Кампейнинг что это в банке
Что такое банковский комплаенс в 2021 году?
Под системой комплаенса в банке подразумевается комплекс мер и инструментов контроля, нацеленных на проверку клиентов в отношении соответствия закону по противодействию легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма (ПОД/ФТ), а также валютному регулированию и валютному контролю.
В функции комплаенс-отдела банка входит мониторинг финансовых операций, проверка сомнительных переводов, блокировка счетов, при необходимости. Но несмотря на свои «наказательные» обязанности, большинство банков ведут профилактическую работу со своими клиентами, направленную на превентивную защиту от наступления ограничительных мер: если есть проблемы — подсказывают, что нужно изменить. Поэтому банковский комплаенс — не только «кнут» для организаций, но еще и служба поддержки.
Как менялось банковское законодательство?
Одно из последних наиболее обсуждаемых изменений касается доступа ФНС к данным об операциях на счетах компаний. Пока эти сведения налоговые органы могут получать только по запросу. Но в соответствии с новыми поправками между КНО и ЦБ РФ будет происходить регулярный обмен данными.
Также в Госдуме появился законопроект о том, что всех клиентов банка «раскрасят» в цвета светофора. Для финансово-кредитных организаций планируется создать единую платформу «Знай своего клиента» (Know Your Client). Благодаря этому сервису банкам будет доступна информация о рисках, связанных с каждым клиентом, а также о его контрагентах. Уровням рисков (низкий, средний, высокий) будут соответствовать цвета категорий (зеленый, желтый, красный).
Цвета будет назначать ЦБ РФ совместно с Росфинмониторингом. Критерии, по которым будет выдаваться категория, пока точно не определены. Планируется, что платформа заработает в конце 2021 года.
Почему могут заблокировать счет?
При мониторинге за финансовыми операциями своих клиентов каждый банк обязан руководствоваться «Методическими рекомендациями о подходах к управлению кредитными организациями риском легализации (отмывания) доходов, полученных преступным путем, и финансирования терроризма» Центробанка.
Больше всего подозрений и, как следствие, блокировку счета до предоставления клиентом объясняющих документов могут вызвать:
Критериев в Рекомендациях достаточно много. Но нужно понимать, что по-отдельности они не являются маркерами недобросовестности компании. Если организация ведет прозрачную деятельность в соответствии с комплаенс-принципами, то она сможет легко подтвердить каждую сделку и операцию. Совокупность нескольких подозрительных действий и их регулярное повторение — вот, что вызывает банковские блокировки.
Стоит иметь в виду, что экспортно-импортные операции, валютные платежи подвергаются особому контролю. При этом в банк необходимо предоставить договоры с иностранными партнерами для регистрации.
Что грозит банку за нарушение комплаенс-правил?
Одна из главных задач, стоящая перед комплаенс-департаментом финансово-кредитной организации, — защита ее репутации, которая обеспечивает финансовую стабильность и доверие клиентов. Каждый банк проводит регулярный мониторинг по соответствию принципам прозрачности, открытости, добросовестности обслуживания клиентов и соблюдению банковской тайны.
Политики и регламенты, направленные на улучшение комплаенс-процедур, разрабатываются на уровне ЦБ в разрезе юрисдикций и обязательны к выполнению локальными банками.
При несоблюдении комплаенс-процедур либо умышленного их нарушения банку грозят внушительные штрафы или санкции в виде лишения лицензии. Также штрафы могут накладываться не только на саму организацию, но и на ее персонал, отвечающий за соблюдение комплаенс-процедур.
Комплаенс в банке
Открытие счета в иностранном банке – процедура, которая требует соблюдения ряда условий. В последние годы в финансовой сфере наблюдается тенденция повышения прозрачности и противодействия отмыванию денег.
Большинство стран разработали законодательство, действие которого направлено на обязательное внедрение требований борьбы с отмыванием денег (AML). Это включает:
Все эти процедуры связаны, но имеют ряд различий. В сегодняшней статье мы рассмотрим основные вопросы, связанные с соблюдением требований банковского комплаенса.
Банковский комплаенс – комплекс внутренних процедур финучреждений, направленных на идентификацию и анализ соответствия потенциального клиента. Такой анализ проводится на основании документов, предоставленных клиентом, а также данных, которые банковское учреждение может получить из доступных ему источников. Таким образом банки реализуют принципы KYC и due diligence.
Требование прохождения банковского комплаенса в иностранных банках обусловлено стандартами международных организаций и положениями законодательства. В последнее время прослеживается тенденция ужесточения требований в отношении открытия счета в Европе и других регионах, что также объясняется реализацией мер противодействия отмыванию преступных доходов и финансированию незаконной деятельности (AML/CFT). Ранее банки также проводили подобные процедуры для проверки клиентов, однако сейчас условия стали более строгими. Отказ от представления банку документации, которая подтверждает законность происхождения средств может быть причиной отклонения заявления или закрытия счета. Кроме того, сейчас чтобы открыть банковский счет за рубежом необходимо предоставлять информацию о налоговом резидентстве предприятия и ее бенефициарах.
Процедура прохождения идентификации в иностранном банке стала обязательной в большинстве европейских финансовых учреждений. Как показывает практика, чтобы открыть счет в европейском банке нужно предоставить комплаенс-офицеру такую информацию:
Важно отметить, что банки могут запросить дополнительные данные.
Соблюдение требований комплаенс является необходимым условием оформления счета в иностранном банке в 2021 году. Стоит учитывать, что требования банковских учреждений могут варьироваться в зависимости от юрисдикции и действующего законодательства в стране. Если вы намерены открыть счет на компанию в Азии или Европе важно ответственно подойти к вопросу подготовки документов, поскольку несоответствие данных может привести к отклонению заявки, и повторное рассмотрение после отказа может быть недоступным.
Раскрываем карты: как работает комплаенс в банке
Что такое комплаенс? Почему банки создают специальное комплаенс-подразделение, и как оно работает? Ответы на эти вопросы читайте в нашем материале.
Что такое комплаенс
В переводе с англ. compliance — это соблюдение, согласие. О чем идет речь?
Любой бизнес должен функционировать в рамках норм и правил, которые установлены:
Нарушение требований может привести к санкциям со стороны контролирующих органов, ограничению или полной остановке деятельности и серьезным финансовым потерям.
Чтобы защитить свои активы, поддерживать репутацию в глазах партнеров, инвесторов, клиентов, сотрудников и контролирующих органов, компания может внедрить у себя комплаенс-функцию. Организовать ее можно как в виде создания отдельного подразделения, так и путем наделения полномочиями отдельных сотрудников.
Специалисты по комплаенсу обязаны отслеживать комплаенс-риски для бизнеса и вырабатывать рекомендации для принятия руководством компании мер по их устранению.
Зачем комплаенс нужен банку
Если владельцы обычных компаний могут сами решать, нужны или не нужны им служба или специалисты комплаенса, то банковское законодательство обязывает банки создать систему управления регуляторным (комплаенс) риском.
Комплаенс в банковских структурах нацелен на соблюдение законных интересов клиентов, партнеров, собственников и личного персонала, установленных антикоррупционных требований и строго следит за соблюдением прав данных сторон.
Специалисты комплаенс-подразделения участвуют в рассмотрении обращений и жалоб клиентов. Комплаенс-культура обязывает каждого сотрудника банка соблюдать нормы деловой этики и профессионального поведения. Крайне важен принцип справедливого и равного отношения к клиентам.
Кроме того, комплаенс-подразделение банка ведет профилактическую работу с клиентами, чтобы не допустить нарушения ими законодательства. Предупреждает о возможных ограничительных мерах, а при наличии проблем — подсказывает, как действовать в рамках установленных норм и требований.
Немного о банковском законодательстве
Каждый банк обязан подчиняться установленным правовым нормам, например:
Так как нелегальные операции часто носят трансграничный характер, то борьба с ними идет на международном уровне. С этой целью помимо российских разработаны международные стандарты в сфере противодействия отмыванию денег, финансированию терроризма (ПОД/ФТ).
Разработкой этих стандартов и контролем за их исполнением всеми странами мира занимается специальная организация — Группа разработки финансовых мер борьбы с отмыванием денег (FATF). Центробанк активно взаимодействует с FATF в сфере ПОД/ФТ.
Мониторинг клиентов проводится банками в соответствии с Методическими рекомендациями Банка России, в частности:
Уже к концу 2021 года на базе Банка России планируется запустить информационную платформу «Знай своего клиента». С ее помощью комплаенс- подразделения получат доступ к сведениям о рисках, связанных с каждым клиентом, а также о его контрагентах. Законопроект (№ 1116371-7) находится на рассмотрении в Госдуме.
Что грозит банку за нарушение законодательства
При несоблюдении требований законодательства или умышленному их нарушению банку могут выставить внушительные штрафы или лишить лицензии.
Штрафы могут быть наложены не только на сам банк, но и на его сотрудников, которые несут ответственность за соблюдение процедур внутреннего контроля.
Как комплаенс-подразделение проверяет клиентов
Для начала банк проверяет каждого нового клиента еще на этапе открытия расчетного счета. Ведь до того, как заключить договор, банк должен убедиться, что организация реально существует, клиент не мошенник и открыл предприятие для ведения бизнеса, а не для незаконного вывода денег.
Подробно о причинах, по которым потенциальному клиенту откажут в заключении договора и способах решения этой проблемы, мы рассказывали в этой статье: Когда банк может отказать в открытии счета.
На протяжении всего периода сотрудничества между банком и клиентом служба комплаенса тщательно отслеживает все его финансовые операции.
В частности подозрение могут вызвать:
Особое внимание уделяется контролю за международными платежами.
О том, как вести внешнеэкономическую деятельность в рамках установленных требований мы рассказывали в статье: Какие документы нужно предъявить банку для успешного прохождения валютного контроля.
Если какие-то операции клиента вызвали подозрение, комплаенс-контроль запрашивает документы о происхождении денег и экономическом смысле сомнительных операций. В качестве меры пресечения незаконной деятельности служба может приостановить банковское обслуживание по счету.
Если же необходимые документы представлены в срок, доходы легальны, а расходы понятны и объяснимы, то доступ к счетам восстанавливается.
О том, как правильно переводить деньги физлицам, чтобы не навлечь на свою компанию неприятности, мы рассказывали в статье: Как вести расчеты с физическими лицами, чтобы банк не заблокировал счет.
Важно помнить, что работа службы комплаенса строится на взаимодействии с клиентом. Если у специалистов возникли вопросы, они могут позвонить в офис компании, написать на электронную почту, направить запрос через интернет-банк. Такие обращения не стоит игнорировать.
Если сотрудник комплаенс-подразделения банка звонит клиенту, а он бросает трубку, не отвечает на запросы, значит, ему есть что скрывать. В таком случае банк вправе отказать клиенту в обслуживании.
Не менее важно своевременно сообщать в банк об изменениях, которые происходят с бизнесом. Например: переезд на новый адрес, смена руководителя или учредителя, изменение контактных данных. Постоянное нахождение клиента на связи с банком — залог успешного сотрудничества на долгие годы.
Планируем общественную кампанию. Часть первая, стратегия
Я радуюсь, когда у меня кто-то спрашивает, что и где можно почитать про планирование общественных кампаний. Это означает, что люди видят вокруг себя пространство для социальных перемен, а внутри себя — достаточно сил, чтобы этим переменам содействовать. А еще что кампейнинг в России наконец-то воспринимается как сфера профессиональной компетенции, а не просто «с плакатом постоять на площади».
Но увы, всех, кто спрашивает, что почитать, я должна отсылать на англоязычные ресурсы. Потому что материалов об общественных кампаниях на русском очень мало, почти все они написаны западными авторами и не адаптированы под суровый климат постсоветских широт, многие из них устарели, многие криво переведены с английского.
При этом кампейнинг — это такая гибридная область знаний, которая немножко «утащила» из менеджмента, немножко из маркетинга, немножко из антропологии, социологии и продакт дизайна. Поэтому почти все, что нужно знать кампейнеру (то есть специалисту по проведению общественных кампаний), можно насобирать из других источников. Главное — знать, что и в каком порядке собирать.
Поэтому мы с Теплицей решили создать инструкцию по планированию общественных кампаний. И дать в ней, где это возможно, ссылки на русскоязычные инструменты и упражнения. В инструкции будет 13 шагов подготовки кампании, в каждом шаге я кратко отвечу на три вопроса:
Процесс создания общественной кампании можно условно разбить на три части: стратегию, тактику и реализацию. Стратегия — это базовые вопросы: что мы хотим изменить, к чему стремимся, насколько это вообще реально? Тактика — про то, как именно мы будем добиваться желаемого результата. А реализация — это решение практических задач от «где найти недорогого иллюстратора» до «как настроить таргетинг в Instagram».
В первой части инструкции мы поговорим про шаги, связанные со стратегией: анализ проблемы, постановку цели и задач, анализ ситуации, определение целевой аудитории, формулировку базовой логики кампании.
Стратегия кампании (шаги 1-5)
Шаг 1. Анализ проблемы
О чем этот шаг?
Анализ проблемы может показаться крючкотворством: чего ее анализировать, ее решать надо! Но от того, как вы сформулируете проблему, в самом деле зависит то, какой будет ваша кампания. Например, проблему «домашнее насилие» можно уточнить и сформулировать так: «Жертвы домашнего насилия не обращаются за помощью в кризисные центры». Решать такую проблему, очевидным образом, нужно через кампанию по продвижению городских шелтеров (убежищ) и горячих линий.
Ту же самую проблему «домашнее насилие» можно обозначить иначе: «Полиция не реагирует на сообщения соседей о криках и звуках побоев». Это даст нам материал для совсем другой кампании, направленной на то, чтобы добиться изменения в работе правоохранительных органов.
Этот шаг кажется простым, но если вы отнесетесь к нему добросовестно, то убедитесь, что это совсем не так. В одном текущем проекте мы с опытной командой экспертов потратили две полуторачасовые сессии в Zoom, чтобы как следует проанализировать и определить проблему. И не пожалели о потраченном времени ни разу.
Какие инструменты использовать?
Чтобы понять, на чем ваша кампания должна фокусироваться, нужно разобрать проблему на как можно большее количество составных частей, а потом рассмотреть каждую из них. Для этого есть много разных упражнений, мое любимое — это «Дерево проблем», про которое можно почитать, например, здесь.
Что пойдет не так, если этот шаг пропустить?
Для тех, кто пропускает этот шаг, уготовано много разных ловушек. Одну из самых часто встречающихся я назвала бы «Искать там, где светлее». Сейчас объясню, что это значит. Например, некая активистка Оля придумала очень креативную постерную кампанию про раздельный сбор мусора в своем квартале. Постеры всем жителям квартала ужасно понравились, все тепло жали Оле руки и хлопали ее по плечам. Но, увы, никто из них сортировать вторсырье так и не начал.
Почему? Потому что Оля «забыла» подумать о том, что ближайший пункт приема пластика на переработку находится в 20 минутах ходьбы от квартала. Если бы Оля не пропустила шаг анализа проблемы, то на ее «дереве проблем» сразу было бы видно, что ситуация «жители квартала не сортируют мусор» имеет как минимум две причины:
Фокусироваться на первой причине, как это сделала наша Оля, имеет мало смысла, пока не устранена вторая. Но Оля любила рисовать креативные постеры, а заниматься проблемами инфраструктуры не любила. Поэтому она, недолго думая, начала решать проблему тем способом, который ей больше нравился. Как в том анекдоте, где человек потерял ключи в темном парке, а искал их под фонарем, потому что там было лучше видно. Уверена, что если вы не первый день в активизме, то, как и я, не раз в эту ловушку попадали.
Шаг 2. Цель и задачи
О чем этот шаг?
На первом шаге вы поняли, что конкретно в нашем мире поломалось. Теперь вам надо четко сформулировать, как это починить. Определение цели и задач — это как расстановка точек на Google-карте. Сейчас мы находимся в точке А (аэропорт, зал прилетов) и хотим попасть в точку Б (пляж), но сначала нам надо добраться до точки В (отель), а перед этим еще зайти в точку Г (обмен валют) и в точку Д (пункт проката автомобилей).
Точка Б — это наша цель, а точки В, Г и Д — это задачи, которые надо решить, чтобы добраться до цели. Например, активистка Оля из предыдущего примера могла бы для начала вот так сформулировать цель и задачи своей кампании про раздельный сбор в своем районе. Цель кампании — добиться установки контейнеров для раздельного сбора хотя бы в одном районе города.
Какие инструменты использовать?
Самый известный инструмент, который пригодится вам на этом шаге, — это SMART-критерии. SMART — это английская аббревиатура, которая обозначает 5 требований к хорошо сформулированной цели или задаче: конкретность, измеримость, достижимость, релевантность и привязка ко времени. Подробнее почитать можно, например, тут.
Что пойдет не так, если этот шаг пропустить?
Самое грустное, что может произойти, — вы добьетесь победы, но сами этого не поймете. Достижение цели в кампейнинге редко выглядит, как счастливый конец в голливудском фильме, когда в разоблаченного злодея летят тухлые яйца, а настоящему герою (вам) аплодирует благодарная публика. В реальном мире все происходит, как говорил Веничка Ерофеев, «медленно и неправильно», и ваша победа может выглядеть совсем не так, как вы представляли.
Например, после того как активистку Олю с ее раздельным сбором и собранными под петицией подписями полгода отшивали все на свете городские чиновники, контейнеры для пластика внезапно появились, но не в Олином районе, а в соседнем. И один городской депутат сделал вид, что это его личная прогрессивная инициатива и ни про какие петиции и собранные Олей подписи он не слышал. А еще через пару дней Оля узнала, что весь раздельно собранный в контейнеры мусор все равно свозится в общую свалку. Упс.
Так что, Оля победила или проиграла? Если Оля не пропустила шаг постановки цели и задач, то она знает ответ на этот вопрос. Оле нужно было добиться установки контейнеров для раздельного сбора хотя бы в одном районе города, так? Это ей удалось. Прецедент создан, лед пробит, первый шаг на долгом пути сделан. Оля имеет полное право открывать шампанское. А потом идти и формулировать свою следующую цель.
Шаг 3. Анализ ситуации
О чем этот шаг?
Ваша кампания будет разворачиваться не в вакууме, а в насыщенной среде, где постоянно что-то происходит: скандал, природный катаклизм, выборы, Олимпиада, поездка президента в Суринам, мода на pop-it, выход нового сезона «Ведьмака». Какие-то события не окажут на кампанию никакого влияния, а какие-то могут радикально изменить ее ход. Кроме того, важные для кампании процессы могут происходить и внутри вашей организации или группы: уход членов команды или появление новых, дедлайны по другим проектам, выгорания, конфликты, «минуты славы». Ваша задача на шаге анализа ситуации — внимательно осмотреться и постараться не упустить из виду то, что поможет нашей кампании победить или проиграть.
Какие инструменты использовать?
Анализировать можно очень много всего, поэтому инструментов для анализа море. Но для начала попробуйте применить самый простой и хорошо известный инструмент: SWOТ-анализ. Заполняя таблицу из 4 ячеек, мы смотрим, с одной стороны, на сильные и слабые стороны нашей организации, а с другой — на возможности и угрозы вокруг нас. Подробный (но немного запутанный и ориентированный на бизнес-проекты) гайд по этому инструменту можно посмотреть, например, вот здесь.
Что пойдет не так, если этот шаг пропустить?
Примерно все! Я видела адвокационные кампании, в которых активисты гневно требовали принятия закона, который уже был принят, потому что кто-то не следил за работой областных депутатов. Я видела кампании, ключевые события которых выпадали на крупные праздники, потому что кто-то не полистал календарь. Я видела, как организации превращают своих потенциальных союзников в конкурентов и врагов, потому что кто-то не изучил, какие еще организации работают с темой, которой посвящена кампания. Все это ужасно досадные ошибки, связанные с тем, что на этапе планирования кому-то было очень лень внимательно оглядеться вокруг себя и понять, что там, в мире надоевшем, происходит.
Шаг 4. Целевая аудитория
О чем этот шаг?
Общественные кампании — это особый способ решения социальных проблем. Его особенность в том, что к решению проблемы мы «подключаем» общественную силу. То есть мы просим общество поделиться с нами своим ресурсом (деньгами, временем, информацией) или просто занять нашу сторону в общественной дискуссии.
И на этом шаге нам нужно определить, какая именно общественная сила нам для этого нужна и где ее найти. В маркетинге это называется «определением целевой аудитории». Прежде чем планировать рекламную кампанию по продаже, скажем, шапочек из фольги, нам надо понять, кто готов эти шапочки покупать: студенты или пенсионеры, мужчины или женщины, горожане или сельские жители.
В общественных кампаниях то же самое. Хотя мы, активисты, редко что-то продаем, нам все равно от людей что-то нужно. А значит, нас интересуют люди, у которых есть то, чего нам не хватает для решения нашей проблемы.
Какие инструменты использовать?
Идеально подходящего маркетингового инструмента для такой задачи я не встречала, поэтому придумала свой. Это адаптация «матрицы стейкхолдеров», которую используют в бизнесе, чтобы выяснить, чьи интересы менеджмент кампании должен удовлетворять в первую очередь.
Смотрите, как это работает в нашем случае. Активистке Оле нужно убедить чиновника Свалкина из городской администрации организовать раздельный сбор в ее районе. Значит, Оле нужны люди, которые могут публично сказать: «Да, мы хотим раздельный сбор!». И таких людей Оле надо много. Где их взять?
Теоретически, где угодно. Это могут быть, например:
Как Оле определить, какой из этих сегментов для нее важнее? Нужно обратить внимание на два параметра. Первый — насколько эта группа людей способна повлиять на решение Олиной проблемы. И второй — насколько у самой Оли есть возможность привлечь людей на свою сторону. Например, голоса «влиятельных горожан» (людей с деньгами, репутацией, связями) имеют хороший вес, они бы Оле очень пригодились. Но способов выйти на эту аудиторию и убедить их в важности раздельного сбора Оля не знает. А вот местная тусовка левых эко-активистов, наоборот, готова поддержать Олю и ее кампанию безо всяких уговоров.
Вот только чиновник Свалкин воспринимает их как вечно недовольных маргиналов с социально опасными прическами, то есть их способность влиять на ситуацию (в рамках выбранной Олей стратегии) довольно низка. Если мы оценим и другие сегменты по этим двум критериям и расположим их на оси координат, то нам сразу станет видно, какие из них подходят Оле лучше всего.
Во-первых, это жители Олиного района. Она имеет к ним прямой доступ, потому что живет с ними в едином пространстве и многих знает лично. Они имеют относительно высокую степень влияния на ситуацию, потому что это центральный район с исторической застройкой, жизнью которого активно интересуется городская пресса.
Во-вторых, это аудитория городских пабликов в соцсетях. Оле известно, что городская администрация с интересом мониторит их контент и нередко на него реагирует, а еще у Оли есть друзья-админы, которые готовы бесплатно разместить в ведущем паблике несколько постов. Кроме того, аудитория пабликов — это самый многочисленный сегмент из нашего списка, а Оле надо собрать реально много подписей, чтобы впечатлить чиновника Свалкина.
Что пойдет не так, если этот шаг пропустить?
Cамые типичные ошибки с выбором целевой аудитории — это «проповедовать хору» и «собирать яблоки под сосной». «Проповедовать хору» — значит ориентироваться на аудиторию, которая и так лояльна. В Олином случае это означало бы, например, снять серию Stories для своего Instagram-аккаунта, который читают левые интеллектуалы и эко-активисты. Они бы Олю охотно поддержали и рассказали ей, какая она молодец. Но на этом все бы и закончилось, потому что левые интеллектуалы не та аудитория, которая имеет ресурс для решения Олиной проблемы.
«Собирать яблоки под сосной» — значит обращаться к аудитории, которая в принципе не способна сделать то, чего вы от нее хотите. Как-то раз я присутствовала на сессии, где консультант помогал региональной правозащитной организации разработать стратегию местного фандрайзинга. «Какие способы привлечения пожертвований от горожан вы опробовали?» — спросил консультант. «Один из наших волонтеров — популярный диджей, поэтому мы проводим благотворительные вечеринки. Собирается по несколько тысяч человек», — гордо ответила команда организации. «А кто приходит на такие вечеринки? Это платежеспособная аудитория?» — уточнил консультант. «Студенты. Ой!» — ответила команда организации.
Если бы эта организация проводила адвокационную кампанию и ей нужно было, к примеру, собрать подписи под петицией, студенты были бы отличной аудиторией, а многотысячная вечеринка с модным диджеем — прекрасным инструментом. Но когда цель — сбор денег, обращаться надо к тем, у кого эти деньги в принципе имеются.
Шаг 5. Логика кампании
О чем этот шаг?
Если вы добросовестно прошли четыре предыдущих шага, у вас уже должно быть достаточно информации, чтобы кратко и четко описать базовую логику вашей кампании. Иногда ее еще называют «теорией перемен», потому что она описывает, что, почему и как должно измениться в мире в результате ваших действий.
Например, базовая логика кампании про раздельный сбор у Оли может выглядеть так: «Чтобы чиновник Свалкин обязал управляющую компанию установить контейнер для пластика, мне надо собрать 10 000 подписей под петицией от жильцов района и инициировать не менее 10 публикаций о раздельном сборе в 5 самых читаемых городских СМИ и пабликах».
Если речь идет о фандрайзинговой кампании, логика может быть такой: «Чтобы до конца года собрать 500 000 рублей на работу шелтера, нам нужно привлечь 80 новых частных доноров, которые подпишутся на рекуррентные платежи. Как показывает опыт, охотнее всего нам донатят семейные женщины с достатком выше среднего, поэтому целевая аудитория нашей фандрайзинговой кампании — покупательницы супермаркетов категории «люкс».
Какие инструменты использовать?
Я написала статью о том, как определить тип стратегии вашей кампании и начертить ее в виде простой и понятной схемы. Читайте ее тут.
Что будет, если пропустить этот шаг?
Описав логику кампании парой простых и убедительных предложений, вы одновременно проверяете свою стратегию на здравый смысл и «цементируете» ее в коллективном сознании команды. Если этого не сделать, то потом, на стадии поиска креативных решений, вас с большой вероятностью увлечет какая-нибудь страшно красивая, но совершенно не подходящая для вашей кампании идея. Обычно это происходит примерно так.
Консультант: Итак, мы решили, что ваша целевая аудитория — студентки городских вузов, а цель кампании — научить их распознавать токсичные отношения на ранних стадиях. Для этого надо сделать так, чтобы они прошли на лендинг «ЭтоТоксично.ру», прочитали вашу памятку, прошли тест и потом поделились ссылкой на лендинг у себя в соцсетях. Звучит логично.
Активисты: Ура, мы молодцы!
Консультант: Вы молодцы, только запишите все это текстом, пока не утекло.
Консультант: Ну, как дела?
Активисты: Дела офигенно! Мы придумали, что каждую субботу в полдень над городским парком будет летать ярко-желтый воздушный шар с логотипом токсичных отходов, и с него будут свешиваться вниз баннеры с признаками токсичности, например «Манипуляции» или «Газлайтинг». Красивое?
Консультант: Красивое. Только тусят ли студентки в парках по субботам в полдень? Опознают ли они логотип токсичных отходов, считают ли ваш посыл? И как человек, глядя на баннер со словом «Газлайтинг», узнает о вашем лендинге?
Что дальше?
Определившись с базовыми элементами стратегии вашей кампании, можно переходить к тактике: выяснять подробности о целевой аудитории, подбирать каналы коммуникации, формулировать послание и, наконец, приступать к самой приятной части — креативу. Об этом расскажем в следующей части нашей инструкции.