зачем актеры рекламируют банки
Амбассадоры банков. Как банки используют знаменитостей для привлечения клиентов
Маркетинг — постоянно изменяющаяся среда. Каждый год появляются новые вызовы и угрозы. Сейчас пандемия и карантин — настоящий «черный лебедь», которого не ожидал никто. В этой ситуации игроки будут искать пути скорейшего преодоления кризиса, в том числе и маркетинговыми инструментами. Один из таких инструментов — привлечение амбассадоров.
Это официальный представитель интересов среди целевой аудитории, главное рекламное лицо. Амбассадоров часто используют спортивные бренды, модельные дома, косметические компании. Этот маркетинговый инструмент позволяет продемонстрировать ценности бренда и привлечь новую аудиторию. Яркий пример — Sprite. Напиток, который постоянно ориентирован на молодежь, привлек в качестве амбассадора молодого рэпера Big Baby Tape. Новое поколение — новые герои, выбор выглядит максимально логично.
В последнее время этот приём начали активно использовать банки. Но тут есть своя специфика. Банки продают услуги, которые нельзя потрогать и попробовать на вкус. В других отраслях всё понятно: спортсмен — рекламируй бренд спортивной одежды. Известная актриса — становись лицом косметической продукции. Представители банков кроме своей знаменитости должны транслировать дополнительные посылы для привлечения клиентов.
Ключевая ассоциация, с которой хочет ассоциироваться любой банк — надежность. «С вашими деньгами ничего не случится, вы можете нам доверять». Для трансляции этой мысли, некоторые банки приглашают серьезных, харизматичных, уверенных в себе мужчин. Тут всё стереотипно. Мужчина — в первую очередь добытчик ресурсов и защитник от опасностей. Отлично перекликается с основной функцией банков — защита и приумножение вкладов.
«Совкомбанк» пригласил Хабенского, у ВТБ был Машков, Альфа подписали даже двух амбассадоров — Александра Петрова и Владимира Познера. Проверенный приём, который стабильно работает на любую аудиторию. Но тут же скрывается и подводный камень. На таком фоне сложно отличиться. Что же делать?
Банк «Открытие» сделал рискованный шаг и пригласил к себе амбассадором Басту. Удивительный пример — рэпер, в прошлом яркий представитель андерграунда, прошедший весь путь от noname исполнителя до судьи в шоу «Голос» рекламирует государственный банк. Это выигрышная стратегия — Басту знают и молодые и зрелое поколение.
Риск оправдал себя. По результатам 2019 года, Медиалогия и Adindex признали выбор Басты банком «Открытие» одним из самых значимых инфоповодов 2019 года в финансовой сфере. По данным BrandScience Brand Navigator, узнаваемость бренда в 2019 году увеличилась на 33%, восприятие банка «Открытие» как надежной кредитной организации выросло на 147%, а индекс потребительской лояльности (NPS) достиг 183%.
Баста — уникальный случай. Второй раз этот прием не сработает. Но в последнее время появилась тенденция, которая на первый взгляд вызывает недоумение. Амбассадорами приглашают известных стендаперов и комедийных актеров — тех, кто напрямую ассоциируется с юмором. ВТБ вместо Машкова теперь рекламирует Бурунов, прославившийся ролью в комедийном сериале «Полицейский с Рублевки». Газпромбанк взял себе Павла Волю, а Локо-Банк уже несколько лет сотрудничает с Екатериной Варнавой.
Странно, не правда ли? Серьезные банки — и юмористы. Но в этом есть рациональное зерно.
В России к банкам настороженное отношение, нередко даже враждебное: «мошенники, только бы деньги выманить у рабочего человека». Особенно сильно позиция проявляется на фоне общего обнищания населения. Юмор, транслируемый амбассадорами, снимает это напряжение и переносит положительный и знакомый образ с личности на организацию.
Это уже не брутальные правители, которые перенаправляют финансовые потоки и обладают знанием, недоступным простым смертным. Это славные ребята, которые такие же, как мы.
Вы можете удивиться, но приглашая людей юмора, банки опять-таки транслируют идею «надежности». Как такое возможно? Ведь юмор и надежность — понятия из разных вселенных. Давайте разберемся.
Надежность можно выразить двумя кардинально разными способами. Первый — надежность как непоколебимость, неизменность, постоянная стабильность. Такая надежность у несгораемого шкафа. Но, продолжая ассоциативный ряд, можно наткнуться на неожиданную вещь. Что самое стабильное и надежное, в чём мы можем быть уверены на 100%? В смерти. Именно она — единственное событие, в неизбежности которого уверены все. Тем не менее, ассоциация со смертью — провальный рекламный ход для любого бизнеса (даже похоронного). Важно не переборщить с надежностью в этом смысле, иначе вместо доверия у клиентов будет вызвано абсолютное отторжение.
Второй способ — надежность через постоянную изменчивость. Жизнь все время меняется, невозможно приспособиться к ней раз и навсегда. Выигрывает тот, кто постоянно изменяет своё поведение в соответствии с ситуацией. Юмор — отличная метафора непрерывной трансформации. Попробуйте рассказывать один и тот же анекдот постоянно. В лучшем случае вы прослывете чудаком. Чувство юмора — это постоянная адаптация и реагирование на внешние импульсы.
Кстати, есть один банк, который не использует амбассадоров. Догадались какой? Сбербанк. Самый известный банк России не имеет своего «лица». Это объясняется тем, что Сбербанк обладает огромной историей и сам по себе является сильным брендом, знакомым всем поколениям. Используя огромную ресурсную базу, Сбербанк проповедует подход «Всегда рядом». Такой банк не использует амбассадоров, поскольку он для всех, целевая аудитория — каждый. Сложно подобрать персонажа, который понравится всем.
Учитывая то внимание, которое привлекают амбассадоры, банки и дальше будут продолжать это стратегию по сотрудничеству со знаменитостями. Чтобы выделиться, маркетологам придется вовлекать всё больше и больше медийных личностей из самых разных сфер. Так что ждём, когда Сбербанк будет рекламировать Ильич из Little Big. Согласитесь, идеальное сочетание 🙂
Знаменитости все чаще становятся «лицами» банков. Почему так и грозит ли это клиентам и самим банкам?
Те, кто застал сложные 90-е годы, помнят знаменитую рекламную кампанию банка «Империал», где играли многие известные актеры. Банк это не спасло от краха, но сейчас любой более-менее крупный банк имеет контракт с кем-то узнаваемым. Мы попробовали разобраться, зачем это нужно банкам и чем может грозить их клиентам.
Банки + знаменитости = успех?
Российские и не только «звезды» любят повторять, что популярность – тяжкое бремя и предполагает большую ответственность перед поклонниками. Однако те же люди с успехом конвертируют свою популярность в доходы. И если раньше все упиралось в плату за съемочный день, то сейчас знаменитости первой величины снимаются в рекламе фастфуда, сотовых операторов, банков и другого бизнеса – за вполне ощутимый прайс.
Но часто дело не ограничивается лишь видеосъемками – банки могут запросто использовать фото с известными актерами в наружной рекламе, в листовках, визитках и даже на своих сайтах. Откройте сайт, например, Московского кредитного банка (МКБ) – и увидите известного пианиста Кирилла Рихтера, на сайте «Почта Банка» актер Сергей Гармаш рекламирует кредиты по низкой ставке, а лицом на сайте ВТБ является не кто иной, как актер Михаил Пореченков.
Большинство крупнейших банков в России принадлежит государству, поэтому часто грань между работой на банк и работой на государство-собственник (в лице Центробанка) стирается. И здесь можно заметить интересную закономерность – частные банки могут пригласить более «оппозиционно» настроенную знаменитость, тогда как государственный банк на это явно не пойдет. Вот примеры:
Конечно, это условное деление на «своих» и «чужих», но оно показывает многое.
Российские банки успели порекламировать зарубежные звезды (Брюс Уиллис, Криштиану Роналду и Лионель Месси), а некоторые актеры успели побыть рекламными лицами сразу нескольких банков. Например, Константин Хабенский успел порекламировать Совкомбанк, Сбербанк, УБРиР и ВТБ, а Иван Ургант рекламировал «Тинькофф банк» и «Альфа-банк». Банки тоже не привязываются к одному актеру, предпочитая время от времени менять рекламные лица. Так, «Тинькофф банк» рекламировали Иван Ургант, Ксения Собчак, Федор Смолов, Дмитрий Хрусталев и другие знаменитые личности.
Государству это не нравится?
Еще в 2018 году появились первые идеи запретить банкам привлекать к съемкам в рекламе знаменитых людей. Идею подали в Госдуме, потом ее пообещали рассмотреть в Центробанке. Учитывая, что популярные люди до сих пор участвуют в рекламе банков, дальше идеи дело не пошло. Но почему вообще возникла такая идея?
Как посчитали в Госдуме, привлечение известного человека к рекламе может подпадать под злоупотребление доверием клиента – люди поверят, что известный и уважаемый человек не будет рекламировать ненадежный банк. Поэтому люди, выбирая банк, будут руководствоваться не его рейтингами и финансовым положением, а более простыми эмоциональными факторами.
Депутаты, судя по всему, «намекали» на несколько историй банков, которые покупали рекламу у кого-то знаменитого, а потом оказывались финансово несостоятельными. И таких случаев, действительно, было несколько:
Для клиентов такие истории – однозначный минус: даже если сумма вклада меньше 1,4 миллионов рублей, на их «спасение» из лопнувшего банка придется потратить массу сил и времени. Даже если банк уходит на санацию – это лишний стресс и риски как для вкладчиков, так и для заемщиков.
С другой стороны, участие кого-то известного в рекламе банка влияет на спрос на кредиты, кредитные карты и вклады – то есть, рассчитано на прирост числа клиентов. Соответственно, если не самый финансово устойчивый банк снимает в рекламе известного актера, он тем самым потенциально увеличивает потери АСВ (который на случай банкротства будет выплачивать вклады клиентам). Непосредственно же расходы на рекламную кампанию, как правило, не такие высокие – «ценник» даже у известного актера вряд ли будет выше 10-15 миллионов рублей, что совершенно незначительно по сравнению с суммами активов и обязательств даже небольшого банка.
Видимо, в Центробанке не нашли в такой рекламе ничего плохого – ее не стало меньше, о каких-то дополнительных ограничениях на маркетинговую деятельность банков тоже ничего не известно.
Не «лицо» банка, а мелкий шрифт
Учитывая, что сейчас буквально каждый банк из числа крупных и не очень рекламирует кто-то известный, практически любой клиент волей-неволей поддается на такую рекламу. Банки же удачно подбирают актеров под целевую аудиторию – например, если кредиты и вклады в «Почта Банке» рекламирует актер «со стажем» Сергей Гармаш, то для современных продуктов «Альфа Банка» выбрали Ивана Урганта. Сами кредитные организации отслеживают успешность рекламных кампаний по критериям узнаваемости бренда и росту посещаемости сайтов. И почти все отзываются о такой рекламе положительно.
Что же касается клиентов, то для них участие известного лица в рекламе не несет ни плюсов, ни минусов. Так, условия по вкладам и кредитам в большинстве банков уже давно стандартизированы, процентные ставки примерно одинаковые, равно как и различные бонусы, кэшбэк и иные преимущества.
Другими словами, лицо в рекламе – последнее, на что стоит ориентироваться при выборе банка. А оценивать нужно другое:
То есть, выбирая банковский продукт, мы посоветуем смотреть не на лицо на сайте банка, а на мелкий текст под рекламой. Чаще всего все преимущества и недостатки конкретного банковского продукта вписаны именно туда.
Дебет с кредитом: звезды, рекламирующие банки
Запрет так и остался на уровне обсуждений. Конечно, зрители и читатели больше доверяют тем финансовым организациям, которые представляют знакомые и знаковые для них звезды. Но это не повод лишать тех самых звезд стабильного и довольного серьезного дохода.
Почему же банкам так хочется заполучить селебрити в свою рекламу? Это не только вопрос доверия потребителей. Эксперты уверены: у большинства кредитных организаций ставки и условия примерно одинаковые. Если вы хотите запомниться, нужно пригласить яркую звезду и снять с ней запоминающийся ролик.
Константин Хабенский
Константина Хабенского можно назвать любимчиком банкиров. В копилке актера съемки в рекламе четырех банков. Среди «работодателей» — «Совкомбанк», «Сбербанк» (ролик про Новый год с Екатериной Климовой ), «Уральский банк» и ВТБ24. Эксперты уверены: Хабенскому зрители доверяют, благодаря его образам в кино, а ещё потому, что у актера есть собственный благотворительный фонд, который помогает детям. Такой человек не может обмануть.
Иван Ургант
Сергей Гармаш
Актер благодаря своему образу человека из народа, который борется за справедливость, стал желанным актером для двух банков: СКБ-банка (с ним у актера вышел конфликт вплоть до судебных разбирательств) и Почта-банка. Выбор именно Сергея Гармаша очевиден — он популярен у определенной возрастной категории, которая с большой долей вероятности будет пользоваться услугами именно Почта-банка.
Кстати, немного о конфликте с СКБ-банком. Сергею Гармашу категорически не понравился образ, в котором его представили в рекламной кампании. Снимали в майке-алкоголичке, с кефиром в одной руке и батоном — в другой. По словам банкиров, на кампанию потратили около пяти миллионов рублей. В качестве компенсации Гармаш требовал больше двенадцати. Но сошлись на том, что директор банка Владимир Пухов в точно таком же виде снимется для рекламы СКБ. Пухов согласился, конфликт был исчерпан.
Баста
А кто еще
Александр Петров — «Альфа-банк», Владимир Машков — ВТБ24, Сергей Бурунов — ВТБ, Федор Бондарчук — «Газпромбанк», Владимир Познер — «Альфа-банк», Гарик Харламов — Home credit bank, Ксения Собчак — «Тинькофф», Лионель Месси — «Альфа-банк», Михаил Пореченков — «Уральский банк», Павел Воля — «Газпромбанк», Федор Смолов — «Тинькофф», Семен Слепаков — «Лето Банк», Леонид Парфенов — ВТБ24, Валерий Тодоровский — ВТБ24, Игорь Крутой — ВТБ24, Ингеборга Дапкунайте — ВТБ24, Светлана Пермякова — банк «Кольцо Урала», Сергей Светлаков — банк «Кольцо Урала», Александр Друзь — банк SIAB, Екатерина Варнава — «ЛокоБанк», Илья Ковальчук — «Райффайзен Банк», Алексей Воробьев — Сбербанк, Федор Емельяненко — ВТБ, Дмитрий Дибров — «Юниаструм банк», Тимур Родригес — «Альфа-банк», Александр Цекало — ВТБ24, Дмитрий Хрусталев — «Тинькофф», Игорь Акинфеев — «Московский кредитный банк».
Почему использование звёзд в рекламе – это деньги на ветер?
В последнее время мы наблюдаем в российской рекламе повальное использование звёзд в рекламе. Сергей Безруков в Совкомбанке, Константин Ивлев в METRO, Дмитрий Маликов в OZON. Бесконечное множество звёзд в рекламных роликах. И мы понимаем, что гонорары у них не копеечные. Оправдываются ли эти дополнительные миллионные вложения?
Давайте порассуждаем вместе.
Мы говорим о двух сценариях. В первом сценарии можно было бы просто сделать грамотную рекламу с использование обычных неизвестных актёров с обычными затратами. Во втором сценарии мы видим ролики со звёздами, где им платят дополнительные, предположу, что миллионные гонорары. Второй сценарий явно существенно дороже.
Можем ли мы быть уверены, что реклама со звёздами, принесла бы сильно больше денег, чем реклама с обычными актёрами?
Приводит ли использование звезды в рекламе к такому росту продаж, что дополнительная прибыль с плюсом перекрывает дополнительные затраты на звезду?
Ещё Дэвид Огилви говорил, что люди не верят звёздам в рекламе по двум причинам:
1. Потому что их наняли за деньги рекламировать товар, что правда
2. Звёзды редко сами пользуются продуктом, который рекламируют
И действительно, трудно представить, что Полина в жизни пользуется Черным жемчугом или ест чипсы Lays (предположение). Всё может быть конечно, но недоверие есть.
Я много выступаю публично и всегда стараюсь спрашивать людей про рекламу. В прошлые годы Дмитрий Дюжев рекламировал майонез Мечта хозяйки. Так вот я спросил группу женщин, помнят ли они рекламу с Дюжевым. Да, помнят. Помнят ли что он рекламирует. Только один человек вспомнил, что майонез. Когда я спросил какой был бренд майонеза, никто не смог его назвать.
Ещё похожий случай.
Я спросил аудиторию, какая кому реклама нравится. Одна женщина сказала, что ей очень нравится реклама одного из сотовых операторов со Светлаковым.
— Очень хорошо, а какой бренд рекламировал Светлаков?
— Теле 2
— Очень хорошо (хотя мы то знаем, что это был Билайн), а какой продукт рекламировался?
— Не помню.
Люди помнят звёзд, помнят рекламу. Но не помнят ни бренд, ни продукт.
Мало помнить рекламу, надо помнить товар, который рекламируется. И не просто помнить, а захотеть купить его. Тогда реклама может считаться продающей. Остальное – бессмысленная трата денег.
Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама
Мы много тратим усилий, чтобы реклама понравилась покупателю. Но мало делаем для того, чтобы люди покупали больше наш продукт после просмотра рекламы.
Так как одни компании привлекают звёзд в надежде получить конкурентное преимущество, то другие компании тоже не сидят на месте и также привлекают звёзд.
Если даже согласиться с тезисом, что звёзды действительно дают конкурентное преимущество, то оно нивелируется. Потому что почти у всех игроков одного рынка звёзды в рекламе. Рекламные бюджеты растут, а доли рынка не меняются. Кто выигрывает в этой ситуации? Правильно – звёзды!
Что тогда делают некоторые компании? Они ещё больше увеличивают свои бюджеты.
Происходит усиление состава звёзд.Как по количеству, так и по стоимости. Привлекаются иностранные звёзды: Жан Клод ВанДамм, Криштиану Роналду, Брюс Уиллис, Роберт Дауни младший. Зачем? Немало случаев, когда компании, использующие звёзд, плохо заканчивали (например, HTC или прежний банк Открытие).
Есть компании, которые увеличивают количество российских артистов в своей рекламе. В одном ролике может быть сразу несколько известных и дорогостоящих звёзд. Количество денег начинает затмевать качество рекламы.
Мне лично не нравится ещё и то, что часто потенциальный покупатель изображается таким недалёким дурачком, как мы видим, например, в рекламе Почта банка, где снимается Сергей Гармаш.
Я ко всем артистам отношусь с уважением. И ко всем перечисленным в статье компаниям тоже. Я лишь пишу о стереотипе, который опровергает авторитетный Огилви, а также мой собственный практический опыт.
Есть мнение, что рекламу надо сделать грамотно и тогда она будет работать. Это не моё мнение и я с ним согласен.
А пока можно почитать про одну из технологий, которая описана в статье Как за 10 шагов создать по-настоящему продающую рекламу. Это альтернативный путь.
P.S. У некоторых читателей может включиться защитная реакция. В этом нет необходимости. Я никому не навязываю своё мнение, просто транслирую его. Меня совсем не обязательно слушать. Слушать надо только свой здравый смысл. Если он хотя бы частично откликается на мои тезисы – буду рад дружбе!
Автор, при всем уважении, в своих рассуждениях совершенно упускает из виду мотивацию:
— непосредственных заказчиков рекламы (ЛПР);
— производителей рекламы (её режиссеров и продюсеров);
— прокатчиков рекламы (агентств).
Прокатчики рекламы, получающие громадные проценты от бюджета, заинтересован в звездах по тем же причинам + не очень осязаемые преимущества от каналов за «красивую» рекламу.
Эффект Моргенштерна: как банки привлекают молодежную аудиторию
Альфа-банк снял серию рекламных роликов с Юрием Дудем (в которых тот задает предпринимателям коронный вопрос: «Сколько ты получаешь?») и назначил рэпера Алишера Моргенштерна директором по работе с молодежью. Хотя после того, как против Моргенштерна было возбуждено административное дело за пропаганду наркотиков, представители банка сказали, что назначения не было. Райффайзенбанк в своих роликах переодевает комика Александра Гудкова в гадалку, а Локо-банк засыпает Екатерину Варнаву лимонами. На сессии ПМЭФа с блогером Даней Милохиным Владислав Крейнин, старший вице-президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера», рассказал, что с помощью блогеров «Сбер» планирует не только заниматься продвижением отдельных продуктов (например, молодежной карты), но и продвигать образ жизни «Сбера».
В рекламе «Сбера» Жорж Милославский из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» приходит на концерт группы Niletto. Певица Zivert стала лицом Газпромбанка в рекламной кампании карточных продуктов. В роликах «Почта банка» вместе с давно снимающимся в его рекламе Сергеем Гармашем участвует популярный у молодежной аудитории актер Александр Паль. Банк «Открытие» запустил рекламную кампанию, рассчитанную на предпринимателей, с участием Василия Вакуленко (рэпер Баста).
Банки кажутся молодежи невероятно скучными, поэтому их коммуникация нацелена на изменение этого представления, замечает креативный директор агентства Arena (входит в группу АДВ) Александр Неруш. Исследование банка «Открытие» показывает, что молодые люди не считают банки «крутыми» – им приходится конкурировать за внимание молодежи с финтехкомпаниями, электронными кошельками, платежными системами и приложениями.
По данным банка «Открытие», около 38% юных клиентов считают ролики своего банка в соцсетях скучными и неинтересными, а еще 49% – обычными, ничем не выдающимися (абсолютное количество этих клиентов не раскрывается).
По словам директора по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексея Гиязова, именно молодежные инфлюенсеры дают наиболее значимый прирост клиентуры. За месяц рекламной кампании с рэпером Моргенштерном в банк пришло 160 000 новых клиентов, средний возраст которых 19 лет.
Карта для входа
Молодежь недостаточно охвачена банковскими услугами по сравнению со старшими поколениями. Россиянин в возрасте 35–55 лет в среднем является клиентом двух банков, а среди молодежной аудитории этот показатель существенно ниже – менее одного банка на человека, по данным банка «Открытие». Клиенты в возрасте от 15 до 25 лет могут составлять до 15% активной клиентской базы в России, подсчитали в «Открытии». А сейчас эта доля заметно ниже.
Из девяти опрошенных «Ведомостями» банков, работающих с молодежными инфлюенсерами, на вопрос о доле молодежной клиентуры ответил лишь Альфа-банк – что таких 7%.
Но есть ли у банков отдельные кредитно-депозитные продукты, рассчитанные именно на молодежь?
На вопросы о наличии таких продуктов банки отвечали довольно скупо. Первым продуктом, благодаря которому молодые люди становятся клиентами банка, чаще всего является студенческая карта, говорит представитель «Открытия». Из девяти опрошенных «Ведомостями» банков пять упомянули дебетовые и кредитные карты для молодежи: Газпромбанк, «МТС банк», Альфа-банк, «Открытие» и Локо-банк.
Подобно работникам компаний, получающим зарплату на карты по зарплатным проектам работодателей, студенты получают вузовские стипендии на банковские карты. По данным Министерства образования и науки, в 2020 г. в России училось 4 млн студентов. Минимальная академическая стипендия составляет 1500 руб., президентская, правительственная или губернаторская может составлять от 2000 до 22 800 руб.
На вопрос «Ведомостей», работают ли банки со студентами, получающими стипендию на стипендиальные банковские карты, и могут ли они пользоваться льготами и предложениями, как и зарплатные клиенты, утвердительно ответили два банка. Газпромбанк предлагает кампусную карту. Банк «Открытие» сообщил лишь, что считает стипендиальное направление перспективным и развивает его.
На общих основаниях
Молодежь всегда может взять потребительский кредит на общих основаниях. Молодые клиенты «МТС банка» чаще всего интересуются мелкими кредитами: 79,4% молодежи до 25 лет оформили кредиты в розничных точках продаж (POS-кредиты), а 29,5% получили кредитные карты (дебетовые – 45,7%), сообщил директор департамента маркетинга и развития цифровых технологий «МТС банка» Дмитрий Березин.
Но многим молодым людям требуется заем покрупнее – не на телефон, а на оплату образования в вузе или колледже. Однако к студентам-заемщикам необходим особый подход: возможность оформить кредит с 14 лет (после окончания средних классов), отсутствие справок о платежеспособности, длительный срок погашения кредита (до 10 лет после окончания вуза или колледжа) и льготный период, когда студент может спокойно учиться и погашать только проценты, а не основной долг. По данным сервиса по выбору финансовых услуг «Сравни.ру», специальные образовательные кредиты в Москве сейчас предлагают четыре банка: ВТБ, Сбербанк, Новикомбанк и «Почта банк» (недавно он провел рекламную кампанию с Палем и дерзким слоганом «Пиу-дыщ!»).
На вопрос об образовательных кредитах банки промолчали или сообщили, что молодой человек может воспользоваться потребительским кредитом, отметив, что у заемщика должен быть стабильный подтвержденный доход. Студенты часто его не имеют.
Не кредит, а приложение
Потребности молодежи все время меняются, но им всегда нужны мобильные банковские приложения для заказа нужных продуктов и услуг, говорит Гиязов. Отвечая на вопрос о продуктах для молодежи, почти все банки упомянули свои приложения (молодежь ими пользуется гораздо активнее, чем представители старших поколений). Как только Локо-банк получает нового молодого клиента, все остальные банковские продукты тот покупает через мобильное приложение и дальше получает их дистанционно, говорит Максим Сухарев, директор по маркетингу Локо-банка. В приложении «МТС банка» есть функция stories (возможность публикации фотографий или коротких видеороликов, которые автоматически исчезают из ленты через 24 часа после публикации) и другие новые функции, популярные у молодежи.
Нет специальных молодежных продуктов? На ранней стадии становления отношений с новой аудиторией это естественно, считает основатель брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Банки вначале тестируют коммуникации с новой аудиторией, а потом уже создают для нее специальные продукты, отмечает он. Возможно, через 10 лет банки уже будут работать с молодежной аудиторией посредством специальных услуг и продуктов, а не рекламных кампаний, поясняет Бериев. Важность имеет не быстрый приток заявок, а быстрота освоения банками способов работы с молодежной аудиторией и зарабатывания на ней денег. Блогер может помочь получить первые контакты, но, если затем банк не сможет обеспечить клиентам услуги, которые им понравятся и с которыми они захотят остаться, он их потеряет, предупреждает Бериев.
Банки, сигареты, алкоголь
По словам Крейнина, на каждый рубль, вложенный в рекламные кампании, ориентированные на молодежь, «Сбер» получает возврат в 12 руб.
Сотрудничая с кумирами молодежи, банки повышают общую узнаваемость среди россиян всех возрастов, наращивают кредитные портфели и сокращают маркетинговые траты. До рекламной кампании с комиком Варнавой без подсказки Локо-банк узнавали около 6% россиян, а в Москве и Санкт-Петербурге – около 8% жителей, рассказывает Сухарев. Слоган рекламной кампании – «Мне надоели ваши лимоны, они повсюду». За время кампании розничный кредитный портфель банка вырос на 30%, количество открываемых счетов для малого и среднего бизнеса каждый месяц росло на 25%, а узнаваемость бренда без подсказки увеличилась на 42%, говорит Сухарев.
В 2019 г. послом банка «Открытие» стал рэпер Баста. Перед банком и Бастой стояла задача привлечь розничных клиентов и поднять продажи кредитных продуктов, в том числе среди молодежи. По словам представителей банка «Открытие», позитивный эффект от рекламной кампании (банк стал восприниматься как более надежный, современный и инновационный) длится больше двух лет. Сезонная кампания с Бастой в среднем дает прирост продаж около 30%, сообщил представитель «Открытия».
По расчетам банка «Открытие», первый банк тинейджера с вероятностью более 60% станет его основным банком в будущем – в возрасте 25–40 лет, когда человек обращается за кредитами и приносит банкам основную прибыль. Пользователи редко переключаются на другой бренд, если дело касается банка, сигарет или алкоголя, соглашается гендиректор брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.