM может не только помочь в текущей работе, но и стать тем инструментом, который позволит лучше разобраться в собственных процессах, выделить те, которые поддаются формализации, обеспечить постоянные улучшения.
Это, конечно, не исчерпывающий перечень. Посмотрите вокруг себя и вы найдете кейсы, с которыми сталкиваетесь ежедневно.
Что такое кейс в маркетинге, зачем нужны кейсы и как их писать
Не каждая компания готова взяться за написание кейса — это требует усилий и времени. Зато стоящий кейс «продаст» вас лучше, чем обычная реклама и будет работать годами. Прочитав статью, вы узнаете, что такое кейсы в маркетинге — зачем, когда и как их использовать. А еще получите подробную инструкцию написания убедительного кейса. Останется только применить готовую технологию.
Содержание
Что такое кейсы в маркетинге и зачем их писать
В маркетинге кейсы — это своеобразные отчеты о проделанной работе. В кейсах описываются задачи, предложенные решения, этапы работы, препятствия, результаты. Хороший кейс — это не сухое перечисление фактов, а увлекательная история.
Грамотно составленные реальные кейсы — эффективный маркетинговый инструмент. Вот что такое кейсы в маркетинге:
Когда писать кейсы
Есть как минимум 5 поводов:
Идеально планировать написание кейса на начальных этапах работы с клиентом. И по мере решения задачи собирать в отдельную папочку данные, которые лягут в основу кейса.
Как использовать кейсы
Реальные кейсы можно и нужно:
Вот так мы продвигали кейс в телеграм-канале «Чат-боты и мессенджер-маркетинг»:
Пример продвижения кейса
Важно! Кейс — это ценный контент, который нужно продвигать. Выложить кейс на сайт или в группу и забыть о нем — нерационально.
Чтобы максимально окупить вложенное в кейс время, продвигайте его с помощью SEO-оптимизации, контекстной и таргетированной рекламы, email маркетинга.
На внешних площадках и в группах кейсы обычно хорошо комментируют и репостят (по сравнению с обычными статьями), но чтобы добиться лучшего эффекта, старайтесь создавать цепляющие заголовки.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
Как написать кейс
Чтобы выпустить толковый кейс, нужно подготовиться, продумать структуру, написать текст и по возможности усилить его.
Подготовьтесь
Алгоритм подготовки к написанию кейса:
В идеале у вас должны быть ответы на вопросы:
Продумайте структуру
Логика кейса простая: описываем проблему, затем решение, и наконец результат. Так как кейс в маркетинге призван продавать услуги, применяем элементы продающих текстов и получаем базовую структуру:
Напишите текст
Сначала несколько рекомендаций:
А теперь разберем, что и как писать в каждом блоке. Пройдемся по структуре:
Цепляющий заголовок
Задача заголовка — зацепить внимание нужной аудитории и заинтересовать прочитать текст.
Варианты можно комбинировать, усиливать упоминанием известных клиентов.
Можно попробовать внести элемент провокации. Например, кейс с таким заголовком отлично сработал — не только получил много просмотров и комментариев, но и обеспечил компанию заказами на несколько месяцев:
Пример кейса с провокативным заголовком
Во вступлении можно раскрыть заголовок, рассказать о чем кейс, упомянуть несколько интересных фактов и емко озвучить результаты. Все это в 2-3 предложениях — как в этом кейсе для центра красоты и здоровья:
Пример вступления в кейсе
Описание клиента и его проблемы
Расскажите о компании клиента и проблемах, с которыми он столкнулся: как пытался решить самостоятельно, почему пришел к вам, каких результатов ожидал. Можно оформить блок цитатой, как в этом примере — клиент рассказывает о себе и проблеме сам:
Пример описания клиента и его проблемы в кейсе
Цели и задачи
В этом блоке укажите цели клиента и задачи, которые нужно было решить для их достижения. Вот так выглядели цели для чат-бота кафе «Цапа»:
Пример постановки целей и задач в кейсе
Решение
Нужно последовательно рассказать, как вы работали над проектом, какие инструменты выбрали, какие трудности преодолели, чтобы решить проблему клиента. Не бойтесь писать об ошибках, если что-то не удалось с первого раза. Аргументируйте принятые решения, показывайте себя экспертом.
Это самый объемный блок в кейсах, поэтому в качестве примера продемонстрируем фрагмент кейса «Как увеличить продажи в период Black Friday и Cyber Monday на 150% с помощью email рассылок»:
Пример фрагмента блока с решением проблемы в кейсе
Результаты и выводы
Расскажите, чего вы достигли в итоге — каких показателей добились и насколько они выше исходных, какую пользу принесли клиенту. Если вы продолжаете сотрудничать, можно написать о планах на будущее, предоставить промежуточные результаты.
Пример блока с результатами
Призыв к действию
Об этом блоке многие забывают — а зря. Стимулируйте читателей узнать больше о ваших услугах, обратиться в компанию. Кстати, если кейс публикуется на сторонних площадках, в начале уместно добавить информацию о вашей компании, а в конце дать возможность быстро с вами связаться — предоставить адрес сайта, контакты.
В призыве можно еще раз подчеркнуть выгоду сотрудничества с вами, например вот так:
Пример призыва в кейсе
Усильте текст
Чтобы сделать кейс более понятным, полезным и убедительным, добавьте:
Справились? Перед публикацией не забудьте согласовать окончательный вариант с клиентом.
Как написать кейс правильно. И почему без сторителлинга кейс будет унылым
Что такое кейс в маркетинге и рекламе? Кейс — это история о том, как вы решали задачу клиента. Например, вы оказываете услуги проверки контрагентов. Это может быть история о том, как вовремя провели проверку и предотвратили потери клиента. Или как клиент отказался от проверки и понёс из-за этого потери. Такие истории обычно называют антикейсом.
Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте и написать об этом кейс. Но всегда можно написать историю, связанную с бизнесом. Это подойдет тем, кто:
Как определить, нужно ли вам писать кейсы или в вашем случае другие инструменты маркетинга сработают лучше? Давайте разберем на примере. Представьте, вы — производитель тортов. Нужны вам истории о тортах? Зависит от того, какой вы производитель.
Вариант 1. Вы производите 1000 тортов в день, у вас 4 завода и 500 сотрудников. В процессе производства нет ничего, что было бы интересно узнать конечному покупателю и что повлияло бы на его выбор. Для такого бизнеса оформлять кейсы не нужно.
Вариант 2. Вы делаете торты на заказ и продвигаете их через Instagram. Кейсы вам нужны. Особенно, если вы делаете торты без глютена, яиц, молока, еще каких-то аллергенов и можете собрать ингредиенты с учетом потребностей заказчика. Боли аудитории очевидно, кейс можно оформлять.
Когда писать кейсы, а когда нет
Это рутинная механическая работа по обобщению и оформлению данных. Но с другой стороны они показывают, как глубоко вы погрузились в потребности и проблемы клиента, как придумали решение, почему выбрали именно такой способ, такой материал.
Приходите 31 августа на бесплатный вебинар «Как создавать продающие кейсы». Будет полезно digital-агентствам, бизнесу и копирайтерам. Вы узнаете, как кейсы влияют на продажи и убеждают, поймете, как поставить производство кейсов на поток. Подробнее о программе по ссылке.
Покажите, как было сложно. Как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал! Например, турфирма рассказала сложный случай. Туристы купили тур, но заболел ребенок, поехать они не могут, а страховку от невыезда не оформили. Текст рассказывает, как турагентство вывернулось наизнанку, но помогло через оператора вернуть деньги за неиспользованную поездку.
Продажа происходит только тогда, когда ценность перевешивает цену. Кейсы — это гирьки на чаше весов.
К примеру, клиент ищет digital-агентство или студию для создания сайта. Он заходит в Яндекс, видит одинаковые объявления и не понимает, почему у одной компании заказать лендинг стоит 5000 рублей, а у другой 1 500 000 рублей. С помощью истории портфолио веб-разработчика мы показываем, как делаем сайты, объясняем, почему они стоят по 1,5 млн руб., а не по 5 тыс. Например, можно написать так:
Это неочевидный эффект. Они помогают не только продавать, «казаться», но и быть. Когда пишите историю, вы должны разобраться в том, как это устроено, поднимаетесь над своим опытом и анализируете. Я сделал А и получилось Б, потом я сделал С и получилось Д. Вы структурируете информацию и переосмысливаете свой опыт на более глубоком уровне. Этот эффект называется «Так объяснял, что сам понял». Объясняйте сотрудникам, как писать о своей работе, делегируйте им это, и они вырастут как специалисты.
Ко мне за помощью регулярно обращаются агентства и сервисы, у которых не получается регулярно делать кейсы. Проблемы, которые мешают делать кейсы, у всех похожи.
Чтобы копирайтер мог написать кейс, необходимо дать ему какое-то «мясо», фактуру. Для этого экспертам, специалистам нужно оторваться от рутины и зафиксировать, что произошло. А времени нет, рутина засасывает. Если откладывать «я напишу в выходные, на праздниках», ничего не получится. Нужно выстраивать бизнес-процесс, в котором каждый участник выполняет свою роль.
Например, он может быть таким:
Тщательно отбирайте проекты. Вы притянете клиентов, похожих на героев истории. Пишете только о самых выгодных и целевых клиентах.
Например, вы — строительная компания, и вам нужны в квартал два материала по строительству домов и один по ремонту.
Проблема актуальная для всех, особенно в digital-сфере, где «продаёт» портфолио в виде кейсов. Заказчик против, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Как решить эту проблему?
Есть несколько способов.
Просьбы — отличный повод начать переговоры об оформлении истории. Мы сделаем, что вы просите, но вы напишите о нас отзыв, а лучше давайте решим, как сделать текст вместе. Сколько клиентов за неделю просит вас об одолжениях, столько согласий у вас и будет.
Это называется синдром самозванца. Внутри просыпается критик, который говорит: «Банально, об этом уже 100 раз рассказывали». Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:
Нужно поставить внутреннего критика на место и просто делать. Не ждать, когда придет супер-крупный клиент, вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Постройте хрустальную лестницу в небо и тогда обязательно сделаете кейс. Все ваши действия, которые привели к результату, можно описать в истории. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны она вполне интересная.
Интересным кейс делает не уровень задачи «смотрите, какой космолет мы построили!», а сторителлинг — конфликт и драматургия в кейсе.
Если в рецепте супа бабушки, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях рассказ о том, что и как вы делаете, не позволит вас ограбить.
Идея — не равно воплощение. Люди не делают что-то не из-за нехватки знаний. Чаще всего им некогда думать, вникать, «копать надо». Они боятся, что клиент не согласует, и находят еще кучу других отговорок не реализовывать идею. Враг внутри, а не снаружи.
Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, которое перестанет работать, когда о нем узнают все, тем более об этом надо говорить. Застолбить участок и сказать: «Я эксперт в этой нише». Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже копает в этом направлении. Если он первый напишет кейс, выступит, заявит публично, начнет об этом рассказывать, то ему достанется вся слава и ниша.
Писать можно по универсальным идеям, которые можно переложить на любую отрасль или услугу.
Приведу реальные примеры кейсов, выложенных в разделы «Портфолио» и «Кейсы» на сайтах digital-агентств и веб-студий.
Чем плоха эта история по контекстной рекламе:
Рост звонков и объем отгрузок отражен в результате, но нет подробностей по каналам (сколько дала контекстная реклама в Яндексе, а сколько в Google, какая доля поискового трафика, какая платного), нет доказательств результата и понимания, как именно считали эффективность и откуда взялась уверенность, что клиенты приходит благодаря этому агентству и именно контекстной рекламе. Пример кажется мощным, но «пустым».
Та же история, что и по Яндекс Директу — скучно, ничего нет о самом сайте. Ключевой месседж – мы умеем делать сайты. Но как делали, на какой CMS, какая была задача, как проектировали и почему сделали именно так, как повысилась конверсия – ничего не рассказывают. Это слабый пример работы по разработке сайта для портфолио.
Аналогично. Смотрите, мы умеем делать баннеры и менять их размер. А можно было столько всего рассказать! Что такое ЖК «Светлый», на какую аудиторию рассчитан, на какой площадке показывали, какие были варианты баннеров, какие задачи ставились, как мы их тестировали и оказалось, что этот заходит лучше.
Специалист, который скучно рассказывает о своих работах, всегда будет работать в нижнем сегменте. Digital-таджик — человек, который делает продукт массового спроса недорого и не очень качественно. Если вы хотите делать дорого, описывайте, как глубоко вы вникли в процесс.
Перед вами не статья, а лид истории по SMM — абзац-анонс на несколько строчек, по которому вы принимаете решение читать дальше или нет. Внутри может быть прекрасная история, но если лид не зацепил, до нее мало кто дойдет.
Нельзя писать общие фразы даже в лиде: что значит «подготовка сообщества», что конкретно делали в рамках SMM-стратегии? Как только вы пишете общий термин, вы обязаны его конкретизировать. Людям нет никакого резона читать, если они не понимают, что стоит за этими словами.
Еще смутило, что сделали 600 тыс. оборотов с нуля за три месяца, а сколько потратили на рекламу, никто не написал. Может, они потратили миллион и инвестиции себя не окупили.
Перед вами снова лид (первый абзац-анонс) текста, но уже по SEO. Возникло ли у вас желание дальше почитать? Можно придираться, но обратите внимание, здесь есть то, чего не хватало предыдущим четырем кейсам — история.
Как создается история? В ней есть герой (автор статьи), злодей (Яндекс) и прекрасная принцесса (клиент). Это и есть основа сторителлинга, любого интересного сценария, книги или хорошей статьи. Наше внимание всегда задерживается там, где есть такая конструкция, есть герой, цель и перипетии на его пути.
Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удерживать интерес зрителя.
Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности. Скелет любой истории: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии).
Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и кейсе. Правила одинаковы и для кино и драматургии, и для кейсов. «Смотрит» их один и тот же человеческий мозг.
Стоп-слова, канцеляриты, штампы — все это делает любой текст скучным. Позже мы научимся их видеть и убирать.
Люди читают бизнес-истории не столько, чтобы развлечься интересной историей, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, вы должны дать ему что-то взамен.
Какие случаются ошибки во взаимообмене:
Хочешь научиться писать кейсы?
Пройди марафон «Месяц кейсов» в сентябре: научишься создавать кейсы на потоке за месяц.
Пример 1. При создании текста указали, что компания работает с клиентом шесть лет. Рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500%. Логично возникает вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только сделали нормальный интернет-магазин, настроили рекламу, отчет e-commerce, появилась техническая возможность рассчитать ROI. Мы вернули эту причинно-следственную связь в материал, и сразу видно, что агентство молодец: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не непонятно чем занималось.
Пример 2. При написании текста рассказали, что подключили сервис К-50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор спрашиваю у автора: «Ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, потому и подключил К-50.
Добавляем чек-лист — и текст становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.
Помните о важных правилах в оформлении.
Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек тратит свое внимание (эту драгоценную валюту) только в том случае, если вы зацепили заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.