Кейс в копирайтинге что это
Что такое кейс и как его написать
В бизнесе есть множество способов заинтересовать и вовлечь покупателей. Некоторые подойдут для превращения «холодных» клиентов в «горячих», другие работают на то, чтобы привлекать тех, кто уже совершил какую-то покупку ранее. Есть и универсальные инструменты, и один из таковых – это кейс.
Я расскажу, что такое кейс, зачем он нужен и как правильно использовать его в маркетинге и бизнесе.
Понятие произошло от английского слова case, что в переводе означает «случай», «дело», «ситуация». Его представление – рассказ о реальном случае, связанном с продуктом компании. В нем показывается, какие интересные идеи или решения определенной проблемы предлагает организация. Особенно этот инструмент распространен в сфере B2B, например в консалтинге, в сфере продвижения сайтов или аккаунтов социальных сетей. Также он нередко используется в рекламе, дизайне, юриспруденции, ремонте и даже строительстве.
Зачем его писать
Во-первых, идея очень проста и наглядно показывает, что имеет клиент «ДО» и что получит «ПОСЛЕ» приобретения вашего продукта. Причем результат представляется именно в позитивном ключе.
Во-вторых, кейс показывает компанию в выгодном свете, как она успешно решает проблемы своих клиентов и не боится рассказывать об этом. В итоге это еще и повышает уровень доверия потенциальных покупателей.
В-третьих, данный инструмент отлично подогревает «холодных» клиентов. Они видят реальный положительный пример использования вашего решения, и у них возникает желание сотрудничать с вами.
В-четвертых, если разместить такой материал на корпоративном сайте или в блоге, он поможет продвинуться в поисковых системах, то есть SEO-показатели ресурса улучшатся.
Когда нужно писать кейсы
Хотя кейс и универсален, все же он подойдет не во всех случаях. Есть конкретные примеры, где этот инструмент поможет решить проблему, и сюда стоит отнести:
Но стоит помнить – если вы публикуете результаты успешного сотрудничества с другой компанией, обязательно запросите разрешение у ее представителей. Некоторые, возможно, будут не особо рады лишнему упоминанию, иные же пойдут навстречу и, возможно, даже попросят опубликовать этот материал у себя со ссылкой на вашу компанию.
Виды кейсов
В зависимости от способа подачи и места размещения, выделяют несколько видов кейсов:
Способы использования кейса
Подобные материалы нужно размещать на официальных площадках. Это сайт, официальные каналы и аккаунты в социальных сетях, блоги и многое другое. Рекомендуется также присмотреться к сторонним ресурсам, позволяющим компаниям размещать собственные публикации, например Яндекс.Дзену, онлайн- и офлайн-журналам, специализированным порталам и так далее.
Основные правила написания кейса
Далее пойдет речь об основных этапах составления кейса, ведь этот процесс должен идти планомерно, в строгой последовательности.
Подготовка
Как я уже ранее говорила, сперва необходимо получить согласие клиента, с которым вы вели этот проект. После согласования нужно определить, для кого вы составляете материал – определите целевую аудиторию, также цели и задачи, которых вы хотите достичь. Потом уже можете приступать ко сбору информации.
На этом этапе следует:
Другой момент – сбор вопросов, интересующих ваших клиентов, и выделение из этого списка тех, которые данный кейс может решить.
Связь с нужными людьми
Вы можете собрать комментарии у тех людей, которые непосредственно участвовали в проекте и играли во всем процессе важную роль. Они могут поведать много интересного, рассказать о том, как была заключена сделка, как (быть может) проводились закупки.
Составление текста
Как только вы соберете всю необходимую информацию, можете сразу же приступать к написанию истории. Старайтесь писать на простом, понятном языке. Используйте профессиональные термины по минимуму, только если без них совсем не обойтись.
Еще одно требование – разбивать текст на небольшие смысловые блоки. Помните, что один абзац должен передавать одну мысль или идею. Также полезно использовать заголовки и подзаголовки, чтобы людям было легче ориентироваться в тексте. Не используйте размытые формулировки, говорите четко и по делу, указывая в тексте точные числа. Например, «в результате было привлечено много лидов» лучше заменить на «мы привлекли 100 лидов».
Редактура и очистка
После завершения написания истории идет этап редактуры. Если всем процессом вы занимаетесь самостоятельно, отложите текст ненадолго, желательно на пару часов, и только потом приступайте к редактированию. Можно попросить коллег пройтись по тексту, отметить какие-то ошибки или несвязанные высказывания.
За этим идет еще один важный этап – добавление «усилителей». То могут быть картинки, иллюстрации или таблицы, фотографии, цитаты и отзывы, ссылки на статистику и многое другое. В общем, все то, что лишний раз подтвердит ваши слова и наглядно покажет положительные результаты.
Как правильно оформить кейс
Легче будет писать, если вы заранее в черновике составите четкую структуру будущего текста. А уж клиенты, которые будут читать текст, поймут, какую идею вы хотите передать. Составленную структуру держите всегда под рукой, чтобы не запутаться и четко понимать, что именно в данный момент стоит перечислять. Вот общий план, которого можно придерживаться:
Полученный материал надо сохранить в удобном для дальнейшего просмотра формате. Если это видео, то и говорить нечего – заливаете на сайт или в видеохостинг, потом даете на своих ресурсах ссылку.
Если же это текст, то загружаете его на свой сайт, в специальный раздел. Причем желательно назвать его более привычным образом, например «Портфолио». Можно вдобавок опубликовать текст в блоге или на каком-то профессиональном портале.
Если же это презентация, то ее необходимо сохранить в формате PDF. Объясняю, почему именно в таком: он поддерживается практически на всех устройствах и ОС; при открытии на других экранах ничего не «съезжает», сохраняется исходный вид материала, да и весит он не так много. Такие документы, если загрузить их на сайт, распознаются поисковиками, да-да! Соответственно, это еще и положительно скажется на SEO-показателях.
Частые ошибки при составлении кейса
Все мы далеко не идеальны и порой допускаем ошибки. Вот и при написании кейсов можно что-то сделать не так, а что конкретно, я сейчас расскажу:
Кейс – действительно крутой инструмент. Старайтесь описывать крупные достижения в понятном и скромном виде и публиковать их на разных интернет-площадках. Результаты не заставят ждать 😉
Как написать кейс и никого не усыпить: алгоритм и способы улучшить самый сухой рассказ
Кейсы никогда не потеряют популярности. Даже в условиях нарастающего контентного шока подсмотреть за кем-то всегда интересно. Куда интереснее, чем читать очередную подборку сервисов или книжек. Но писать кейсы муторно. Делать это не хочется, потому что все и так уже закрутилось или наоборот – умерло. А иногда банально нет желания «светить» наработки. Попробуем разобраться, так ли просто написать понятный кейс и как это лучше делать.
Зачем писать кейс, даже если вообще не хочется
Логика подсказывает, а Content Marketing Institute доказывает, что кейсы работают. В глобальном исследовании за 2016 год 65% маркетологов назвали их эффективными, а 82% опрошенных специалистов посчитали публикацию кейсов основной тактикой в маркетинге для рынка B2B. Такие ожидания не кажутся завышенными, потому что опубликованные кейсы дают реальные преимущества:
Когда можно и нужно писать кейс
Кажется, что ничего достойного публикации не происходит. Работаем потихоньку, запускаем какие-то обновления, находим клиентов и заключаем договора, учимся и улучшаем результаты труда, потихоньку растим сумму чистой прибыли и уменьшаем стоимость лидов. А кейсы – это же надо горы перевернуть. Вон у Румянцева опубликовали, как ворваться в конкурентную нишу и всех там разметать. Мы же не такие.
Но вам и не надо! Это обман и завышенные ожидания. Кейсы уровня конференций «Найди свой трафик» и RCM – это квинтэссенция знаний, но и ваш запас опыта для кого-то покажется недостижимым. Им тоже можно и нужно делиться.
Кейсы можно и нужно писать, если:
Когда лучше ничего не делать:
Как писать кейс? С чего начинать?
Кейс – это ваша реклама, так что писать его лучше по принципам рекламы. Заголовок продающий. Универсальная формула – выгода через сложность. Прочитают ли ваш труд, зависит от первого абзаца – вступительного интро. Его задача – объяснить, о чем речь, что сделали, какие сложности решили и сколько денег потратили. Все надо уместить в пару предложений.
Обратите внимание на заявление в следующем анонсе «это не тест, а реальная кампания, которая работает 8 месяцев». Оно качественно выделяет руководство на фоне остальных.
Исходные данные. Обидно прочитать несколько страниц текста, чтобы убедиться, что кейс нельзя применить к твоему собственному бизнесу. Бюджет на работу, отправная точка, обстоятельства, компетентность и численность команды, дедлайн – все это важно, если вы пишете/снимаете/рисуете с целью принести пользу, а не ради виртуальных аплодисментов.
В этом анонсе есть результат, но нет исходных данных. В самом кейсе исходные данные появляются только после второй страницы текста на стадии, когда идет описание работы. Кейс от этого не стал провальным, но мог быть лучше и понятнее для аудитории.
А здесь с исходными данными все отлично и сразу ясно, кому будет польза от такого руководства.
Если изобразить структуру кейса, оптимальная и всеми ожидаемая выглядит так.
Структура редко отличается. Чтобы было проще, задайте себе вопросы перед тем, как приступать к работе. Мой список, когда-то стянутый с geektimes и доработанный, выглядит так:
Отвечайте на вопросы, следуйте простой логике и ничего выдумывать не стоит. Хотя можно придумать, как улучшить последовательность, которой пользуются все подряд.
Как можно улучшить кейс?
Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Какие бы сокровища они не хранили, разбираться будет скучно. Добавьте околобизнесовых красок, введите в повествование персонажа и приправьте эмоциями. Если рассказываете историю, говорите о клиенте, о его чувствах, когда он барахтался, пытаясь исправить ситуацию. Опишите весь путь проб и ошибок. Сид Смит даже советует взять за основу классический миф или блокбастер:
Если говорите в кейсе о прорыве и положительном исходе, обращайтесь к аудитории и заставьте ассоциировать успех. Читатель должен поверить, что сам тоже так сможет или что вы такой же успех организуете для его проекта. Если говорите о негативном опыте, лучше избежать обращения к читателю. Писать о том, что мы наломали дров, мы поняли, как исправить, и мы больше никогда не допустим, а вас такой исход никогда не коснется.
Покажите команду, распишите, кто и за что отвечал в ходе работы. Используйте отзывы прямо по ходу кейса. Вставляйте их прямой речью и выделяйте цветом, шрифтом, размером. Это выглядит, будто кейс рассказывает сам счастливый клиент. Еще одно мощнейшее социальное доказательство. И совет – правьте комменты, чтобы они выглядели гармонично, но никогда не лгите.
Используйте скриншоты и фотографии процесса. Делайте реальные фотографии во время мозговых штурмов и обсуждений работы, сфотографируйтесь с клиентом на встрече, сделайте повествование менее абстрактным. Но помните – скриншот без объяснения не работает. Обязательно должна быть легенда или подробное объяснение, к чему этот график. Вот хороший пример того, как хоть и коротко, но вполне живо и наглядно ребята рассказывают, как отмыли мост в комплексе Москва Сити. Сама идея привлекает внимание.
Оптимальная длина. Спорный вопрос. Логично полагать, что если читатель быстро не смог оценить контент, он уйдет. Но лично мое мнение, чем подробнее кейс, тем лучше. В конце концов, для этого мы отдельно подчеркнули важность анонсов и четко обозначили исходные данные в кейсе, чтобы пользователь заранее оценил, стоят ли эти 5 страниц затраченного времени. Эту же точку зрения поддерживает Нил Патель.
Не упирайтесь в цифры. Для пользователя часто куда важнее узнать конечный результат. Например, вы увеличили посещаемость сайта или снизили стоимость лидов. Но что это дало в результате? Фотография заказчика на новом белоснежном катере или видеоролик с очередью в магазин подействует сильнее, чем скрин из рекламного кабинета.
Что еще важного запомнить?
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Как написать кейс, чтобы грамотно показать работу: правила и принципы
Привет! На связи Маша Кондратенко, автор «Сделаем».
В этот раз разбираем вопрос:
Кейс — это рассказ о том, как вы работали над проектом или задачей: написали статью, запустили рекламную кампанию, сделали сайт, починили технику, построили дом. Цель кейса — показать, что вы умеете что-то делать, разбираетесь в нюансах работы, можете добиться определенного результата.
Допустим, вы хотите работать автором в «Сделаем» и присылаете портфолио с примерами своих работ. Можно оформить портфолио в виде простого списка с названием работы и ссылкой на нее. Но будет круче, если в описании к каждой знаковой работе вы добавите рассказ: что и для кого сделали, почему приняли такое решение и что получили в результате.
Когда надо писать кейсы
Кейсы — отличный инструмент, с помощью которого можно продвигаться. Но они подходят не для каждых проекта и задачи. Разберем, когда их надо писать, а когда нет.
Сделали что-то уникальное. Например, вы строите жилые дома и используете энергосберегающие технологии, поэтому жители платят за коммуналку в два раза меньше. Или вы снимаете уникальные свадебные видеоклипы: разрабатываете индивидуальный сценарий, продумываете обстановку и реквизит для каждой пары.
Сделали что-то сложное, в чем мало кто понимает. Например, мы разобрались, как устроена работа управляющей компании и за что люди ей платят. И написали об этом кейс:
Получили крутой или неожиданный результат. Например, увеличили продажи, сэкономили деньги, повысили конверсию, увеличили количество подписчиков и так далее.
Облажались, но сделали выводы. Кейс — необязательно история про успех. Вы можете рассказать о своем провале, но попутно проанализировать, где и почему ошиблись, и сделать выводы.
Решили сложную задачу, с которой до вас никто не мог справиться. Например, к вам обратился клиент, у которого сгорел жесткий диск на ноутбуке. Ему нужно было восстановить все данные, и пять сервисов по ремонту, куда он обращался, не смогли помочь. А вы смогли.
Но кейсы подходят не под каждый формат задачи или проекта.
Есть ситуации, когда их не стоит писать:
Когда продукт типичный. Например, вы разработали типовой дизайн-проект для жилого здания. Или составляете карточки с описанием товаров для интернет-магазина заказчика. Они делаются по шаблону, кейс займет пару предложений, поэтому здесь не нужно подробное описание вашей работы.
Но можно написать кейс, если вы делаете что-то простое, но много и качественно, или быстро и недорого. Или благодаря вам у заказчика сильно-сильно уменьшилось головной боли. Например, для медиа «Фокус» мы делаем развлекательные посты, но делаем много, быстро и оперативно включаемся в срочные работы. Посмотрите кейс.
Анатомия кейса: раскрываем тайны дела. Как правильно описать ваш опыт
Кейс — это идеальный имиджевый текст. Его с удовольствием читают, лайкают и репостят. А главное — кейсам верят.
Чтобы ваш кейс стал таким, надо его правильно написать. Давайте разберемся, как это сделать.
Что такое кейс
Сначала убедимся, что под словом «кейс» мы понимаем одно и то же.
Кейс в копирайтинге и маркетинге — это инструмент, с помощью которого можно показать рабочий процесс, рассказать об опыте, продемонстрировать компетенции и результаты.
Кейсы пишут только на РЕАЛЬНОМ примере из практики. Один кейс — один пример.
С помощью кейса можно:
Кейс — очень мощный маркетинговый инструмент. Особенно, если он полезный и рисует вас во всей красе. Но не из каждой задачи получится звездная история победы.
Подходят только сложные задачи. Такие, решение которых не очевидно с первого взгляда.
Надуманные проблемы с блестящими решениями сыграют только вминус.
Какая информация вам потребуется, чтобы написать кейс
ВСЯ! И я абсолютно серьезно. Чтобы написать хороший кейс, вам надо узнать очень много информации.
О чем будете писать:
Задача, которую надо было решить
Трудности, с которыми столкнулись во время ее решения
Какие были неудачи, а в чем, наоборот, повезло
Как выходили из трудных ситуаций
Какой результат получили
Кто будет читать этот кейс:
Как получить эту информацию
Если пишете кейс для себя
Записывайте ваши шаги в процессе работы, скриньте все этапы и промежуточные результаты. Потом будет тяжело вспомнить, почему вы приняли то или иное решение. Поэтому надо заранее решить, что вот из этого проекта вы сделаете кейс.
Но тут важно помнить, что для кейса очень важен измеримый результат. Поэтому вам должна быть известна статистика.
Если пишете кейс для заказчика
Сделайте для создания кейса отдельный бриф. Лучше, конечно, иметь брифы на все случаи жизни.
В этом кейсе пишут, что сбор информации напоминает обследование пациента перед операцией.
В этом брифе большое внимание уделите вопросам о процессе работы. Чем детальней будет информация, тем проще кейс будет написать и больше вероятность, что он «выстрелит».
«Трясите» клиента до последнего. Попросите пообщаться с непосредственными исполнителями. Пусть они вам расскажут факапы, которые случились, расскажут веселые истории. Всё это сделает кейс живым и интересным.
Структура кейса
В хорошем кейсе должны присутствовать все эти блоки →
Ниже мы поговорим о каждом развернуто.
Описание задачи
Хороший кейс начинается с подробного описания задачи, которая стояла перед компанией или отдельным исполнителем. Причем, эту задачу надо описать так, чтобы представитель целевой аудитории узнал в ней свою проблему.
Расскажите, с какой задачей обратился клиент. Какой результат он ожидал получить. Это те данные, с которыми начинается работа по решению задачи.
Расскажите, почему клиент пришел именно к вам, пытался ли он до этого решить свою проблему. Если да, то с каким результатом.
Процесс работы
Это самая важная часть кейса. В ней вам надо в мелких деталях описать, каким образом вы решали поставленную задачу.
Проведите читателя по всей рабочей цепочке. Начните с момента согласования деталей работы и дальше описывайте каждое звено. Показывайте промежуточные результаты.
Обязательно расскажите, какие трудности возникали в процессе и как вы с ними победоносно справлялись. Если не справлялись сразу, тоже обязательно расскажите. Это повысит доверие к информации.
Также не забывайте писать о том, почему в процессе работы принимали то или иное решение. Чтобы не казалось, что оно взято с потолка.
Результат
Подобрались к кульминации кейса, а именно результату работы.
Тут есть два основных правила:
Иногда можно вынести результат в самое начало кейса, чтобы заинтриговать читателя: как же они этого добились. Так сделала Кира Каменских в кейсе о продвижении агентства контент-маркетинга через публикации на внешних площадках →
Отзыв клиента
Отзыв типа «Спасибо, мне все понравилось!» не подойдет. Потому что ничего не расскажет читателю о качестве вашей работы. К тому же такие отзывы вызывают мало доверия.
Поэтому не просто берите отзыв у довольного клиента, а попросите его ответить на несколько вопросов. Их должно быть немного, чтобы не испугать заказчика. А то можно вообще без отзыва остаться.
Вопросы составляйте таким образом, чтобы на них надо было дать развернутый ответ.
Вам понравилось с нами работать? – НЕТ
Почему вам понравилось с нами работать? – ДА
Можно пойти на маленькую хитрость и задавать эти вопросы просто в процессе общения. А потом, объединив ответы в связный текст, согласовать его с заказчиком.
Странно, но отзывом в кейсе чаще всего пренебрегают, а если он все-таки присутствует, то обычно короткий и неинформативный.
В защиту стоит сказать, что отзыв от известного человека или компании, оставленный на его странице в социальной сети, повышает доверие и к кейсу, и к компании.
Отзыва не должно быть в кейсе только в том случае, если пишете его о задаче, которую решали для себя. Например, если SEO-агентство пишет о том, как вывело свой сайт в ТОП выдачи.
Вместо заключения
Приступая к созданию кейса, помните:
Конкретика и только конкретика. Пусть кейс будет короткий, но по делу. Не лейте воду
Пишите на понятном языке и не забывайте про юмор. Пусть ваш кейс будет интересно и просто читать
Важно не только содержание, но и оформление. Плохо оформленный текст могут просто не прочитать, и тогда все труды пройдут зря
Как видите, создание кейса — это сложный и трудоемкий процесс. Но он того стоит. Ведь с помощью этого инструмента можно не просто рассказать, что вы крутые. А доказать это и объяснить почему.
А теперь предлагаю немного потренироваться — просмотрите кейс из последнего примера и напишите в комментариях, что бы вы в нем исправили.
9 комментариев
Кстати, если у вас нет пока в истории каких-то супер работ, вы всё равно можно использовать кейсы для своего продвижения.
А именно трансформировать все тексты из вашего портфолио в мини-кейсы.
Для этого надо добавить описание к каждой работе. В описании можно рассказать, какая перед вами стояла задача, как вы собирали информацию, какой анализ провели и показать текст как результат проделанной работы, а не просто страницу текста.
А если известны результаты того, как сработал текст, то вообще будет супер-пупер.
Я только собираю известные данные в портфолио. Какая задача стояла, что я написала, какой результат это дало. Все в одной табличке, очень кратко. Но потенциальным клиентам такое портфолио нравится, после него приходят с заказом чаще
Я бы с удовольствием этим занялся, вот только как описать результат и то, что текст «сработал»?
Надо смотреть на то, какая цель стояла перед текстом. Если цель — увеличение продаж, то результат можно измерить в рублях. Т.е. так и написать, что текст принес столько-то. Если цель, например, собрать контактные данные, то результат — количество подписчиков. Проблема не в том как описать, а в том, что результатами почти никогда не делятся.
О последнем кейсе.Кейс больше похож на байку в стиле, «как мы клево поработали».Сложные к восприятию предложения.Присутствует попытка эмоционального накала. Нужно ли обращаться к эмоциям в кейсе?Конкретное теряется в словесных оборотах: постановка задачи — 6 строк, сама же задача формулируется в пять слов — создание визуального ряда для презентации.
А что бы вы в нем изменили, что он стал «как надо» кейсом?
Я не могу менять чужой кейс.
Что не понравилось — написал выше.
Спасибо за статью!
А вот как описать результат, если пишешь статью в блог? Сколько лайков и комментариев? Подскажите, пожалуйста..
Сначала надо понять, какая цель у статьи. Просто дать пользу читателю или она еще что-то продвигает? Обычно блоги ведут для привлечения целевой аудитории. Если это ваш случай, то количество просмотров, лайков и репостов, как раз и будет измеримым результатом. Но лучше всего спросить у заказчика, какой результат он ожидает от текста.А если вы не просто написали одну статью, а ведете блог на постоянной основе, можно описать результат комплексно. Как часть контент-стратегии. И тогда результат — это увеличение продаж или количества посещений сайта/блога в целом.