Работа с клиентской базой что это
Работа с существующей клиентской базой
Из этого материала вы узнаете:
Работа с уже существующей клиентской базой – отличный способ увеличить продажи, а значит, и прибыль компании. Но тут есть свои нюансы. Нельзя просто напомнить человеку о себе посредством электронного письма или звонка и надеяться, что тот сразу же побежит совершать покупки на много тысяч рублей.
Все несколько сложнее. Во-первых, к каждой категории клиентов нужен свой подход, то есть для начала базу нужно грамотно сегментировать. Во-вторых, требуется четко понимать, какие шаги человек совершает по пути к заключению сделки, и строить работу с базой в том числе и на этой основе. А ведь есть еще «в-третьих», «в-четвертых», «в-пятых» – и так далее…
Основные преимущества наличия клиентской базы
Есть ряд предпринимателей, воспринимающих клиентскую базу (далее КБ) как обычный список покупателей с их телефонами и имейл-адресами. Это ошибочное представление, которое становится причиной снижения продаж. Формально здесь все верно, и речь идет о перечне реальных покупателей с контактами для связи. Однако в базу следует вносить и тех, кто обращался к вам хотя бы раз.
Допустим, человек пришел в компанию с проблемой. Ему предложено конкретное решение за соответствующую сумму денег. У посетителя два варианта – купить товар или уйти ни с чем. Если сделка состоялась, продавец доволен. Если сорвалась, тоже неплохо, так как клиент мог передумать из-за стоимости. Это совсем не означает, что он никогда не приобретет у вас продукт. Ваш посетитель может возвратиться за товаром, но уже с достаточной суммой денег.
Выходит, что работа с существующей клиентской базой (в частности, ее расширение) обеспечивает вас ценной информацией – контактами возможного заказчика (имя, электронный адрес, телефон). Давайте просто посчитаем. Допустим, к вам ежедневно обращаются 5 человек из разных источников трафика (сайт, сарафанное радио, реклама по ТВ или офлайн). В течение месяца таких клиентов будет 150–155, то есть прирост КБ за это время будет идентичным. Даже несмотря на то, что никто из них не заказал товар, у продавца остались ценные контакты обратившихся людей, что не менее важно, чем заказ.
К тому же, если правильно работать с базой, потенциальные клиенты могут быстро стать реальными. Что это означает? Все верно – повышение прибыли организации.
7 точек контроля при работе с существующей клиентской базой
Для полного владения ситуацией и прогнозирования темпов расширения КБ нужно отслеживать такие показатели:
1. Выполнение плана продаж по каждому заказчику
Вначале следует анализировать потенциал (перспективность) покупателя. Точнее, оценить долю (мощность) фирмы в продаже определенного товара конкретному клиенту. Здесь применяют формулу пенетрации. Она показывает, какую часть составляет ваш товар в общей массе закупок потребителя по этому продукту.
Что нужно знать компании о каждом из клиентов? Во-первых, количество товаров (или услуг), покупаемых у вас и ваших конкурентов. Во-вторых, потенциал организации по кросс-продажам (реализация сопутствующих товаров) и апсейлу (повышение суммы чека) в отношении заказчика.
По этим данным формируют индивидуальный план для каждого клиента и контролируют его реализацию.
2. Перемещение заказчиков между категориями по результатам abc-xyz-анализа
Данный метод позволяет исследовать КБ по двум характеристикам – масштабу сделок контрагента (анализ ABC) и частоте таких покупок (анализ XYZ). Цель этих действий – внести клиента в какую-либо группу по объему (ABC) и сделать то же самое с учетом частоты приобретений (XYZ).
Дальше нужно отслеживать миграцию клиентов между категориями. Продавец обязан знать количество заказчиков по каждой группе (А, В, С, X, Y, Z) и их перемещения туда-сюда. Ваша главная работа с существующей клиентской базой – ускорить переход людей в категорию X или А.
3. Качество клиентского портфеля
Необходимо проверять, как соотносится число клиентов в каждой группе с их общей численностью, и делать это все в разрезе продавцов. Затем составьте диаграмму, где отражено, что, например, у менеджера Иванова снижается число заказчиков в категории А, а у Петрова все наоборот – идет прогресс.
4. Проверка регулярности продаж
Данный показатель контролируется по каждому продажнику, чтобы оценить, сколько сделок он совершает ежедневно (ежемесячно, еженедельно). Здесь можно посмотреть и регулярную активность продавца. Текущая КБ позволит каждый день анализировать, что сделал ваш сотрудник (сколько раз звонил заказчикам, с кем из них встречался, кому послал коммерческое предложение или отправил счет и др.).
5. Рентабельность
Для расчета и контроля ROS (Return On Sales) учитывают данные:
6. Товарооборот
Этот коэффициент определяют по нескольким категориям:
7. Пожизненная стоимость клиента
Если у вас проводится работа с существующей клиентской базой, то показатель LTV (Customer Lifetime Value) позволит вам определить ценность заказчика по средней сумме средств, затраченных им на приобретение ваших товаров за какой-то промежуток времени.
Вот формула расчета:
Ценность клиента нужно отслеживать в динамике и сопоставлять с прошлыми данными LTV, полученными после общего анализа вашей ниши в целом, и показателями конкурентов (при их наличии).
5 рекомендаций по оптимизации клиентской базы
Обычно лиды, попадающие в воронку продаж, редко становятся лояльными к компании клиентами без соответствующей обработки менеджером по продажам. Их следует вести нужным путем, держать на связи, убеждать и направлять к свершению сделки. Без этого ваша воронка будет просто перечнем контактов.
1. Применяйте разбивку на категории
Работа с существующей клиентской базой требует еженедельного просмотра фильтра продаж, чтобы дать ответ на важные вопросы:
Наметьте категории, оптимальные для вашей схемы проведения сделок, и сразу же распределяйте туда тех, кто попадает в базу фирмы.
Допустим, кто-то постоянно делает у вас покупки и внесен менеджером в категорию «горячих». Однако последние два месяца активности не проявлял. Переместите его к «теплым» покупателям и смените тактику взаимодействия: узнайте о потребностях клиента предложите другой товар, чтобы «подогреть» лояльность к бренду.
2. Следите за медлительными покупателями
На этой стадии работы с вашей базой потребуется CRM-система. Оцените, сколько времени проводят лиды на каждом шаге сделки. Пометьте задержавшихся сверх меры и поручите продавцам связаться с ними лично (онлайн или по телефону).
Если человек не отвечает на звонки или запросы, отправьте ему сообщение о скорой аннуляции его заявки. Если обратной связи нет, перенесите его карточку в архив. В некоторых случаях нужно потормошить «уснувшего» заказчика, чтобы возобновить партнерство с ним.
Как понять, что клиент готов купить?
3. Спрашивайте
Если в беседе потенциальный покупатель сказал, что не готов купить сейчас, однако в будущем планирует такую сделку, передвиньте его в следующую воронку и свяжитесь позже.
Есть удобные бизнес-программы для автоматизации поставленных задач. Например, вы намечаете себе задание «позвонить заказчику» и ставите срок — через 2 недели. В назначенное время программа присылает вам напоминание, чтобы не упустить потенциального клиента.
Приведем пример. Человек планирует купить у вас автомобиль через полгода. Поменяйте его статус в CRM-системе, где у вас проводится работа с существующей клиентской базой, чтобы связаться с покупателем шесть месяцев спустя. Тогда заказчик будет лично заинтересован в совершении сделки.
4. Имейте в виду, что воронка продаж и есть процесс реализации товара
В дальнейшем вы научитесь предвидеть то, что делает заказчик в направлении покупки. Это стандартные этапы воронки, которые помогут продавцу узнать, как перемещать клиента по ступеням продаж. Например, отправить дополнительные данные о товаре, предложить выгодный бонус, сделать презентацию и др.
При этом могут проявиться «лишние» или «упущенные» стадии. Например, в схеме продаж интернет-площадки предусмотрены 4 этапа – «Регистрация», «Покупка», «Оплата» и «Доставка». Зато пропущен важный шаг «Товар в корзине». То есть сегментация заказчиков по данному параметру невозможна. А вы могли бы сообщить им о проведении акции письмом или звонком.
Интересуйтесь у клиентов, как прошел их путь от узнавания компании до сделки. Для этого отлично подойдет опрос онлайн. Затем с их слов составьте поэтапный список и сверяйтесь с ним в дальнейшем при общении с людьми.
5. Регулярно проверяйте клиентскую базу
Важное правило ведения КБ – поддержание воронки продаж в актуальном состоянии. Это должно войти в привычку, как приведение в порядок помещений. Уборку нужно проводить еженедельно. А после каждого общения с покупателем ответьте на вопросы:
3 простых способа реанимации отношений с клиентами
Работа с существующей клиентской базой позволяет выявить отсутствие активности стабильного клиента. Для этого используют систему внутренних отчетов, чтобы найти причины пассивности людей и принять меры для возвращения их «в строй». Как реанимировать партнерство с постоянным покупателем, рассмотрим далее.
Большинство заказчиков можно вернуть с помощью напоминаний о компании и ее товарах, сообщений о новых акциях и распродажах. Обычно это делается в виде почтовых рассылок. Таким способом вы сможете исправить ситуацию и восстановить партнерство.
Запомните, что главный элемент послания – это тема. И от нее зависит, прочтут ваше письмо или удалят. Тему нужно делать емкой, понятной и соответствующей содержанию. К посланиям с цепляющими заголовками проявляют интерес на 3–5 % чаще. Однако этот допинг лучше дозировать и применять лишь изредка по очень важным поводам.
Непременно применяйте данные, полученные в результате предварительного анкетирования. Сообщите потребителю о спецпредложении либо дайте выгодную скидку. В личной беседе можно узнать о недостатках вашей фирмы, о достижениях конкурентов и, может быть, о том, что оттолкнуло вашего клиента. Так или иначе, эти сведения важны.
Если вы хотите возвратить важнейшего и крупного заказчика (оптовика), необходимо проявить терпение, иметь в запасе бонусы и сделать все возможное для уточнения причин отказа от партнерства. Затем принять срочные меры для возобновления сотруднических связей. Здесь потребуются личные беседы в располагающей, комфортной атмосфере для сторон переговоров.
Подведем итог. Если в вашей фирме не налажена работа с существующей клиентской базой, срочно приступайте к решению данного вопроса! Это несложно. Начните с выдачи 3–5 % дисконта при заполнении клиентами анкет. Потом внесите информацию в компьютер.
Для анкеты достаточно пяти вопросов: имя клиента; день рождения; имейл; контактный телефон; источник информации о фирме (откуда человек узнал о вас). Продавец должен уточнить, что личные данные нужны для поздравлений и подарков к дням рождения и праздникам. А в почту будут высылаться сообщения о скидках, акциях и распродажах для постоянных покупателей. Заметьте, ради этого большинство людей (90 %) дают свои контакты. Сюрпризы любят все.
Кстати, мы сейчас привели всего лишь один пример того, как расширять базу клиентов. Но эффективных способов довольно много.
Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно
Как эффективно работать с клиентской базой
Когда у малыша заканчиваются подгузники — мама видит рекламу с предложением их купить. Когда девушке для празднования дня рождения нужно новое стильное платье — она получает рекламу с предложением её мечты. Когда работнику офиса важно сэкономить на обедах, он получает комплексное предложение на всю неделю.
Реклама мечты?! Или всё таки управляемые инструменты клиентской базой?
У Вас уже есть данные о покупателях в Вашей CRM. В этом материале разбираем, как повышать эффективность управления данными для развития продаж, и самое главное снижения стоимости привлечения покупателей.
Пример №1. Исследование рынка обуви.
В 2020 году для региональной сети магазинов по продаже молодежной обуви мы провели ряд исследований направленных на выявление поведения потребителей. Исследование показало, что современная молодежь готова покупать обувь только соответствующую современным трендам в дизайне, при этом не обладает приверженностью к конкретным брендам. Доступная роскошь без лейбла” должна продаваться рядом с известными брендами.
Это значит, что для формирования эффективного предложения Важны три ключевых критерия: расположение, цена и ассортимент с определенными характеристиками. Наш заказчик, до результатов исследования терял продажи, потому что выбирал расположение бутиков по самой низкой стоимости аренды, предлагаемой Торговыми Центрами и привозил заведомо более дорогой ассортимент, ориентируясь на известность брендов.
Изменение стратегии в 2021 году, позволили бизнесу впервые с 2017 года вырасти на 23%.
Обладая клиентской базой, сегментацию рекомендуем проводить по трем ключевым критериям:
Сегментация “по истории покупок” разделяет аудиторию по предпочтениям к определенным категориям товаров. Позволяет спрогнозировать потенциальный спрос, а также рассчитать, какой именно товар может быть полезен покупателю в данный момент времени. Например, проводя сегментацию для магазина детских товаров, мы можем выявить примерный возраст ребенка, ценовой сегмент продукции, который выбирают родители, частоту покупок.
Сегментация “по каналам продвижения” нацелена на оптимизацию затрат на рекламу на каждый вложенный рубль. Вы разделяете все каналы продвижения которые использовали для привлечения покупателей на сегменты, все креативы и детали выбранной аудитории на подсегменты и оцениваете результаты как предыдущих, так и действующих кампаний. Определив каналы показывающие наименьшую стоимость привлечения покупателей, и креативы сработавшие лучше всего, Вы ищите решения по масштабированию результата.
Для сегментации “по уровню доходности сделки и среднему чеку” вам нужны не только данные о клиентах, но и о себестоимости сделки на единицу продукции, с учетом всех явных и неявных затрат. В таких сделках должны учитываться все акции, скидки, бонусы покупателей, затраты на обучение персонала, командировки и т.д. Разделив все сделки по уровню доходности, Вы можете связать ключевые причины низкодоходных и высокодоходных сделок и упростить принятие решения по увеличению прибыли компании. Например, когда мы проводили анализ таких сделок для бренда одежды, выявили ряд продуктов и каналов продвижения, которые приносили убытки и ряд сегментов, которые приносили наибольшую прибыль. За счет перераспределения фокуса сотрудников компании на высокодоходные сегменты, компания увеличила собственную прибыль в 8,3 раза. Об этом проекте можно прочитать по следующей ссылке.
Пример №2. Сегментация интернет-магазина строительных инструментов.
Реализовывая проект по повышения эффективности бизнеса нашего заказчика, мы внедрили многофакторную модель сегментации, которая объединила все три категории сегментации: по истории покупок, по каналам продвижения, по уровню доходности и среднему чеку сделки. Такая модель позволяет изучить эффективность любого сегмента с учетом всех задач бизнеса: максимизация прибыли, эффективность продвижения, удовлетворенность клиентов, управление ассортиментом и ценами.
Автоматизация сегментации в учетной системе заказчика упрощает управление сегментами, а также позволяет быстро выявить управленческие ошибки. Рекомендации по товарам и ценовым предложениям формируются автоматически на основании заложенных критериев. Покупатель получает предложение товара, который действительно будет ему интересен с учетом приверженности к брендам и предыдущей истории поведения. Все предложения формируются с учетом реальных затрат компании и только через тот канал продвижения, которым покупатель действительно пользуется.
На фото мы показываем пример, в котором два самозанятых строителя специализирующихся на банях, получают два разных рекламных сообщения перед летним сезоном в зависимости от предпочтения:
На следующем фото показано, как алгоритм принимает решение по автоматической E-mail рассылки брошенной корзины.
В любом проекте есть уровень погрешности, но чем больше данных Вы используете и чем Выше автоматизация, тем Выше эффективность управления сегментацией. Данный проект позволили увеличить продажи в 2021 году в 1,8 раз и сократить затраты на привлечение клиентов к покупке в 4,3 раза.
2. Реклама = Сокращение CAC
Пример №3. Снижение затрат на рекламу за счет повторных покупок
В 2019 году перед нами стояла задача сократить бюджет на таргетированную рекламу сети шоурумов в Москве на 20%. Мы разделили действующую клиентскую базу на 68 сегментов, по каждому из которых определили 3-6 различных схем поведения в зависимости от статистики, запустив тестирование рекламы для каждого сегмента и подсегментов в отдельности. Получив результаты тестирования, автоматизировали процесс сегментация в CRM-системе заказчика.
Благодаря сегментации повысили эффективность рекламы постоянным покупателям, снизив затраты на привлечение новых. Запустив проект в марте 2019 года, уже к октябрю 2019 года бюджет был сокращен на 38% с сохранением объема продаж. Таким образом повышение эффективности рекламы на постоянных клиентов позволяет существенно сократить затраты на продвижение и увеличить число повторных покупок.
3. Программа лояльности = Дружба навсегда
Несмотря на массовую “раздачу” пластиковых карточек в каждом магазине, продуманная программа лояльности повышает частоту повторных покупок, а также стимулирует Ваших постоянных клиентов приводить друзей для использования накопленных “бонусов”. При разработке программы лояльности Важно учесть несколько ключевых критериев:
Пример №4. Система лояльности для региональной сети бутиков одежды.
Перед нами стояла задача увеличить число повторных покупок постоянных клиентов, а также увеличить средний чек покупателей на 15%. Проанализировав клиентскую базу заказчика, ассортимент, цены, и доходность от реализации, мы предложили следующие условия стимулирования:
Для автоматизации системы установили и настроили CRM Битрикс 24, интегрировав его с 1С УТ нашего заказчика. В 1С установили дополнение +БИТ.CRM для того, чтобы в системе появилась возможность начислять бонусы. Заменили онлайн-кассы и сканеры, так как действующие модели не интегрировались с CRM.
По итогам внедрения CRM, средний чек покупателей вырос на 24%. Количество и частота повторных покупок выросла в 2,5 раза, что сопутствует планомерному росту продаж в течении года. В I кв. 2021 г. магазины показали рост продаж на 12%, во II кв. уже 16%, в III кв. 27%.
Мы рассказали о трёх основным инструментах работы с действующей клиентской базой, каждый из них дополняет предыдущий. Если Вы не использовали не один из них, я бы рекомендовал начать именно с сегментации, благодаря которой Вы лучше поймете свою аудиторию, и научитесь управлять сразу несколькими критериями: ассортиментом, ценой, затратами, упаковкой и товарным предложением.
Данные инструменты многими бизнесами сильно недооценены. Собственники, маркетологи и специалисты по рекламе по прежнему рассуждают следующим образом: “У меня есть 1 000 руб.! Я даю Вам 1 000 руб., а Вы мне должны на эти деньги привести 10 клиентов”. С таким посылом приходят не только в агентства, но и запускают рекламу самостоятельно, получая бурю разочарований от отсутствия результата. Но результат кроется в управлении. Именно инструменты управления мы предложили в этом материале… Остались вопросы? Пишите в комментариях.
Работа с клиентской базой | как ее использовать для роста выручки
Чтобы текущие покупатели совершали у вас вторую, третью и последующие покупку, работа с клиентской базой должна вестись правильно и регулярно. Читайте, какие инструменты вам в этом помогут и какие показатели важно анализировать, чтобы понять, где точки роста для ваших продаж именно текущим клиентам.
Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.
Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.
Работа с клиентской базой
Работа с клиентской базой: создаем отдельный отдел
Одной из распространенных ошибок, которые препятствуют росту выручки, является отсутствие организованного процесса по работе с текущей клиентской базой.
Чтобы работа с клиентской базой была эффективно, надо:
Работа с клиентской базой: какие показатели надо контролировать
Чтобы полностью контролировать ситуацию и понимать свой потенциал роста по текущей клиентской базе, важно анализировать следующие данные:
1. Выполнение плана по каждому клиенту
Для этого сначала оцените его потенциал или мощность. То есть посчитайте долю вашей компании в клиенте. В этом поможет формула пенетрации.
Пенетрация = доля вашей продукции в общем объеме закупок клиента по данной продукции
Что важно понимать про каждого покупателя?
На основании этих данных поставьте план по каждому покупателю и следите за его выполнением.
2. Миграция клиентов из категории в категории на основании ABCXYZ-анализа.
Он позволяет сначала проанализировать клиентскую базу по двум параметрам: объем покупок каждого контрагента (группа ABC) и частоту его покупок (группа XYZ). Смысл анализа состоит в том, чтобы занести покупателя в одну из категорий по объему (ABC) и в одну из категорий по частоте (XYZ).
И далее нужно контролировать миграцию из категории в категорию. Т.е. вы должны знать, сколько у вас покупателей в категории А, В, С, и как они перемещаются между ними. А также как они перемещаются между X, Y, Z.
Миграцию можно отслеживать в разрезе контрагентов. Работа по этому направлению надо построить, заполняя такую таблицу:
И в разрезе каждого менеджера:
Ваша основная работа – стимулировать миграцию покупателей в категорию А и X.
3. Качество клиентского портфеля.
Замеряйте в разрезе менеджеров соотношение клиентов той или иной категории к общей массе.
Из диаграммы выше видно, что у Иванова ситуация ухудшается: количество покупателей из категории А сокращается.
4. Контроль регулярности отгрузок
Этот показатель нужно смотреть в разрезе каждого клиентского портфеля менеджера, чтобы понимать, сколько в день/неделю/месяц он делает отгрузок.
5. Ежедневная активность менеджера
5. Ежедневная активность менеджераПо текущей клиентской базе важно ежедневно анализировать количество активностей менеджера — число звонков, встреч, отправленных коммерческих предложений, выставленных счетов и т.д.
6. Работа с рентабельностью
Этот показатель считаем и контролируем по:
7. Работа с оборачиваемостью
Этот показатель считаем по:
8. Считаем LTV (ценность клиента)
LTV (Livetime Value) — этот показатель позволит измерить ценность клиента, исходя из средней суммы денег, которую он потратит на покупку вашей продукции за определённый срок взаимоотношений с вашей компанией.
LTV = S * C * P * t
LTV нужно наблюдать в динамике и сравнивать с:
Работа с клиентской базой: инструменты ее роста
Работа с клиентской базой предполагает целый комплекс мер. Приведем некоторые из них, которые помогут вам извлекать из нее максимум выгоды.
► 1. Измеряйте индекс лояльности NPS (Net Promoter Score). Процесс замера построен на опросе покупателей и запросе рекомендаций от них. Люди воспринимают такие действия как заботу. Вы еще ничего не сделали, а уже получаете эффект.
► 2. Разработайте программу для самых лояльных. Их действия нужно поощрять. Тогда вы вырастите адвокатов бренда.
► 3. Дарите клиентам подарки и пробники в обмен на отзывы. Подкуп? Нет, просто эффективная мера.
► 4. Создавайте бесплатный и интересный контент. Можете даже проводить вебинары и семинары.
► 5. Создавайте как можно больше уникальных торговых предложений с разным чеком: комбинируйте, разделяйте, обновляйте.
Работа с клиентской базой: индекс лояльности NPS
Чтобы рассчитать индекс NPS, нужно провести опрос текущих клиентов. Задайте им вопрос: насколько по 10-бальной шкале они порекомендуют вашу компанию своим друзьям или знакомым.
А чтобы получить какие-то рекомендации, включите еще один вопрос: что нужно сделать, чтобы в следующий раз клиент поставил 10 баллов.
Для расчета NPS все опрошенные делятся на 3 группы:
Теперь посчитаем показатель NPS по формуле:
NPS = доля сторонников — доля критиков
Хорошим считается показатель не менее 45%.
Мы рассмотрели направления, которые важно анализировать и контролировать в работе с текущей клиентской базой. Используйте наши рекомендации, чтобы перестроить работу менеджеров и зарабатывать не только на новых, но и на тех, кто уже стал вашими клиентами. Опыт показывает, что затраты на их удержание в разы меньше, чем на привлечение новых.